"R3 Integration 40" Case-study: Adidas Ode to the City (sử dụng mô hình Holding Company Siblings)
adidas originals Ode to the city
Với sự ra mắt của adidas Originals AZ Flux, adidas và team của mình đã khai thác tài năng nghệ thuật ở địa phương để quảng bá tên tuổi của mình bằng “Ode to the City” (tạm dịch: ngợi ca thành phố) sử dụng nhãn hiệu adidas.
Mô hình sử dụng: Holding Company Siblings
Trong bài R3 Integration 40 đăng ngày 08/01/2016, Holding Company - Sibling Agency Solution: Khách hàng chỉ chọn lựa đối tác là một agency holding và sau đó công ty mẹ này sẽ chỉ định các công ty con trong group trong các công việc tiếp theo.
Thông tin chung
- Khách hàng: adidas
- Thị trường: Nga.
- Thời gian: 10/2014 – 11/2014
- Agencies: Carat Russia và Posterscope Russia (nằm trong Dentsu Aegis Network)
(Link từ Posterscope: http://pioneeringooh.com/adidas-originals-ode-city/ )
Bối cảnh
Để thúc đẩy sự ra mắt của adidas Originals ZX Flux, những nghệ sĩ đường phố nổi tiếng từ Moscow và St. Petersburg đã được giao nhiệm vụ là sơn những tác phẩm nghệ thuật khổng lồ (những chiếc giày khổng lồ) ở các khu vực công cộng như công viên, các con đường chính. adidas hy vọng khai thác được hết sức mạnh đến từ niềm tự hào quê hương thông qua các tác phẩm của những vị nghệ sĩ địa phương này. Cuối cùng, chiến dịch đã sử dụng những tác phẩm của 45 nghệ sĩ là biểu tượng của 2 thành phố.
Ý tưởng
Mục tiêu của chiến dịch này là để thu thập những hình ảnh, bản in, những bức vẽ và nhiều hơn thế nữa từ các tác phẩm của những nghệ sĩ tại Moscow và St. Petersburg. Chỉ hơn một tháng rưỡi, team adidas đã nhận được rất nhiều bài dự thi của 45 nghệ sĩ. Cuộc bình chọn trực tuyến để chọn ra một nghệ sĩ xuất sắc nhất ở mỗi thành phố. Tung ra một phiên bản có số lượng hạn chế (limited edition) của adidas Originals ZX Flux trong bộ sưu tập Xuân Hè 2015 của các nghệ sĩ thiết kế những chiếc giày không lồ. Với chiều dài 3,6m và nặng khoảng 300 kg, những chiếc giày nghệ thuật này khá ấn tượng.
Tiến trình
Chiến dịch định hướng theo triết lý đối với các người tiêu dùng lý tưởng, đó là những người không ngại phô trương những đặc tính cá nhân. Để thực hiện tham vọng truyền thông này, adidas và Carat team đầu tiên phải thu thập các bài dự thi và bắt đầu triển khai nghệ thuật công cộng. Posterscope đã giúp điều phối công việc của các nghệ sĩ đường phố, vị trí đặt các tác phẩm, …
Ngoài những tác phẩm công cộng, chiến dịch trực tuyến không thể không kể đến sự tham gia của người dân và các tổ chức khác trong giới truyền thông. Nhiều trang mạng xã hội đã post hơn 1500 bức ảnh tại hơn 200 địa điểm khác nhau bởi chính những người nghệ sĩ đường phố đó. Các đối thủ cạnh tranh cũng tích cực khuyến khích các tín đồ (followers) bình chọn cho những tác phẩm của mình.
Kết quả
Trong thời gian bình chọn, trang web chính thức đã nhận được hơn 1,15 triệu lượt view cùng với 73160 người tham gia bình chọn. Trong chiến dịch này, các trang mạng xã hội ở 2 thành phố St. Petersburg và Moscow tràn ngập các hình ảnh của những đôi giày thể thao ZX Flux cùng với hastag #zxflux, #odagorodu và #adidasOriginals. Chiến dịch quảng cáo đã reach hơn 143 triệu contacts.
R3 Việt Nam (Thứ Ba - 12/01/2016)
Người Dịch: Hoàng Như Thịnh – Researcher
Link: http://r3integration40.com/project/adidas-ode-to-the-city/