New Direction #2 | Định hướng mới của GCOMM: "Sáp nhập để tăng trưởng là xu hướng tất yếu"

“New Direction/ Định hướng mới” là loạt bài viết đào sâu vào những thay đổi mang tính chiến lược trong giai đoạn “chuyển mình” của một doanh nghiệp hoặc cá nhân.

Người ta nói “What get you here won’t get you there”, kinh nghiệm hôm nay chưa chắc đã đảm bảo thành công ngày mai. Nhưng chính trong thời khắc của sự thay đổi, thì định hướng, tầm nhìn, sự quyết đoán, liều lĩnh hay bản lĩnh… là những cơ sở dự đoán thú vị về tương lai. Hiểu được mục đích và ý nghĩa của những thay đổi trong từng câu chuyện, sẽ giúp độc giả tự có được câu trả lời “tại sao” hoặc “tại sao không” khi gặp những quyết định tương tự.

Trong số thứ 2, Brands Vietnam đã nghe chia sẻ của ông Trần Hùng Thiện, Chủ tịch Công ty NCTT GCOMM, về thương vụ mua lại mảng tư vấn doanh nghiệp của Tổ chức giáo dục CASK và định hướng phát triển tiếp theo của agency NCTT này.

“Vũ trụ đang gửi nhiều tín hiệu, và tôi đang cố hiểu xem ngành Nghiên cứu Thị trường cần thay đổi điều gì?”

Ở độ tuổi gần 40 và gần 20 năm trong ngành NCTT, Thiện vẫn giữ sự hừng hực trong giọng nói và sự trẻ trung trong câu chữ có thể khiến người đối diện bất ngờ. Người trong ngành không lạ gì Thiện: xuất phát là một trợ lí nghiên cứu thị trường, trưởng thành và phát triển nghề nghiệp tại Nielsen Vietnam tới vị trí Giám đốc Cấp cao Mảng Nghiên cứu bán lẻ, sau đó rẽ ngang ra mở GCOMM với mong muốn “mang NCTT đến với nhiều doanh nghiệp Việt vốn có ngân sách nhỏ hay thậm chí còn chẳng quan tâm đến NCTT”. Bề dày kinh nghiệm như thế, những tưởng không gì có thể làm khó Thiện, nhưng đằng sau vẻ mặt vô ưu và nụ cười thường thấy là những trăn trở chưa có lời giải.

“20 năm qua, ngành NCTT vẫn là những gương mặt ông lớn thống lĩnh. 10 năm khi tôi đi làm, và 10 năm khi tôi khởi nghiệp, vẫn là những Nielsen, Kantar, TNS… nắm giữ những khách hàng lớn và sở hữu những báo cáo chủ chốt. Có rất ít những gương mặt công ty NCTT mới ra đời, và hầu như không thấy sự trỗi dậy của bất kỳ công ty NCTT nội địa nào”.

Kể cả GCOMM cũng chưa thực sự trỗi dậy, Thiện cho biết. Lấy ví dụ so sánh, Thiện nhìn vào các digital agency, ra đời liên tục, đổi mới liên tục, lớn lên và thâu tóm các agency quảng cáo truyền thống. Việt Nam đã chứng kiến một thế hệ digital agency trưởng thành và bán lại cho các tập đoàn đa quốc gia. Ngược lại, trên thế giới cũng chứng kiến nhiều tập đoàn digital lớn thâu tóm các công ty quảng cáo truyền thống (VML mua Y&R hay Wunderman mua lại J. Walter Thompson).

Trong một góc nhìn khác, Thiện đề cập đến cuộc chiến giữa các tập đoàn tư vấn (management consulting) và các tập đoàn quảng cáo. Sự kiện các tập đoàn tư vấn lớn mua lại các digital agency, hay gần đây nhất khi nghe tin Kantar bán 60% cổ phần cho Bain (một tập đoàn tư vấn lớn trên thế giới), là một “cú sốc” lớn củng cố hơn nữa quyết định phải đổi mới của Thiện.

“Nhìn lại GCOMM, chúng tôi vẫn đang loay hoay với các dự án NCTT truyền thống, vẫn bị ‘kẹt’ với mảng NCTT trực tuyến (online research) chưa có người dẫn dắt, đã bỏ qua cơn sóng ‘lắng nghe mạng xã hội’, và vẫn chưa phát triển được các sản phẩm tương lai như ‘đo lường đa kênh kỹ thuật số (cross-media digital tracking)’. Hơn nữa, các khuyến nghị đi ra từ kết quả NCTT vẫn là những đề xuất trên giấy mặc dù chúng tôi hiểu và rất muốn có thể tư vấn triển khai cho khách hàng”.

20 năm qua, ngành NCTT vẫn là những gương mặt ông lớn thống lĩnh.

Trong rất nhiều những trăn trở về ngành NCTT trong nước, về xu hướng thế giới, về vấn đề nội tại của GCOMM, Thiện thừa nhận bản chất vấn đề chỉ có một: doanh nghiệp trì trệ đổi mới sẽ sớm bị đào thải, bất kể ngành nào.

“Mỗi tin tức mà tôi đọc được về ngành, mỗi vấn đề mà tôi nhận thấy, mỗi người mà tôi gặp… đều là những tín hiệu mà vũ trụ đang gửi đến. Ngành NCTT thì cũng như bất cứ ngành nào, cũng đang thay đổi, và cuộc chiến giữa các công ty thì chẳng bao giờ ngừng lại. Tôi cho rằng đó chỉ đơn giản là cuộc chiến trong nội tại của mỗi doanh nghiệp NCTT, là phải cải tiến để thoả mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng, có vậy mới cạnh tranh được với các tập đoàn đa quốc gia, và không bị thâu tóm một ngày nào đó”.

Và như thế, quyết định thâu tóm CASK đến như một điều tất yếu đến với Thiện.

“Khi tôi gặp Đạt và đội ngũ CASK, tôi đã quyết tâm tạo ra những thay đổi này: tôi cần 'mua thời gian' cho bản thân để làm những định hướng mới, và tôi cần 'mua người' có năng lực đồng hành cùng mình. Nên tôi quyết định sáp nhập CASK vào GCOMM”.

Định hướng mới: Củng cố và số hoá mảng NCTT

Các dự án NCTT truyền thống vẫn sẽ là dịch vụ nền tảng của GCOMM. Mảng này chiếm hơn 80% đóng góp doanh số và được kỳ vọng sẽ duy trì mức tăng trưởng trong thời gian tới. Với chiến thắng gói thầu khách hàng lớn trong ngành FMCG gần đây, Thiện cho rằng kế hoạch này là hoàn toàn khả thi. Tuy nhiên, sự hào hứng nằm ở 2 sự đổi mới.

Đầu tiên là việc số hoá các quy trình của NCTT truyền thống. Từ “giấy và bút” ghi chép số liệu kiểu cũ, Thiện cho biết GCOMM sẽ chuyển dịch dần sang “máy tính bảng và điện thoại thông minh”, để tổ chức việc lưu trữ và báo cáo dữ liệu từ các dự án được chính xác hơn, tức thời hơn (real-time), tiết kiệm chi phí đồng thời gia tăng hiệu quả của mỗi dự án.

Kế đến là đẩy mạnh mảng NCTT trực tuyến. Thiện cho biết, tại thị trường Nhật thì NCTT trực tuyến đang chiếm 85% thị trường. Nhưng tại Việt Nam, NCTT trực tuyến chỉ được xem là một lĩnh vực đi kèm, chưa chiếm tỉ trọng cao, chưa nhiều khách hàng sử dụng do nhiều lo ngại về chất lượng đáp viên và kết quả khảo sát.

“Tất cả những khó khăn này đều chỉ có thể giải quyết được với sự đầu tư nghiêm túc về Công nghệ. Trước đây tôi cảm thấy rất khó khăn khi vừa điều hành, vừa nghiên cứu, vừa thử nghiệm, vừa lo xa, vừa lo gần. Nhưng với vị trí Chủ tịch (President) như cấu trúc mới của GCOMM, tôi sẽ có nhiều thời gian hơn cho các dự án mang tính dài hạn và có tầm nhìn hơn. Vị trí Tổng giám đốc giờ đã có người khác giúp tôi gánh vác”.

Và người mà Thiện đang hàm ý nhắc đến không ai khác hơn là ông Hứa Thái Đạt, Đối tác & Đồng sáng lập CASK.

Định hướng mới: Hoàn thiện chuỗi giá trị dịch vụ, từ nghiên cứu, khuyến nghị đến tư vấn triển khai

Trong suốt buổi trò chuyện, Thiện luôn cho rằng cuộc gặp gỡ với Đạt vào khoảng cuối năm 2017 là “một cơ duyên của mình”. Cũng như Thiện, Đạt có hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Bán hàng và Tiếp thị trương mại ở các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Diageo, Heineken… trước khi quyết định "rẽ ngang" và khởi nghiệp với CASK Academy vào đầu năm 2017. Sau nhiều lần hợp tác giảng dạy và tư vấn các dự án tại CASK, Thiện có cơ hội làm việc và tiếp xúc nhiều với Đạt, từ đó thấy được sự chuyên môn và tận tâm của Đạt với nghề.

“Tôi thấy ấn tượng với Đạt không chỉ ở cái tâm giảng dạy, mà còn vì khả năng ‘diễn dịch ngôn ngữ’ rất tốt của Đạt. Từ trước đến nay, các marketer hay gặp khó khăn trong việc đọc báo cáo thị trường, cả tôi cũng vậy. Chuyển những ngôn ngữ nghiên cứu trong báo cáo thành ngôn ngữ kinh doanh là việc làm thiết yếu để đảm bảo lợi ích cho cả 2 bên. Là người có kinh nghiệm lâu trong ngành, Đạt có khả năng hiểu và diễn đạt ngôn ngữ nghiên cứu thành kiểu ngôn ngữ gần gũi với khách hàng, từ đó tăng tính ứng dụng cho các báo cáo của GCOMM trong các dự án làm chung”.

Dù có gần 20 năm kinh nghiệm trong ngành, Thiện vẫn cho rằng hạn chế lớn nhất của mình là chưa từng trải qua các vấn đề thực sự trong một doanh nghiệp FMCG lớn. Mà để có thể tư vấn tốt, GCOMM cần có sự thấu hiểu đến từ 2 phía: từ ngoài nhìn vào doanh nghiệp, và từ trong doanh nghiệp nhìn ra. Đạt, theo đó, có thể xem là sự bổ sung chiến lược trong kế hoạch mở mảng Tư vấn doanh nghiệp của GCOMM.

“Chúng tôi dĩ nhiên là có thể tự đưa ra gói dịch vụ tư vấn, nhưng như vậy có 3 vấn đề: chúng tôi cần có thêm nhân sự phụ trách, chúng tôi cần có case-study, và chúng tôi cần có sự tin tưởng từ khách hàng. Sự tin tưởng không thể đến từ sự tự tin của chúng tôi. Case-study cũng vậy. Trong bối cảnh đó, với việc CASK thường xuyên có các khoá đào tạo doanh nghiệp, có các dự án tư vấn mà chúng tôi rất sẵn lòng hỗ trợ, và có những con người chuyên tâm thực sự. Và khi thấy các mảnh ghép hoàn hảo như vậy, tôi đã nghĩ: mình phải ‘cầu hôn’ Đạt (cười)”.

Với sự bổ sung mảng tư vấn của CASK vào GCOMM, Thiện đã hoàn thành ước mơ tạo ra một chuỗi dịch vụ hoàn chỉnh từ nghiên cứu đến tư vấn, giúp khách hàng ra quyết định tốt hơn. “Nghiên cứu thị trường luôn là một trong các giải pháp giúp doanh nghiệp xác định được vấn đề từ đó đưa ra quyết định tốt hơn. Nhưng nghiên cứu thị trường sẽ không thể giải quyết triệt để vấn đề nếu không đi kèm một chiến lược cụ thể. Mảng tư vấn mới ra mắt của GCOMM sẽ giúp chúng tôi hiện thực hoá các đề xuất tốt hơn, chứ không đơn thuần chỉ dừng lại ở việc đề xuất".

Nghiên cứu thị trường sẽ không thể giải quyết triệt để vấn đề nếu không đi kèm một chiến lược cụ thể.

Với định hướng cung cấp các dịch vụ tích hợp cho doanh nghiệp, GCOMM sẽ tái cơ cấu công ty và chia ra thành ba mảng chính: Business Analysis, Business Insight và Business Solution. Hệ thống vận hành mới này sẽ giúp agency kiểm soát được chuỗi giá trị của doanh nghiệp từ giai đoạn ý tưởng, chiến lược xuyên suốt đến thực thi. Các hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ chiếm 70%, còn dịch vụ tư vấn chiếm 30%. “Điều này giúp những thông tin được đưa ra trong báo cáo của GCOMM có ý nghĩa hơn, cung cấp hướng giải quyết cụ thể hơn cho doanh nghiệp để đạt được mục tiêu GCOMM tăng trưởng cùng khách hàng”.

Dịch vụ mới: Giải pháp tư vấn trọn gói và Chuyển đổi số

Ngoài mảng Nghiên cứu Thị trường và mảng Tư vấn Doanh nghiệp được đổi mới, "GCOMM mới" sẽ sớm triển khai những dịch vụ nghiên cứu cùng giải pháp tư vấn trọn gói, mở rộng mạng lưới đối tác kỹ thuật số, nhằm cung cấp thêm cho khách hàng những giải pháp chuyển đổi số hiện đại (Digital Transformation) từ năm 2020.

“Đạt là người học hỏi nhanh, luôn cập nhật những xu hướng mới và khao khát được áp dụng các công nghệ mới vào vận hành của doanh nghiệp để tối ưu hiệu suất công việc. Khi dẫn dắt CASK, Đạt luôn mong muốn có nguồn lực và dự án lớn để làm được những điều trên. Gia nhập GCOMM sẽ tạo điều kiện cho Đạt được tiếp cận những những khách hàng lớn với nguồn lực lớn để có thể triển khai những việc này”.

Về vai trò của CASK, Thiện cho biết trường vẫn vận hành với vai trò là một nền tảng kết nối chuyên gia thông qua các hoạt động giảng dạy, đào tạo doanh nghiệp và đem lại giá trị cho cộng đồng. CASK sẽ được điều hành bởi bà Đặng Minh Ngọc, giữ chức vụ Quyền Giám đốc Vận hành (COO).

Đội ngũ nhân sự của GCOMM.

“Thiện nghĩ mình đã giải quyết được những trăn trở bấy lâu với GCOMM trong chặng đường tăng trưởng. GCOMM đã được trang bị bệ phóng cho tương lai, cả về nhân lực, công nghệ lẫn năng lực tư vấn. CASK vẫn tiếp tục hoạt động giảng dạy bởi những chuyên gia trong ngành”.

Thiện cho rằng sáp nhập là một quyết định tự nhiên và tất yếu. GCOMM không ở một vị trí quá dư dả nguồn lực để thâu tóm một doanh nghiệp như CASK, nhưng “có quá nhiều tín hiệu từ vũ trụ rằng việc này nên được thực hiện”. Thiện đúc kết “Tôi cho rằng không thể tăng trưởng đột phá nếu chỉ làm tốt hơn mỗi ngày (incremental improvement). Không làm gì khác biệt thì đừng kỳ vọng kết quả khác biệt. Vậy nên tôi hy vọng là định hướng mới giữa GCOMM và CASK sẽ tạo ra khác biệt lớn trong chặng đường mới”.

Tôi cho rằng không thể tăng trưởng đột phá nếu chỉ làm tốt hơn mỗi ngày.

Xem các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam