Lập Kế Hoạch Digital Marketing - Phiên Bản Tối Ưu Cho SME Lưu

Xin chào,

Chủ đề lập kế hoạch digital marketing là 1 chủ đề thú vị, khi bắt tay vào làm mọi người thường thấy khó và không biết bắt đầu từ đâu và hay bị bối rối. Sau một thời gian hỗ trợ các doanh nghiệp lập kế hoạch digital marketing, cũng như làm kế hoạch cho chính doanh nghiệp của mình tôi thấy thật ra để làm 1 kế hoạch cơ bản thì thật sự không khó.

Bạn cần 3 thứ để có thể làm được 1 kế hoạch:

  1. Một bộ khung để biết những mục nào cần có trong 1 kế hoạch. Tạm gọi là mẫu (digital marketing plan template)
  2. Hiểu cách thức phối hợp các kênh với nhau
  3. Một mô hình để tính toán chi phí và hiệu quả

Tất cả những điều này tôi đều có viết trong blog, và thật sự lập một kế hoạch digital marketing không khó như bạn nghĩ đâu. Tuy nhiên chất lượng của 1 kế hoạch thì tùy theo mức độ đầu tư, đào sâu cũng như năng lực tư duy, kinh nghiệm của bạn. Kiến thức trong bài có thể giúp bạn lập được một kế hoạch digital marketing căn bản để từ đó tự chính bạn sẽ nâng cấp kế hoạch đó lên.

Bài này mình sẽ viết riêng cho các chủ doanh nghiệp SME hay những bạn mới bắt đầu kinh doanh, hoặc đã kinh doanh 1 thời gian nhưng cần làm 1 kế hoạch có cấu trúc hơn. Ngôn ngữ bài viết sẽ không dùng thuật ngữ chuyên môn để tiện tiếp cận

Okie vào chủ đề luôn. Để lập 1 kế hoạch digital marketing thật ra cần 2 phần:

  1. Hiểu
  2. Tính

Phần A: Hiểu

Làm marketing như tặng quà cho khách hàng cần Hiểu để có thể tặng quà phù hợp

Hiểu là phần quan trọng nhất của làm kinh doanh, phần này thuật ngữ chuyên môn gọi là nghiên cứu thị trường, nhưng nó rộng quá chưa cần bàn tới ở đây. Mình lọc ra 11 câu hỏi chia làm 4 mục rất cơ bản mà bạn phải trả lời để làm bước chuẩn bị cho phần tính. Phần này rất quan trọng vì chiếm 70% công việc. Bốn mục mà bạn cần hiểu là:

  1. Người dùng (Khách hàng)
  2. Sản phẩm, dịch vụ của mình
  3. Đồng nghiệp (Đối thủ)
  4. Thị Trường (Các yếu tố tác động)

Nghe có vẻ phức tạp nhưng rất đơn giản về khách hàng bạn chỉ cần trả lời các câu hỏi sau. Mình sẽ làm 1 ví dụ để giúp mọi thứ thêm rõ ràng:

Cty: Công ty TNHH MTV xây dựng và thiết kế Hạnh Phúc
Sản phẩm: Xây dựng & thiết kế nhà phố, biệt thự khu vực hoạt động chính TP.HCM

- Vì sao họ cần dùng sản phẩm / dịch vụ này. (core insights)

  • Họ cần xây nhà nhưng sâu hơn là đang cần xây dựng tổ ấm nơi họ có thể nghỉ ngơi và cảm thấy được bình an cho bản thân và gia đình.
  • Thông qua thiết kế khách hàng muốn thể hiện cá tính, những mong muốn của mình.

- Thử mô tả 1 khách hàng điển hình của mình. (target customer)

  • Anh Trường, 45 tuổi, có 1 vợ 3 con
  • Trước đây ở nhà chung cư, vừa mua đất tại quận 9 có nhu cầu xây để có nhiều phòng hơn, không gian thoải mái hơn.
  • Làm trong lĩnh vực BDS, thu nhập 2 vợ chồng tầm 60 tr / tháng, có thể có thêm các khoản thu khác từ đầu tư.

- Mấy khách hàng hằng ngày có dùng facebook, google.com hay đọc bào không? (báo gì)

  • Thường xuyên đọc báo, lướt facebook và xài google.com

- Đặt mình là 1 khách hàng đang có nhu cầu hãy mô tả quá trình bạn tìm mua/sử dụng sản phẩm

  • Có Nhu Cầu Xây / Sửa
  • Nghiên Cứu Chung XD & Thiết Kế
  • Ước Tính Chi Phí
  • Tìm Đơn Vị (Bạn Bè / Online)
  • Tư Vấn Trực Tiếp
  • Chọn Thầu
  • Xây Dựng & Giám Sát
  • Bảo Trì Sửa Chữa
  • Giới Thiệu Bạn Bè

Như các bạn thấy không quá khó để trả lời các câu hỏi trên và theo mình thì một khi bạn đã là chủ doanh nghiệp thì bạn phải hiểu rất tường tận những điều này. Tương tự như vậy có thêm 1 số câu hỏi khác trong phần Hiểu mà mình có làm sẵn trong file đính kèm.

Link file đính kèm (google drive)

Làm xong phần này là bạn hoàn thành 70%, bạn đã có tương đối thông tin để có thể bắt đầu qua việc tính toán kế hoạch. Như mình đã nói phần này rất quan trọng, toàn bộ việc tính toán có thể đưa ra 1 kế hoạch sai ví dụ nếu bạn chọn sai khách hàng mục tiêu hay xác định sai yếu tố quyết định mà khách hàng sẽ chọn lựa 1 nhà cung cấp thì bạn có đổ nhiều tiền chưa chắc đã có khách hàng.

Câu hỏi là làm sao để trả lời đúng? Câu trả lời là hãy hỏi người tiêu dùng thật kỹ, là một doanh nghiệp mới bạn nên tự khảo sát thay vì thuê cty nghiên cứu thị trường. Ngoài ra năng lực thấu hiểu liên quan mật thiết Trí Tuệ Cảm Xúc mà bạn có thể luyện tập được, bạn có thể tìm đọc sách của Daniel Gloeman về chủ đề này. Và thực ra sau những năm đi làm mình mới được biết là kể cả mấy anh chị làm nghiên cứu thị trường ra làm ăn kinh doanh cũng vất vả lắm, nên thật ra may mắn trong chuyện này rất quan trọng người thông minh nhất (xét theo IQ) sẽ không phải là người giàu nhất mà là người may mắn nhất.

Phần B: Tính

Hãy tính toán chính xác như một nghệ sĩ

Phần tính này có 4 việc bạn cần làm đầu tiên cần xác định cách mà khách hàng có thể biết đến mình tạm gọi là kênh tiếp cận, tiếp theo xác định mình sẽ nói gì với khách hàng khi gặp họ. Sau đó 2 phần cuối là tính toán chi phí, hiệu quả và phân bổ ngân sách cho các kênh. Trong phần cuối mình sẽ cung cấp 1 mô hình đơn giản dễ xài để ước tính doanh thu & ngân sách.

Tính 1: Cách tiếp cận khách hàng trên online

Để chọn kênh tiếp cận bạn sẽ cần Hiểu chính xác mấy khách hàng của mình thường “lảng vảng” ở đâu, gặp họ ở đâu là có cơ hội bán tốt nhất. Phần này đòi hỏi kinh nghiệm:

  1. Biết vào thời điểm này trên thị trường có những cách tiếp cận khách hàng nào?
  2. Sản phẩm của bạn thì nên dùng cách tiếp cận nào?
  3. Các cách phối hợp các kênh tiếp cận để tạo ra hiệu quả tốt nhất?

Đừng quá lo lắng vì mình sẽ giúp bạn trả lời 3 câu hỏi trên qua hình bên dưới đây tuy nhiên đây chỉ là những góc nhìn cơ bản nhất để giúp bạn chọn lựa. Để thực sự chọn đúng bạn cần trải qua quá trình thử nghiệm, đo lường và thật ra tính đúng đắn rất vô thường và phụ thuộc vào hoàn cảnh nên bạn cần nhạy bén để xoay sở.

*Facebook Ads: quảng cáo FB / Display Ads: quảng cáo banner trên báo / E-com: quảng cáo trên sàn TMDT

Cơ bản người dùng online có các nhu cầu: tìm kiếm thông tin, giải trí, làm việc, mua sắm. Qua hình trên bạn cũng có thể hình dung ra các kênh tiếp cận tương ứng với từng nhu cầu. Việc làm digital marketing có thể tóm gọn là:

  • Xây dựng 1 cửa hàng online (website hoặc facebook)
  • Dẫn người dùng tới cửa hàng thông qua các kênh tiếp cận
  • Khách hàng tới website bạn thu thập cookie hoặc email của khách hàng (nếu được sự cho phép)
  • Tiến hành tiếp thị lại (remarketing) cho đến khi có được thông tin liên hệ để trực tiếp gọi
  • Thông tin được chuyển qua bộ phận bán hàng (sales) để chốt đơn.
  • Tiến hành chăm sóc khách hàng thêm để khách hàng mua lại hoặc giới thiệu bạn (CRM)

Cơ bản của việc phối hợp các kênh chỉ có vậy, nhưng đi sâu sẽ có nhiều cách phối hợp hơn nữa ví dụ bạn có thể dùng video ads vì chi phí cho view khá rẻ để tiếp cận sau đó lọc ra những người thực sự quan tâm rồi mới quảng cáo… những thứ này là nghề dạy nghề chứ không quá khó khi bạn làm quen tự bạn sẽ sáng tạo ra những cách phối hợp rất hay. Bạn cứ gắng làm mức cơ bản trước rồi nâng cấp lên sau.

Tổng thể cách tiếp cận là vậy nhưng với sản phẩm của mình bạn nên chọn kênh nào, kênh nào sẽ hiệu quả?

Để trả lời câu hỏi này phần Hiểu đã chuẩn bị 2 phần: các bước mà 1 khách hàng mua hàng (customer journey) và thói quen sử dụng internet. Bạn thấy rõ ràng bạn hiểu khách hàng thì rất dễ làm bước này đúng không. Một mẹo đơn giản là bạn dò theo đồng nghiệp.

Ví dụ: Cty Xây Dựng Hạnh Phúc ở trên tôi thử làm 1 người cần xây, tìm các từ khóa báo giá xây nhà, công ty xây dựng nếu các đồng nghiệp đang quảng cáo trên kênh tìm kiếm thì mình cũng nên chọn kênh đó. Cụ thể hơn cho kênh tìm kiếm các bạn có thể tìm đọc các bài viết về khảo sát từ khóa, hướng dẫn dùng keyword planner… để biết chính xác khách hàng tìm từ gì, lượng tìm là bao nhiêu hàng tháng.

Để đánh giá một kênh có hiệu quả hay không chỉ có thể đo lường mới biết, tuy nhiên tôi có 1 kinh nghiệm là kênh bán hàng phụ thuộc vào hành vi của người mua rất nhiều. Nếu sản phẩm của các bạn được mua theo cảm hứng thì facebook và các banner quảng cáo đẹp rất cần thiết. Còn sản phẩm của bạn được mua sau quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng thì hãy tập trung vào kênh Google.

Ví Dụ Dự án: Cty Xây Dựng & Thiết Kế Hạnh Phúc
Với ngành xây dựng của công ty Hạnh Phúc qua khảo sát tôi chọn đánh kênh Google 80%, Facebook và các kênh quảng cáo banner đây là dịch vụ xây dựng nên yêu cầu về uy tín rất quan trọng do đó tôi dùng Website làm cửa hàng chính (place) khách hàng sau khi vào website sẽ được tiếp thị lại trên tất cả các kênh. Tiếp thị lại rất quan trọng vì nó đúng theo hành vi người dùng, cần xem đi xem lại trước khi mua hay gọi tìm 1 dịch vụ nào đó.

Ngoài ra đây là cty mới nên tôi cũng thấy khả năng khách hàng sẽ tìm hiểu kỹ về công ty nên cần phải có 3 bài PR trên các báo lớn về chủ đề chọn lựa nhà thầu xây dựng.

Tính 2: Nói gì với khách hàng khi gặp họ

Đây là 1 phần quan trọng mà ít ai để ý đến, phần này giúp tối đa hiệu quả dẫn đến giảm ngân sách marketing. Đã từng làm cho các cty lớn mình thấy rõ họ có quá nhiều sản phẩm hoặc công việc quá nhiều nên không thể làm chi tiết được. Nên chính xác thì đây là 1 điểm mạnh mà các SME cần khai thác: sự chi tiết.

Như ví dụ của Cty Xây Dựng & Thiết Kế Hạnh Phúc bạn có thể thấy trong hành trình của một khách hàng từ lúc tìm hiểu cho đến khi ký hợp đồng họ trải qua nhiều giai đoạn. Mỗi giai đoạn họ có một nhu cầu khác nhau về thông tin nên điều bạn cần là bạn phải biết bạn gặp họ ở giai đoạn nào và cần nói gì với họ.

Ví dụ: nếu tôi gặp họ ở giai đoạn đang hoạch tính việc xây nhà tôi sẽ không quá vội vã giới thiệu về công ty mình mà trao đổi với họ nhiều hơn về các bước hoạch tính, các kinh nghiệm, công thức tính toán, bảng mẫu hoạch tính nhà. Khi họ bắt đầu tìm báo giá xây nhà lúc này tôi đoán họ đang có nhu cầu tìm một đơn vị thi công. Nếu đúng vậy thì những thế mạnh, khác biệt của mình là những thông tin quan trọng, đặc biệt là các khuyến mãi xuất hiện trong lúc này sẽ là “cú quyết định” cho việc khách gọi bạn để tìm hiểu.

Vì ngân sách marketing của cty này không nhiều nên tôi chọn tiếp cận với khách hàng ở 3 giai đoạn:

  • Nghiên Cứu Chung XD & Thiết Kế
  • Ước Tính Chi Phí
  • Tìm Đơn Vị (Bạn Bè / Online)

Thông điệp tương ứng tôi có làm sẵn mẫu trong file, bạn có thể tải về để tham khảo. Phần này ít người làm nên khi khảo sát 1 vòng về quảng cáo trong ngành xây dựng tôi thấy mọi người thường có nội dung chung về giá và dẫn đến trang chủ hoặc 1 trang rất nhiều nội dung về giá. Với việc phân tích khách hàng ở phần Hiểu tôi dự tính sẽ thử nghiệm ở các nội dung bảng giá và bài tư vấn và với ngành xây dựng này thì việc cần có 1 website tốt để tạo niềm tin rất quan trọng.

Tính 3: Cần đầu tư bao nhiêu thu về bao nhiêu

Đây là 1 câu hỏi khó nhưng thực tiễn của chủ doanh nghiệp SME, các marketer mới thường rất ngại trả lời câu này vì thực tế không ai có thể trả lời chính xác, bắt buộc phải làm mới biết được và phải trải qua tối thiểu 1 năm, có khá đủ thông tin thì khả năng ước lượng của chúng ta sẽ chính xác hơn.

Tuy nhiên để bắt đầu ta cần có 1 bộ khung để ước lượng và để tự cải thiện dần lên. Tôi thấy mô hình Lead Generation (tạo khách hàng tiềm năng) khá dễ phà phù hợp. Mô hình này hết sức đơn giản: bạn chia các giai đoạn bán hàng thành nhiều bước tùy theo kinh doanh, Cơ bản gồm:

A. Tiếp cận (reach): số người bạn tiếp cận được.
B. Tương tác (engage): số người tương tác với bạn trên online, click, like, đọc bài.
C. Liên hệ (Lead): để lại thông tin hoặc gọi điện trực tiếp
D. Tiềm năng (Sale Qualify Lead): số liên hệ thật sự có thể tạo ra đơn hàng.
E. Đơn hàng (sale): đơn hàng

Mỗi bước, A qua B, B qua C sẽ có 1 tỷ lệ tùy thuộc vào thị trường quảng cáo, năng lực bán hàng bạn cần ước lượng 1 tỷ lệ hợp lý.

Ví dụ với Cty xây dựng & thiết kế Hạnh Phúc:
Tôi dự tính kiếm được 200 liên hệ (C), tỷ lệ tiềm năng (C sang D) trong nhóm này chỉ 10% tức là 20 tiềm năng (D), tỷ lệ bán được hàng từ nhóm này là 10% (D sang E) và là khả năng bán được 2 đơn hàng (E).

Mỗi đơn hàng có giá trị trung bình 800 triệu và lợi nhuận tầm 20% thì tổng lợi nhuận là 320 triệu. Ngân sách marketing tùy vào tình hình của công ty và thị trường khoảng 10% doanh thu hoặc 20% lợi nhuận. Riêng với doanh nghiệp này thì họ mới thâm nhập mảng B2C nên ngân sách marketing mình dự tính 30% là 96 triệu.

Ok, vậy là các bạn có thể ước lượng căn bản về doanh thu và lợi nhuận, những con số này chỉ là ước lượng tuy nhiên các bạn phải có để dựa vào mà từ đó tối ưu. Mình có làm sẵn 1 file mẫu cho các bạn trong file đính kèm, hi vọng các bạn có thể tự làm. Phần này rất quan trọng nó giúp chủ doanh nghiệp hình thành 1 bức tranh tổng thể về quá trình kinh doanh vai trò của marketing, sales, nếu thành công bạn biết tỷ lệ nào đang cao, nếu chưa thành công bạn biết chỗ nào cần xử lý.

Tính 4: Phân bổ ngân sách cho các kênh tiếp cận

Tiếp đến là phần phân bổ ngân sách cho các kênh tiếp cận, cảm ơn bạn đã đủ kiên nhẫn đã đi đến bước này. Chỉ còn 1 bước cuối là bạn đã có một kế hoạch digital marketing cơ bản rồi đó. Nếu bạn đã làm xong bước Tính 3 thì bước này chỉ cần 15 phút là có thể hoàn thành.

Ví dụ trong trường hợp của Cty Xây Dựng & Thiết Kế Hạnh Phúc tôi có 96 triệu ngân sách, nhiệm vụ của tôi là tạo ra 200 liên hệ. Như các bước tính trước thì tôi dự kiến sẽ tập trung vào Google 80%, Facebook và tiếp thị lại là 20%. Tôi cũng đã tính ngược ra số tương tác cần có là khoảng 10,000. Việc cuối cùng trong bảng tính bên dưới là bạn phải biết chi phí của 1 tương tác là bao nhiêu và 1 kênh như vậy có thể tạo ra bao nhiêu liên hệ.

Để biết đơn giá tương tác của các kênh cách nhanh nhất là bạn hỏi 1 người có kinh nghiệm, một cách khác là bạn gởi yêu cầu báo giá cho 1 đơn vị làm marketing. Cả 2 trường hợp trên bạn đều không thích thì cách thực tế nhất là bạn chạy thử.

Ngoài ra Google Keyword Planer hay Facebook đều có phần ước tính kinh phí này nên bạn cũng đừng quá lo lắng. Riêng đối với trường hợp ví dụ ở trên tôi ước tính kinh phí quảng cáo trên Google khá cạnh tranh khoảng 10,000 cho 1 click chuột. Còn facebook và quảng cáo banner (tiếp thị lại) khoảng 4000 – 6000.

Cuối cùng là tỷ lệ chuyển đổi, tôi ước lượng bằng 1 tỷ lệ chung là 2%, phần này sau khi chạy mới biết được chính xác được.


Ok, đã hoàn thành xong bảng này thì tôi kiểm tra lại, tổng lượng liên hệ (lead) ước tính là 223 và tổng ngân sách là 90 tr, vẫn còn dự trữ 1 khoản để dự phòng.

Vậy là xong bước cuối của qua trình Tính rồi đấy.

Kết luận

Thật tuyệt bạn đã đọc hết bài hoặc kéo xuống xem trước kết luận của bài viết. Không sao cả đó là 1 hành vi rất bình thường của người đọc. Bước kế tiếp của việc này là bạn liệt kê các công việc cần làm (Kế hoạch chi tiết – Action Plan) và thời gian hoàn thành nó. Mình có làm mẫu 1 kế hoạch trong file đính kèm ở mức độ hết sức cơ bản.

Như các bạn thấy việc xây dựng một kế hoạch digital marketing không khó, cũng như chất của một kế hoạch nằm ở 2 phần:

  • Khả năng thấu hiểu khách hàng, thị trường, sản phẩm
  • Kinh nghiệm thực chiến để sắp xếp các kênh cho có tính hợp lý
  • Khả năng ước tính hiệu quả, xem ngân sách marketing có đủ không

Mới đầu chỉ có thể đánh giá kế hoạch digital marketing bằng trực quan như khi tiến hành bạn có thể đánh giá được tính chính xác của những gì được chuẩn bị. Tuy nhiên cũng đừng ngạc nhiên nếu kết quả không như dự tính đó là một việc hết sức bình thường, quan trọng là bạn biết mình đúng chỗ nào, hay sai lầm chỗ nào và biết giải pháp tùy chỉnh nó.

Mình chúc các bạn có thể lập được một kế hoạch digital marketing căn bản cho kinh doanh của mình thông qua file template này. Và xin hãy góp ý thêm để mình hoàn thiện bài chia sẻ này.

Mong mọi người luôn vui vẻ, thành công, hạnh phúc.

File đính kèm trong bài: Link file Kế Hoạch Digital Marketing Mẫu (google drive)

13/08/2019
380 lượt xem