Các lý do traffic từ quảng cáo thì nhiều nhưng chuyển đổi thấp và 2 phương án giải quyết

Bạn là digital marketer, bạn chạy chiến dịch quảng cáo, Facebook hay Google gì đó, và kết cục bạn nhận được là traffic đến landing page thì nhiều nhưng chuyển đổi chẳng bao nhiêu.

Case này xảy ra cho nhiều lĩnh vực, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, bất động sản…

Bạn lên diễn đàn, Facebook group, hỏi về vấn đề của mình và xem "người lạ" gợi ý cho mình những nguyên nhân khả dĩ nào để đưa vào danh sách mối quan tâm tiếp theo của bạn, hòng giải quyết bài toán chuyển đổi.

1, 2… rồi N người như bạn hỏi cùng 1 vấn đề, câu trả lời cho mỗi người có thể khác nhau, nhưng nếu gom lại, chắc cũng cỡ 10 đầu ngón tay những nguyên nhân mà bạn có thể giải quyết.

Mình mới biết 1 tình huống bên lĩnh vực giáo dục, chạy với mức ngân sách và thông điệp / chủ đề khác nhau (để xem cái nào hiệu quả), và như bạn có thể đoán ra, traffic vào website nhiều nhưng rất ít khách hàng đăng ký. Do đâu?

Các nguyên nhân traffic vào nhiều mà ít chuyển đổi

Mình đã cất công tổng hợp các nguyên nhân được đưa ra dưới đây. Hãy xem qua trước khi chúng bàn tới hướng giải quyết:

1. Chưa đủ dữ liệu để đưa ra kết luận là không hiệu quả, do đang chạy chiến dịch với ngân sách thấp, lượng tiếp cận không đủ
2. Chạy sai đối tượng (nguyên nhân này được cho là phổ biến)
3. Khách hàng mục tiêu ít quan tâm đến sản phẩm / công ty. Có thể bạn nhắm chọn đúng, có thể họ cũng đang có nhu cầu, nhưng thương hiệu / tên tuổi của doanh nghiệp bạn không nằm trong sự lựa chọn của họ, hoặc họ chưa tin tưởng
4. Vào trang nhưng web tải quá lâu, chán nản bỏ đi
5. Khách truy cập vào trang bận đột xuất chuyện gì đó, nên sau đó quên luôn việc đăng ký
6. Content chưa thu hút: chưa đủ "AIDA" để thuyết phục khách hàng hành động; chưa đúng insight (gãi đúng chỗ ngứa) hoặc tiếp cận sai giai đoạn trong vòng đời KH.
7. Tâm lý khách hàng, sợ bị moi tiền khi tham dự hội thảo (trường hợp đăng ký để tham dự hội thảo)
8. ...(còn nguyên nhân nào, anh em thiện chí bổ sung nha)

Đâu là giải pháp cho việc traffic nhiều nhưng chuyển đổi không tốt

Vậy nguyên nhân nào đúng, và làm cách nào để giải quyết được bài toán này? Thực ra mình nghĩ câu hỏi quan trọng ở đây là:

"Làm sao để tìm ra nguyên nhân và giải quyết nhanh nhất có thể, với thời gian cũng như công sức bỏ ra ít nhất?"

Có 2 phương án trong tình huống này:

Phương án đầu tiên, lấy hết thông tin về những nguyên nhân khả dĩ, lần lượt giải quyết từng cái để xem hiệu quả cuối cùng thay đổi ra sao.

Cách này nhược điểm là làm tuần tự, chậm, tốn thời gian, có khi vừa giải quyết cái này, thì cái khác nó đã thay đổi, trở tay không kịp.

Phương án thứ 2 là phân tích website. Thường sẽ dùng công cụ, theo mình biết cũng có 2 loại.

Công cụ đầu tiên là phân tích traffic.

Phải thấy được khách họ vào trang bao lâu, tỷ lệ thoát trang bao nhiêu, tải trang trên di động có chậm quá không, cùng 1 số phân tích khác liên quan tới thiết bị, nhân khẩu học, trình duyệt… Cách này thường dùng Google Analytics.

Thông thường phân tích này chỉ ở dạng chẩn đoán vấn đề, đưa ra 1 số giả thuyết rồi giải quyết.

Công cụ thứ 2 là phân tích hành vi.

Phải biết họ vào trang làm gì, có thấy form đăng ký mà mình đặt chình ình ở đó không, họ cuộn tới đâu thì thoát, lúc họ thoát thì có kịp thấy offer của mình không, họ ở trên trang lâu nhưng có xem liên tục không hay gian đoạn…

Cách này phải dùng heatmap mới thấy được.

Đa phần các nguyên nhân liệt kê trên kia có thể xác định được thông qua phân tích heatmap. Chẳng hạn:

• Ít quan tâm đến sản phẩm / dịch vụ của bạn: dễ nhận thấy là họ vào trang, cuộn rất nhanh chẳng kịp dừng lại đọc thứ gì, rồi thoát luôn.
• Sai đối tượng: biểu hiện giống ý trên, có thể không cuộn gì cả mà thoát luôn.
• Bận đột xuất, quên đăng ký: xem video thao tác, dễ dàng thấy họ có đang cuộn trang hay không, nếu không thì họ ngừng cuộn trang trong bao lâu, có khả năng là họ đang xem một tab khác trên trình duyệt, sau khi trở lại trang của bạn thì có thoát luôn không.
• Content chưa thu hút, chưa đúng insight: dễ thấy là họ có thể cuộn từ đầu đến cuối nhưng không có vùng nào dừng lại quá lâu, cũng chẳng chú ý đến thông tin nào quan trọng
• Tâm lý sợ bị moi tiền: có thể thấy thông qua việc họ có rê chuột quanh các yếu tố liên quan tới giá, phí có trên trang hay không, hoặc hay dừng lại ở các chi tiết liên quan tới đội ngũ, chuyên gia, thành tích.

Và dĩ nhiên, còn nhiều lý do bạn không ngờ tới chỉ bằng việc phân tích hành vi của họ. Chẳng hạn:

• Bạn sẽ thấy khung đăng ký hoàn toàn không được chú ý tới, hoặc
• Form đăng ký đòi hỏi "quá đáng lắm luôn á", nên họ bỏ luôn không hoàn tất (nếu như vậy thì có nên bớt tham mà bỏ bớt trường thông tin không?), hoặc
• Cuộn tới 1 vị trí nào đó, tưởng rằng nội dung trang đã hết (trong khi thực ra còn)

Với phương án phân tích hành vi trên trang, bạn tiết kiệm thời gian hơn rất nhiều so với lần lượt thử giải quyết từng nguyên nhân, thời gian để các yếu tố thay đổi khiến bạn không ngờ tới cũng khó xảy ra hơn.

Trong 2 công cụ phân tích thì phân tích traffic bằng Google Analytics tương đối phổ biến, ai cũng dùng, tool này lại còn có thêm nhiều "add on" rất hữu ích.

Còn phương án 2, phân tích hành vi thì tương đối ít phổ biến (đặc biệt ở VN). Theo khảo sát mình thực hiện thì có đến gần 80% số người dùng đăng ký tại Smart Convert chưa từng dùng và thực sự cũng chưa rõ mình có thể làm gì với công cụ này.

Quả là một thực tế đáng buồn (với mình).

Đây là 1 case study mình muốn chia sẻ về việc ứng dụng biểu đồ nhiệt mang lại cải thiện chuyển đổi.