Ngành dịch vụ đặt ra những thách thức marketing mới Lưu

Ngoc Le
General Manager , Grey Cells Strategic Consulting & Training

Ngày nay, cả thế giới đang bước sang một nền kinh tế mới: nền Kinh tế Dịch vụ. Ngành Dịch vụ hiện đóng góp trên 60% GDP của thế giới (nguồn The World Fact book 2015).

GDP của lĩnh vực dịch vụ chiếm tới 93% GDP của Hồng Kông, 80% của Singapore, 79% GDP của Mỹ, 73% GDP của Nhật Bản (nguồn The World Fact book 2015). Tại Việt Nam, theo Tổng cục thống kê mức tăng trưởng của lĩnh vực Dịch vụ vào năm 2017 là 7,44% và là ngành có tỷ trọng GDP cao nhất, với 41,17% trong năm 2018. Các ngành Dịch vụ (Bán lẻ, Du lịch, F&B, Hospitality, Ngân hàng, Bảo hiểm, Vận chuyển, Viễn thông…) phát triển mạnh không chỉ trực tiếp tạo động lực phát triển mà còn tác động lan tỏa tới mọi lĩnh vực trong nền kinh tế Việt Nam. Thế nhưng khi nhắc đến chất lượng dịch vụ tại Việt Nam, hầu hết khách hàng (cả quốc tế và trong nước) đều khó đồng thuận về một chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp, làm hài lòng khách hàng tối ưu. Vậy cốt lõi của vấn đề nằm ở đâu?

Trước tiên, phải đề cập đến những đặc trưng rất riêng của ngành Dịch vụ như: Tính vô hình (intangibility); Tính không đồng đều về chất lượng (hetegoreneity); Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ dịch vụ (inseparability); Tính không dự trữ được (perishability)... đã đặt ra những thách thức lớn cho việc việc quản lý, vận hành, và Marketing cho ngành Dịch vụ (nguồn: Essentials of Services Marketing, Jochen Wirtz & Christopher Lovelock).

Yếu tố con người (cả khách hàng và nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng – frontline employee) xuất hiện xuyên suốt và cùng nhau tạo ra giá trị của dịch vụ.

Ảnh: saga.vn

Do đó, việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ khó hơn rất nhiều so với đánh giá và quản lý chất lượng sản phẩm. Hầu hết khách hàng đều tham gia vào quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ (ngoại trừ một số ngành Dịch vụ như sữa chữa, viễn thông,...) và mức độ khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ càng nhiều thì càng khó đánh giá chất lượng dịch vụ thật sự vì mỗi khách hàng là một cá nhân khác biệt với những đặc điểm riêng, kỳ vọng riêng sẽ rất khó có một chất lượng dịch vụ đồng nhất (tính không đồng đều về chất lượng -hetegoreneity) cho dù quy trình dịch vụ có chuyên nghiệp và chuẩn hóa đến đâu. Ví dụ trong lĩnh vực Giáo dục Đào tạo, cùng 1 giáo trình cùng giảng viên giảng dạy nhưng kết quả học tập của từng học viên rất khác nhau. Do đó, những học viên có thành tích cao, có cơ hội nghề nghiệp tốt hơn sẽ có xu hướng đánh giá chất lượng đào tạo của trường tốt hơn… Cảm xúc, tâm trạng, trạng thái tâm lý của khách hàng dù muốn hay không đều ảnh hưởng rất lớn đến việc nhận thức, đánh giá, chất lượng dịch vụ của họ. Vì vậy, nếu một khách hàng vừa trải qua một ngày tồi tệ thì cách tốt nhất là nên để cho họ một mình.

Khách hàng có xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà họ trông đợi, kỳ vọng (expected service quality) và chất lượng dịch vụ mà họ nghĩ họ đã nhận được (perceived service quality). Vậy điều gì đã tạo nên chất lượng kỳ vọng từ khách hàng? Đó chính là những hoạt động Marketing, Quảng cáo, PR, hình ảnh công ty, thương hiệu, mức giá cả, cùng nhu cầu cũng như trải nghiệm cá nhân…đã tạo nên kỳ vọng cho khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Thế nên sẽ khá nguy hiểm nếu chúng ta nói quá về những lợi ích mà dịch vụ có thể mang lại trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các ứng dụng gọi xe đều phụ thuộc vào các đối tác tài xế của họ để thực hiện dịch vụ và sẽ là “nhiệm vụ bất khả thi” nếu họ truyền thông cam kết một chất lượng dịch vụ 5 sao thoải mái như đi xe nhà…

Ảnh: sepia-epi.com

Chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào kết quả cuối cùng của dịch vụ mà còn phụ thuộc vào quá trình tạo nên dịch vụ đó và thậm chí quá trình tạo nên dịch vụ còn đóng vai trò quan trọng hơn cả kết quả của dịch vụ (theo nghiên cứu của các tác giả Lưu Thị Bích Ngọc và Lê Nguyên Hậu năm 2016 về Dịch vụ đăng trên Journal of Services Marketing). Một nhà hàng có chất lượng thức ăn ngon nhưng khách phải chờ lâu và nhân viên phục vụ kém hòa nhã thì xác suất khách hàng sẽ không quay trở lại là khá cao. Một trang thương mại điện tử bán sản phẩm chất lượng tốt, giá hợp lý nhưng quy trình đặt hàng, thanh toán, giải quyết khiếu nại, rắc rối, vòng vo thì sớm muộn khách hàng cũng tìm dịch vụ khác thay thế.

Cho nên, có thể nói PEOPLE – là P quan trọng nhất trong Marketing Dịch vụ bao gồm cả yếu tố Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (frontline employee) và Khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ. Điều này giải thích tại sao trải nghiệm khách hàng (Customer experience) và Marketing tương tác (Interactive Marketing) lại quan trọng trong Marketing cho ngành Dịch vụ bên cạnh việc phải đầu tư đãi ngộ xứng đáng, huấn luyện, đào tạo nghiêm túc cho đội ngũ nhân viên frontline. Công ty phải chắc chắn rằng đội ngũ frontline phải là những con người phù hợp nhất, có năng lực nhất, có động lực cao nhất và được trao quyền để thực hiện sứ mệnh quan trọng của họ bởi “No matter how good or successful you are, or how clever or crafty, your business and its future are in the hands of the people you hire” (Akio Morita, Sony Corp. co-founder).

Quản lý và Vận hành Dịch vụ giống như một sân khấu lớn, ở đó chúng ta cần một người tổng đạo diễn cùng các biên kịch tài ba cùng một bộ phận hậu cần nhanh nhẹn, tháo vát để các diễn viên trên sân khấu có thể thể hiện xuất sắc vai diễn của mình. Họ cần một kịch bản thật hấp dẫn với những lời thoại phù hợp, ý nghĩa…Và các diễn viên (bao gồm cả nhân viên frontline và khách hàng) phải hiểu vai trò của mình và phối hợp với nhau thật ăn ý, hiệu quả thì vở kịch Dịch vụ mới thành công tốt đẹp.

Grey Cells khai giảng khóa học Services Marketing vào ngày 24/06/2019.

Nếu như bạn vẫn còn đang “loay hoay” không biết làm cách nào để thỏa mãn tất cả các nhu cầu của khách hàng, làm thế nào để xây dựng mối quan hệ bền vững giúp họ trở thành những sứ giả tuyệt vời của mình, cũng như tìm kiếm các công cụ để thiết kế, quản lý và vận hành mô hình dịch vụ hiệu quả thì khóa học Services Marketing chính là khóa học dành cho bạn.

Thông tin chi tiết:

Sửa lần cuối: Brands Vietnam (14/06/2019, lý do "Đăng trang chủ")
Đăng trang chủ
12/06/2019
647 lượt xem