Trưng bày kênh GT - 4 con số mà mọi Trade Marketers phải "nằm lòng" Lưu

CASK ACADEMY
Business Solution Coaching

Trong những năm gần đây, ngân sách Marketing của thế giới có xu hướng chuyển dịch về phía Trade Marketing. Cụ thể là chỉ riêng ở Mỹ, các công ty chi đến 200 tỉ đô mỗi năm cho Trade Marketing và đối tác bán lẻ. Trade Promotion chiếm đến 44% ngân sách Marketing năm 2017 với các sản phẩm đóng gói.

“Ông lớn” P&G vẫn chi 2 tỉ đô mỗi năm cho Trade Marketing, đặt Trade Marketing ngang tầm với Quảng cáo truyền thông. Hay sự kiện Amazon chi 14 tỉ đô để mua lại thương hiệu cùng 500 cửa hàng Whole Foods. Tất cả những ví dụ đó cho thấy dòng ngân sách của thế giới Marketing đang chảy nhiều hơn về phía Trade Marketing.

Khác với Brand Marketing, KPIs của Trade Marketing khá cụ thể, rõ ràng và rất “sát” với lợi nhuận thu về. Thế nên, cũng khá dễ hiểu khi dòng tiền chảy về Trade Marketing nhiều hơn trong thời buổi “thắt lưng buộc bụng” thế này.

Chiếm doanh số áp đảo cùng lượng cửa hàng bán lẻ lên đến 1,4 triệu, kênh bán hàng truyền thống GT (General Trade) được xem là nơi mang đến nguồn lợi nhuận quan trọng cho phần lớn các nhãn hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam.

Nếu như kênh MT là nơi mà tất cả mọi quyết định đều do nhà bán lẻ (Retailer) đưa ra và bất kể hoạt động lớn nhỏ đều phải cam kết rõ ràng thì với kênh GT, các doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng lớn hơn và có nhiều “đất” hơn để giành quyền lợi trưng bày. Đổi lại, độ cam kết ở kênh này thường không cao, thậm chí rất thấp.

Với đặc trưng trên, câu hỏi làm đau đầu không ít người làm Merchandising chuyên nghiệp là: làm cách nào để tận dụng tối đa những lợi thế kể trên ở kênh GT và vượt qua hạn chế sẵn có để Trưng bày thực sự đạt được hiệu quả?

Dưới đây là 4 con số mà các Trade Marketers phải nằm lòng nếu muốn tận dụng tối đa lợi thế của kênh GT.

1. 85%

85% là doanh thu mà kênh GT mang lại tại thị trường FMCG Việt Nam.

Khác với phương Tây, thôi quen mua sắm của thị trường Việt Nam bị chi phối nhiều vào yếu tố nhanh gọn và giá cả. Do đó, kênh GT vẫn luôn giữ vai trò lớn để tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thế nhưng miếng bánh 85% này không hề dễ “xơi” bởi sự phức tạp muôn hình vạn trạng từ hình thức tới quy mô, và mức độ cam kết từ phía Retailer khá thấp.

Nếu như kênh MT là “sàn diễn” của người làm Merchandising thì kênh GT là tập hợp của những “sân khấu mini” nơi mà khu vực trưng bày chỉ gói gọn trong vài mét vuông và yêu cầu những POSM gọn, nhẹ, dễ di chuyển, dễ lắp ráp, dễ bảo quản. Bài toán đặt ra cho Trưng bày làm sao để tối đa hóa hiệu quả hình ảnh trưng bày trong không gian nhỏ và “lộn xộn” hơn.

2. 60s vàng

Shopper chỉ dừng chân lại một tạp hóa trung bình 90s: 10s hỏi mua, 20s cuối để thanh toán. Vậy trong 60s vàng, trưng bày có thể làm gì để “làm nên chuyện”?

Ở kênh GT, ngay từ trước khi tới cửa hàng, 90% Shopper đã quyết định được sản phẩm mình muốn mua, vì vậy họ sẽ không quá quan tâm đến những vấn đề như khuyến mãi, hay POSM màu sắc, mà thường chỉ mua theo kiểu auto-pilot, lấy hàng và đi. Nghĩa vụ của Merchandising là trong vòng 1/100 của “60s vàng”, tạo ra được một cú hích để tắt chế độ auto-pilot của Shopper.

Chính vì vậy, thông thường tất cả nỗ lực trưng bày nên tập trung cho các khu vực mặt tiền của cửa hàng. Bởi theo thống kê, 55% Shopper sẽ chú ý đến hình ảnh ở biển hiệu, 32% Shopper chú ý đến những kệ hàng hóa bên ngoài cửa tiệm, và 53% chú ý những hình ảnh ở tủ lạnh hoặc tủ đông.

3. 2/3 Shopper

2/3 Shopper sẽ nghe theo lời “gợi ý” từ phía chủ cửa hàng - Khu vực người bán cần được chú ý.

Tại kênh GT, shopper thường mua hàng có chủ đích và quen mặt người bán, lúc này người bán đóng vai trò như tư vấn viên đắc lực, có ảnh hưởng nhất định trong tâm trí shopper. Vì vậy mà ở kênh GT, người bán hàng mới là đối tượng cần được “đầu tư” nhiều nhất.

Với Merchandising, người bán hàng lại càng được“ưu ái” hơn, bởi họ là trung tâm của hoạt động mua bán, khu vực xung quanh người bán là nơi Shopper chắc chắn phải nhìn vào. Trưng bày nên tập trung quanh nơi người bán ngồi hoặc quầy tính tiền (nếu có). Điều này đặc biệt hữu dụng cho những sản phẩm thuộc loại impulse purchase (mua ngoài kế hoạch) như snack, kẹo cao su, xúc xích,…

Ngoài ra còn cần chú ý rằng, hàng hóa trên kệ nên đặt ở vị trí trên tầm mắt một chút, từ phía vai của người bán hàng đến phần hơi cao quá đầu để tránh việc sản phẩm bị che bởi người bán.

4. Nguyên tắc 80/20

80% doanh thu đến từ 20% cửa hàng - Bài toán đầu tư dành cho quản trị Trưng bày.

Đây là quy tắc sống còn trong trưng bày kênh GT. Con số này đúng cho gần như tất cả các thương hiệu, tất cả ngành hàng thậm chí tất cả kênh phân phối. Việc của bạn là trong hơn nửa triệu điểm bán, phải tìm ra 20% cửa hàng đó để phân bổ kinh phí trưng bày và số lượng SKUs sản phẩm cho từng Brand sao cho hiệu quả và khôn ngoan nhất.

GT Merchandising là cuộc chiến của quy mô và hiệu quả đầu tư, trong cuộc chiến này, người làm Quản lý trưng bày giỏi buộc phải nắm vững số liệu từ sales, sau đó dựa vào các trường thông tin như sales volume của mỗi cửa hàng, tần suất đặt hàng, giá trị đơn hàng để phân nhóm cửa hàng. Cuối cùng là phân bổ scheme trưng bày và SKUs phù hợp cho từng nhóm.

Kết

Theo thống kê, chỉ 5% số thương hiệu thực sự sống sót sau khi được tung ra, gần 80% sẽ thất bại sau vài tháng còn khoảng 20% tồn tại được hơn một năm.

Các nhà bán lẻ cũng đang ngày càng “khó tính” và đòi hỏi hơn, khiến các Marketer phải có nhiều kiến thức và kĩ năng hơn để xây dựng cho thương hiệu một hệ thống phân phối hiệu quả, thành công đưa sản phẩm ra thị trường - Yếu tố quan trọng hàng đầu cho sự sống còn của một thương hiệu.

Thị trường khốc liệt, thành công hay thất bại của một thương hiệu được quyết định bởi lợi nhuận thu về. Nói đến lợi nhuận, còn gì sâu sát và “làm thật ăn thật” hơn Trade Marketing?

Khóa Shopper Marketing Mix: Thiết kế hoạt động Shopper Marketing giành chiến thắng tại điểm bán giúp học viên có năng lực thấu hiểu hành trình & hành vi mua hàng của Shopper (Shopper Journey, Shopper Mission & Shopper Mode), đặc tính & vai trò của từng kênh phân phối tác động đến hành vi mua, từ đó hướng dẫn cách thiết kế các chương trình ngay tại điểm bán để khiến Shopper phải mua hàng

CASK chuyên thiết kế giải pháp (chiến lược & thực thi) để đáp ứng mục tiêu kinh doanh cho chủ doanh nghiệp & huấn luyện cá nhân trong chuyên môn Brand - Trade - Sales - Business:

Sửa lần cuối: CASK ACADEMY (24/04/2019)
Đăng trang chủ
22/04/2019
3,733 lượt xem