Dream Again (SK-II) - Tinh tế nhờ sự thẩu hiểu phái đẹp Lưu

Thấu hiểu khách hàng có lẽ không còn là cụm từ xa lạ nếu bạn muốn thành công trong chiến lược kinh doanh nói chung và truyền thông tiếp thị nói riêng. Đặc biệt với những thương hiệu dành cho nữ giới, sự thấu hiểu về tâm tư của của đối tượng này lại càng quan trọng.

Có lẽ thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu nước Nhật SK II đã thành công phần nào khi tạo nên những chiến dịch có sức lan toả xuất phát từ những sự thật ngầm hiểu đặc biệt.

SK-II (phát âm là S-K-Two) là nhãn hiệu mỹ phẩm uy tín của Nhật Bản ra mắt vào năm 1980. Nó thuộc sở hữu của Procter & Gamble. SK là viết tắt của cụm từ “Secret Key" - tên một dòng sản phẩm chăm sóc da từ những năm 1970 của các nhà khoa học Nhật Bản. Đây là thương hiệu nổi tiếng với thành phần Pitera là hỗn hợp đặc biệt của các vitamin, axit amino, khoáng và các axit hữu cơ khác giúp cải thiện quá trình trẻ hóa da tự nhiên. Khi thêm thành phần này vào dòng sản phẩm Secret Key, họ đã đổi tên nó thành SK-II và đưa ra thị trường vào tháng 12 năm 1980.

Thương hiệu SK-II đã thu hút được nhóm tiêu dùng nữ nổi tiếng trên toàn thế giới như ngôi sao điện ảnh Cate Blanchett và Kate Bosworth, diễn viên người Nhật Kaori Momoi, Koyuki Kato và Haruka Ayase, Hee Ae Kim, Soo Jung Lim, Yeon Hee Lee và Yo Ji-Tae ở Hàn Quốc, Tang Wei, Lee Sinje và QiQi ở Trung Quốc, Sheila Sim ở Singapore, Jaeb ở Thái Lan và Susan Bachtiar ở Indonesia.

Ra mắt từ năm 1980, SK-II là nhãn hiệu mỹ phẩm uy tín của Nhật Bản.

Nhãn hàng hướng tới nhóm công chúng chính (Primary target) là phụ nữ trên 30 tuổi ở thành thị có mức thu nhập cao, và có nhu cầu muốn làm trẻ hoá làn da của mình. Hơn thế thương hiệu xứ sở hoa anh đoà còn hướng tới nhóm công chúng thứ hai (Secondary target) là những phụ nữ trẻ, với khuyến khích từ SK-II: phụ nữ nên chăm sóc bảo vệ da của mình đúng cách càng sớm càng tốt. Đối tượng này có thể không có thu nhập quá cao nhưng sẵn sàng chi trả một khoản lớn cho việc chăm sóc bản thân.

Triết lý hoạt động mà SK-II theo đuổi

SK- II luôn khuyến khích phụ nữ làm đẹp và nổi tiếng với những dòng mỹ phẩm giúp trẻ hoá da tự nhiên cùng thành phần Pitera độc quyền. Với slogan: “Come Closer", tạm dịch là “Hãy đến gần hơn" - đây giống như một lời khẳng định sự tự tin của phụ nữ, trở nên quyến rũ hơn khi dùng sản phẩm của SK-II không ngại để người khác lại gần.

Đặc biệt kể từ năm 2014, SK-II đã theo đuổi triết lý kinh doanh gắn liền với hashtag #ChangeDestiny và đưa những câu chuyện, cũng như tạo ra những chiến dịch truyền thông khuyến khích phụ nữ tự tin, độc lập và lựa chọn làm những điều gì mình thích thay vì những áp đặt từ xã hội. Chiến dịch #ChangeDestiny còn là thông điệp mà SK-II muốn gửi đến tất cả những người phụ nữ luôn tin rằng định mệnh đã được định sẵn khi con người sinh ra và không ai có thể vượt qua những giới hạn của bản thân để vươn tới thành công.

Quan trọng hơn, #ChangeDestiny cũng chính là giá trị cốt lõi mà nhãn hàng mỹ phẩm này muốn mang đến cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm để hy vọng có thể bắt đầu một sự thay đổi tích cực trong suy nghĩ và truyền cảm hứng cho phái đẹp trên toàn thế giới về việc dám thay đổi định mệnh.

SK-II - thương hiệu mỹ phẩm không còn xa lạ đến từ Nhật Bản.

Đã có rất nhiều chiến dịch truyền thông theo đuổi triết lý này, nổi bật nhất là Marriage Market Takeover - chiến dịch đã dành được một giải Glass Lion và Gold PR Lion tại Cannes Lion 2016. Nối tiếp chiến dịch này, “Dream Again" ra mắt năm 2016 cũng nằm trong campaign #ChangeDestiny đưa ra thông điệp mạnh mẽ để khuyến khích phụ nữ trên toàn thế giới hãy dám ước mơ lại một lần nữa thay vì bị guồng quay cuộc sống, những trách nhiệm gia đình và công việc cuốn đi.

Ngoài ra cũng có rất nhiều chiến dịch thú vị khác vẫn với triết lý hoạt động xuyên suốt có thể kể đến như #INeverExpire với slogan “Don't let others put an expiry date on you" khẳng định rằng không ai được đặt ra một ngày hết hạn cho phụ nữ, hay Beyond the Limits of DNA (2015) với câu chuyện của Misa Kuranaga - vũ công ballet đầu tiên của châu Á trong đoàn ballet nổi tiếng Boston với thông điệp hãy dám thách thức với những giới hạn để đạt được thành công, đừng để DNA giới hạn bản thân mình đạt được những ước mơ.

Dream Again - góc nhìn mới từ sự thật ngầm định

Chiến dịch ra mắt vào tháng 6 năm 2016 tại thị trường Singapore với sự tham gia thực hiện của Leo Burnett Singapore. Chiến dịch được thực hiện xuất phát từ một cuộc khảo sát toàn cầu của SK-II với 5,400 phụ nữ ở 14 quốc gia, 6 châu lục. Nhìn chung, các kết quả cho thấy một nửa phụ nữ trên toàn thế giới đã từ bỏ ước mơ và không hài lòng với cuộc sống thực tại.

Hơn thế, có một thực tế đáng báo động ở Châu Á, khi phụ nữ ngày càng có tuổi, họ càng ít hài lòng với cuộc sống của họ. Đặc biệt Nhật Bản và Hàn Quốc là hai quốc gia có tỷ lệ phụ nữ từ bỏ việc theo đuổi ước mơ cao nhất với những con số ấn tượng lần lượt là 81% và 67%. Chỉ có 9% phụ nữ Nhật Bản và 16% phụ nữ Hàn Quốc có thể theo đuổi ước mơ và sự hài lòng trong công việc. Hay ở Singapore, trong 4 phụ nữ thì có tới 3 người đã từ bỏ ước mơ của mình.

Biểu đồ khảo sát toàn cầu về “Từ bỏ ước mơ” của phụ nữ. Nguồn: Web SK-II.

Trong khi đó phụ nữ ở Châu Âu (bao gồm Vương Quốc Anh, Hoa Kì) lại hoàn toàn ngược lại, 60-70% phụ nữ cảm thấy hạnh phúc vì được theo đuổi ước mơ của chính họ. Chính sự thấu hiểu về thực tế và nghiên cứu kỹ của khảo sát đã cho thấy ước mơ thời thơ ấu sẽ nhạt phai dần khi tuổi tác của con người ngày càng lớn hơn vì những hạn chế về tài chính, nỗi sợ hãi khi thoát ra khỏi vùng an toàn và những áp lực của định kiến xã hội truyền thống và thành công. Đặc biệt, một thực tế cho thấy, việc theo đuổi ước mơ sẽ làm cho con người trở nên hạnh phúc hơn. Chính điều này đã thôi thúc SK -II tạo ra một bộ phim ngắn “Dream Again | SK-II #changedestiny” dưới hình thức độc đáo của một thử nghiệm xã hội của những đứa trẻ - những người luôn tràn đầy ước mơ - như những nhà tư vấn bất ngờ cho những người lớn đã ngừng mơ ước.

Theo chủ tịch của SK-II toàn cầu - ngài Markus Strobel: “Chiến dịch chính là thử thách cho lòng tin rằng định mệnh đã được thiết lập ngay từ khi chúng ta sinh ra và muốn giúp người phụ nữ tin tưởng rằng họ có thể vượt lên trên những giới hạn để đạt được thành công.” Hơn thế, ông cũng cho rằng “ bằng cách khuyến khích phụ nữ theo đuổi ước mơ của mình và truyền cho họ sức mạnh để vượt qua những giới hạn của bản thân và định kiến xã hội, chúng tôi hy vọng sẽ truyền cảm hứng để có nhiều phụ nữ hơn dám thay đổi định mệnh của chính mình.”

Hãng mỹ phẩm cao cấp SK-II “kick - off" đồng thời một loạt các sự kiện mở màn cho chiến dịch tại 10 thành phố lớn trên toàn thế giới trong cùng một ngày. Tại Singapore, nơi diễn ra sự kiện kick-off chiến dịch là Chevron House ở quảng trường Raffles. SK-II cũng hợp tác với những người nổi tiếng tại Singapore như đại sứ thương hiệu của hãng Rebecca Lim, diễn viên Oon Shu An, nhà soạn nhạc Benjamin Kheng, nam diễn viên Joshua Tan, nhân vật chính trong căn phòng được dựng lên là trẻ em và sẽ có những cuộc trò chuyện mà trẻ em sẽ giúp khuyến khích và truyền cảm hứng tới những người lớn trong việc nhớ lại những ước mơ mà họ đã quên mất cũng như nhìn lại những kỳ vọng của xã hội đối với bản thân. Các ước mơ của những người lớn tham gia được một hãng thu thập lại thông qua ứng dụng máy tính bảng và hệ thống trực tuyến (do công ty SPHMBO phụ trách thực hiện).

Tại Hongkong, sự kiện cũng được khởi động tại quảng trường Hysan, trung tâm của vịnh Causeway, với những trang trí từ đồ chơi, những bức vẽ và dựng nên mô hình tựa như phòng ngủ của các em bé. Các sự kiện này được livestream trên facebook theo kế hoạch từ trước, bên cạnh đó, hãng cũng có chiến lược thu hút công chúng qua các video truyền hình trực tiếp có nội dung là những câu chuyện về ước mơ với sự tham gia của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Tại các thị trường khác, chiến dịch cũng được bắt đầu diễn ra tại Seoul ở quận Gangnam, tại New York - quảng trường công viên Madison cũng như Vạn lý Trường thành, Trung Quốc - với cùng một mô típ là trẻ em sẽ cùng người lớn trò chuyện và khơi gợi lại những ước mơ thuở bé mà người lớn vô tình quên mất.

Bên cạnh quy mô tổ chức hoành tráng tại nhiều thành phố lớn, SK-II còn giới thiệu tới công chúng một bộ phim ngắn tái hiện lại những thử nghiệm xã hội do hãng thực hiện. Điểm đặc biệt trong những thước phim này là tất cả những người tham gia phỏng vấn là phụ nữ, họ lớn lên và không nhớ, hoặc không dám tiếp tục mơ ước mơ thời thơ ấu bởi những áp lực từ xã hội dành cho phụ nữ, trách nhiệm và sự kỳ vọng của gia đình. Họ chia sẻ những tâm sự của mình với những “chuyên gia người lớn" và khi cuộc thực nghiệm xã hội 4 phút ngắn ngủi đó kết thúc, những cô gái bé nhỏ tư vấn đằng sau xuất hiện tạo ra một thông điệp mạnh mẽ tới những người phụ nữ tham gia phỏng vấn, và họ được khuyến khích dám ước mơ trở lại.

SK-II cũng thược thực hiện thử nghiệm xã hội như một cách để khẳng định sự thấu hiểu trong tâm lý khách hàng đặc biệt là phái nữ.

TVC của chiến dịch Dream Again.

Điểm thú vị của thước phim là hình ảnh người phụ nữ được mời tham dự một cuộc trò chuyện đặc biệt với một “chuyên gia người lớn”. Thông qua những chia sẻ của những người phụ nữ tham gia trò chuyện, những bí mật về việc từ bỏ ước mơ đã được hiện lên chân thực và rõ ràng hơn. Họ có những ước mơ khác nhau nhưng có một đặc điểm chung là rào cản xã hội, cảm xúc, sự tự ti đã khiến rất nhiều phụ nữ không dám theo đuổi đến cùng ước mơ của mình. Những người tham gia phỏng vấn đã tâm sự về cách họ lãng quên đi những ước mơ thời thơ ấu khi họ lớn lên bởi trách nhiệm và yêu cầu về cuộc sống đã khiến họ từ bỏ đi ước mơ. Kết thúc thử nghiệm, một bất ngờ đã được hé mở khi “chuyên gia người lớn” thực tế lại do chính những cô gái nhỏ giấu mặt đằng sau camera với những chiếc tai nghe để “chỉ đạo”. Sự công bố đầy kịch tính khiến phụ nữ phải đối mặt trực tiếp với nụ cười của những đứa trẻ như những lời nhắc nhở, khuyến khích đơn giản nhưng mạnh mẽ, không bao giờ được từ bỏ ước mơ.

Đối tác của chiến dịch

Thực hiện chiến dịch trên 10 thành phố lớn ở 10 quốc gia là sự phối hợp của của nhiều agency trên khắp thế giới, cả local lẫn global. Trong đó, đối tác chính là Leo Burnett Singapore, đặc biệt là trong điểm nhấn về những viral video thử nghiệm xã hội do Leo Burnett Singapore và Beacon/Leo Burnett Tokyo thực hiện chính; sau đó concept này cũng được triển khai tại Trung quốc, Hàn Quốc với sự tham gia của Leo Burnett Hongkong và Leo Burnett Hàn Quốc.

Các công ty PR tại từng quốc gia khác tham gia chiến dịch này như PRAP Japan (Tokyo), Global China (Trung Quốc), True PR (Seoul), Strong Public Relations (Taipei), Flare Communications (Hong Kong), Prioity Communications Malaysia, Proximity Indonesia, ARC Worldwide Thailand, PR Consulting New York.

Xây dựng ý tưởng về mặt thông điệp độc đáo từ sự thấu hiểu đặc biệt

Việc xây dựng thông điệp “Kid reminds us what it feels like to dream”. “Dream again. Change Destiny.”, SK-II đã sử dụng hai đối tượng là trẻ em và người lớn để làm nổi bật thông điệp của bộ phim ngắn. Chính những ước mơ và suy nghĩ ngây thơ, hồn nhiên nhưng thật đẹp của những đứa trẻ đã khắc sâu ý tưởng mà thương hiệu muốn truyền tải đến công chúng: Hãy như những đứa trẻ, không ngần ngại mơ ước và theo đuổi những ước mơ thời thơ ấu bởi ước mơ chính là bước đầu tiên để thay đổi định mệnh của chính bạn (“Dreaming is first step to changing destiny”). Cách xây dựng ý tưởng về một thử nghiệm xã hội với những “chuyên gia tư vấn nhí” và chia sẻ của những người phụ nữ về ước mơ của họ đã tạo được thiện cảm cho người xem và khơi gợi cảm xúc và gợi mở cho họ về câu chuyện ước mơ của chính mình.

Cách thức thể hiện ý tưởng nhất quán và thể hiện chân thực xoay quanh những câu chuyện phỏng vấn gần gũi, giản dị nhưng hàm chứa nhiều ý nghĩa, nhắc nhở thông điệp “Dream Again" mạnh mẽ. Dựa trên insight độc đáo về khao khát của những người phụ nữ trưởng thành đang bị kìm chặt bởi trách nhiệm gia đình, áp lực xã hội, SK-II đã khéo léo khơi gợi ra được những tâm tư, nguyện vọng và giúp những người phụ nữ này bày tỏ ra được những ước mơ của mình. Điều đặc biệt là những ước mơ ấy được SK-II “tường thuật” đầy đủ và cô đọng thông qua những cuộc trò chuyện từ các mô hình độc đáo về căn phòng ngủ của trẻ được dựng lên ở 10 thành phố lớn cho đến bộ phim ngắn với sự tham gia của các em bé gái cùng những phụ nữ, tất cả đã tạo nên một trải nghiệm xã hội có tính nhân văn, giúp cho nhiều người phải suy ngẫm và mong muốn thay đổi, trong đó đặc biệt thành công với những người phụ nữ ở những thành phố lớn, đang loay hoay cân bằng giữa việc chăm sóc bản thân và đáp ứng trách nhiệm từ gia đình, xã hội - đây cũng là đối tượng khách hàng chính của nhãn hàng. Âm nhạc trong bộ phim ngắn cũng phù hợp và giúp cho hình ảnh trở nên thu hút và chân thực hơn, tạo được sự hấp dẫn và phát triển cho câu chuyện.
Thực hiện thành công chiến dịch “Dream Again”, Thương hiệu đã tạo ra giá trị cảm tính sâu sắc cho thương hiệu trong lòng khách hàng. SK-II sẽ luôn đồng hành cùng bạn trên chặng đường dám theo đuổi ước mơ và thay đổi định mệnh của chính mình.

Nhất quán với cả chiến dịch #ChangeDestiny, xây dựng hình ảnh và tính cách thương hiệu “Brand Character” lâu dài cho SK-II. Điều này sẽ góp phần khắc sâu vào suy nghĩ của khách hàng về giá trị của nhãn hàng mỹ phẩm đến từ nước Nhật. Đó là một thương hiệu truyền cảm hứng cho phái đẹp trên toàn thế giới về thay đổi định mệnh để được là chính mình. Vượt lên trên hình ảnh của một nhãn hàng mỹ phẩm, làm đẹp cho phụ nữ, SK-II đang muốn định hình trong lòng công chúng vì sự phát triển và đem đến niềm vui cho phụ nữ toàn cầu.

Dấu ấn thương hiệu lan toả nhờ thành công của một loạt chiến dịch có sự đầu tư về tìm hiểu Insight khách hàng?

Với những lý do trên, chiến dịch đã thực sự thành công về mặt truyền thông, khẳng định được vị thế của thương hiệu mỹ phẩm cao cấp SK-II trong tâm trí khách hàng. Cụ thể, chiến dịch này cùng hashtag #ChangeDestiny trở thành một trong những chủ đề được tìm kiếm nhiều nhất trên các mạng xã hội tại châu Á. Trang Weibo ghi nhận #dreamagainchangedestiny là một trong các từ khoá hot nhất trong ngày 21/6/2016, và tại Indonesia, 2 từ khoá #dreamagain và #changedestiny trở thành trend trên Twitter trong 8 giờ. Với sự kiện ra mắt đầu tiên tại Cheveron House ở quảng trường Raffles, Singapore, những booth tư vấn Dream Again thu thập những ước mơ của những người tham gia, và trong 3 giờ đầu tiên đã có hơn 350 ước mơ gửi về thông qua việc tương tác trực tiếp tại các booth. Bộ phim ngắn “Dream Again | SK-II #changedestiny” cũng đã thu hút khoảng 20 triệu lượt xem trên tất cả các thị trường của SK-II trên thế giới.

Tính đến thời điểm 3 tháng sau khi chiến dịch diễn ra, SK-II đã tạo ra sức lan toả rộng rãi ở các thành phố lớn của nhiều quốc gia trên thế giới như Nhật Bản, Hongkong, Hàn Quốc, Mỹ, Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Đài Loan.

Sửa lần cuối: Brands Vietnam (05/03/2019, lý do "Đăng trang chủ vì bài viết hay về chiến lược của SK-II")
Đăng trang chủ
02/03/2019
2,002 lượt xem