Specsavers - Đột phá thị trường cung cấp dịch vụ thính giác nhờ ra mắt bản hit sai lời

Năm 2023, Specsavers đối mặt với thách thức lớn trong việc thay đổi nhận thức về thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực thính học, khi nhiều người dân Anh né tránh kiểm tra thính giác định kỳ. Nguyên nhân chủ yếu là do các chiến dịch trước đây thường nhấn mạnh vào việc mất khả năng nghe, khiến mọi người ngại đối diện với vấn đề. Thế nên, Specsavers đã triển khai chiến dịch “The Misheard Version” với mục tiêu làm cho hoạt động kiểm tra thính giác trở nên nhẹ nhàng và tích cực hơn, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng lâu dài.

Bối cảnh

Nghiên cứu vào năm 2023 cho thấy người dân Anh có xu hướng trì hoãn việc kiểm tra thính giác trung bình lên đến 10 năm, do nhiều định kiến cho rằng suy giảm thính giác gắn liền với tuổi già và sức yếu. Điều này không chỉ khiến chất lượng cuộc sống của họ ngày một giảm sút mà còn dẫn đến cảm giác cô lập. Thêm vào đó, mất thính giác còn có mối liên hệ với các bệnh lý nghiêm trọng như tim mạch, suy giảm nhận thức, Alzheimer, tiểu đường và tăng huyết áp. Trong khi đó, việc kiểm tra thính giác định kỳ có thể phát hiện sớm các dấu hiệu của những bệnh này và giúp người bệnh được điều trị kịp thời.

Nhiều người dân Anh trì hoãn việc kiểm tra thính giác đến 10 năm.

Nhiều người dân Anh né tránh việc kiểm tra thính giác đến 10 năm vì nỗi sợ kỳ thị.

Từ góc độ thương hiệu, Specsavers – chuỗi cửa hàng cung cấp dịch vụ đo khám thị giác và thính giác gặp thách thức trong việc thay đổi nhận thức của công chúng về mình. Mặc dù nổi tiếng trong lĩnh vực chăm sóc mắt, nhưng Specsavers lại chưa được công nhận rộng rãi về dịch vụ thính học. Theo chia sẻ của Lisa Hale, Trưởng bộ phận PR của Specsavers, công chúng thường xem Specsavers như một chuỗi cửa hàng kính mắt, thay vì là một hệ thống cung cấp các dịch vụ y tế toàn diện. Đặc biệt, các dịch vụ liên quan đến thính học và thăm khám tại nhà chưa được nhiều người biết đến.

Bối cảnh xã hội và thách thức về nhận thức này đã thúc đẩy Specsavers triển khai chiến dịch “The Misheard Version” nhằm thay đổi sắc thái của những cuộc trò chuyện về thính giác. Họ nhận ra rằng, trong khi chủ đề về thị lực thường được tiếp cận một cách nhẹ nhàng, thì mất thính giác lại mang tính tiêu cực và nặng nề hơn. Vì vậy, mục tiêu của Specsavers là biến việc kiểm tra thính giác thành một trải nghiệm bình thường và tích cực hơn, không chỉ giúp thay đổi nhận thức mà còn bảo vệ sức khỏe dài hạn của cộng đồng.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng 5% lượng đặt lịch kiểm tra thính giác ở hai nhóm đối tượng: (1) những người từ 40-60 tuổi và (2) những người từ 25-40.
  • Mục tiêu truyền thông: Bình thường hoá việc kiểm tra thính giác, đồng thời nâng cao nhận thức rằng Specsavers cung cấp dịch vụ thính học và định vị thương hiệu như một chuyên gia trong lĩnh vực thính học.

Insight

Trong văn hóa Anh, “nghe nhầm” từ lâu đã trở thành một kiểu hài hước quen thuộc, giúp mọi người kết nối với nhau qua những trải nghiệm chung. Hầu như ai cũng từng có những khoảnh khắc nghe nhầm và thấy buồn cười. Chính sự gần gũi và dễ hiểu của kiểu hài này khiến nó dễ được đồng cảm. Không có gì ngạc nhiên khi các chương trình hài kịch, podcast hay phim truyền hình thường tận dụng yếu tố này để tạo tiếng cười.

Đây chính là insight văn hóa mà Specsavers đã khai thác: “Mất thính giác” khiến người ta cảm thấy cô độc, nhưng “nghe nhầm” lại tạo tính kết nối. Điều này không chỉ giúp phá vỡ những định kiến về suy giảm thính giác mà còn mở ra cách tiếp cận hoàn toàn mới cho chiến dịch.

Mất thính giác là nỗi sợ, nhưng nghe nhầm lại là trò đùa phổ biến.

Mất thính giác là nỗi sợ, nhưng nghe nhầm lại là trò đùa phổ biến.

Chiến dịch hướng đến những người trên 40 tuổi – nhóm thường gặp các vấn đề về thính giác. Tuy nhiên, các bệnh liên quan đến thính lực có thể xảy ra ở tất cả mọi người, nên chiến dịch cần phải có sức lan tỏa rộng và kết nối được với nhiều đối tượng khác nhau, từ giới trẻ đến những người có sức ảnh hưởng. Chính vì vậy, thách thức sáng tạo ở đây là làm sao để ý tưởng này có thể cộng hưởng với nhiều nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Strategy

Trong bối cảnh mỗi người phải tiếp nhận hơn 10.000 quảng cáo mỗi ngày, việc thu hút và giữ được sự chú ý của khán giả trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Theo nghiên cứu của Lumen và Teads, thương hiệu chỉ có 9 giây để thu hút sự chú ý và nếu không nắm bắt được thời điểm này, sau đó cơ hội sẽ trôi qua.

Để nổi bật trong môi trường này, chiến dịch cần phải mang tính đột phá, tập trung vào những kênh có sức tác động cao như PR và sau khi đã thu hút được sự quan tâm, chiến dịch phải giữ được sự chú ý đó bằng cách đặt khán giả làm trung tâm trong mọi hoạt động truyền thông.

Specsavers tập trung vào earned media.

Specsavers tập trung vào những kênh có sức tác động cao như PR trong chiến dịch nâng cao nhận thức về kiểm tra thính giác.

Thế nên, team thực hiện chiến dịch đã quyết định xây dựng chiến dịch “The Misheard Version” dựa trên ý tưởng tận dụng earned media để tạo organic buzz, với các kênh trả phí được sử dụng nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận và tần suất xuất hiện. Bên cạnh mục tiêu chính, mỗi chiến dịch đều được thiết lập các chỉ số KPI quan trọng để đánh giá hiệu quả. Các KPI này giúp đo lường cả đầu ra (như số lượt tiếp cận) và kết quả (như sự thay đổi trong hành vi và nhận thức của khách hàng).

Song, team “The Misheard Version” còn thực hiện khảo sát trước và sau chiến dịch thông qua YouGov để đánh giá các kết quả, bao gồm việc giảm bớt sự kỳ thị về mất thính giác và nâng cao nhận thức về dịch vụ thính học của Specsavers.

Creative Idea

Tận dụng sự hài hước và phổ biến của việc nghe nhầm, team thực hiện chiến dịch đã chỉnh sửa lời bài hát nổi tiếng “Never Gonna Give You Up” của Rick Astley và phát hành trên các phương tiện truyền thông / kênh radio mà không kèm theo bất kỳ lời giải thích nào.

Cụ thể, một số từ trong lời bài hát được cố ý thay đổi thành những cụm từ dễ bị nghe nhầm trong bản hit, chẳng hạn như thay vì “A full commitment’s what I’m thinking of” (Tôi đang nghĩ về một sự cam kết trọn vẹn) thành “A broken mitten’s what I’m thinking of” (Tôi đang nghĩ về một chiếc găng tay bị rách). Theo đó, người nghe vô hình trung nhầm lẫn rằng chính họ đang gặp vấn đề về thính giác.

Bên cạnh việc tạo bất ngờ và tiếng cười ngẫu hứng, ý tưởng này đã khéo léo nhắc nhở công chúng về tầm quan trọng của việc kiểm tra thính giác, từ đó thúc đẩy họ hành động ngay lập tức.

Hoạt động thực thi

Để quảng bá dịch vụ thính học của mình, Specsavers đã hợp tác với ngôi sao nhạc pop thập niên 1980 Rick Astley để ra mắt một phiên bản thu âm lại của bài hát “Never Gonna Give You Up”. Đây vốn là một ca khúc nổi tiếng với việc bị nghe nhầm và chính yếu tố này đã trở thành key asset của chiến dịch.

Social

Phiên bản sửa lời của bài hát “Never Gonna Give You Up”.

Chiến dịch được khởi động bằng việc nam ca sĩ Rick đăng bản thu mới lên tài khoản TikTok cá nhân nhằm khơi gợi sự tò mò mà không cần tốn chi phí. Song song đó, Rick cũng chia sẻ bài hát trên X (trước đây là Twitter) kèm dòng trạng thái: “Chúng ta đều đã nghe bài hát này trước đây... hay chưa?” để đẩy thắc mắc của khán giả lên cao trào.

Ngày hôm sau, Specsavers mới chính thức hé lộ toàn bộ chiến dịch bằng đoạn quảng cáo dài hai phút rưỡi trên Facebook, Instagram, X, TikTok và YouTube, bao gồm cả những cảnh quay hậu trường quá trình sản xuất.

Câu chuyện về thính giác của Rick trùng khớp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Sự hợp tác với Rick Astley được lên kế hoạch kỹ lưỡng từ trước lễ hội Glastonbury, tận dụng sức ảnh hưởng của ông trong cộng đồng người hâm mộ trung thành, đặc biệt là khán giả trẻ trên TikTok nhờ trào lưu #RickRoll và các hoạt động của ông với Fortnite. Ngoài ra, Rick cũng có sức hút lớn đối với thế hệ Millennial, giúp chiến dịch dễ dàng tiếp cận đa dạng đối tượng.

Thời điểm ra mắt chiến dịch rất lý tưởng, vì Rick Astley đang trong thời kỳ đẩy mạnh hoạt động năm 2023 sau màn biểu diễn tại Glastonbury và chuẩn bị ra mắt album mới. Thêm vào đó, trong quá trình thực hiện, Specsavers còn phát hiện Rick cũng gặp vấn đề về thính giác, giúp ông có thể chia sẻ câu chuyện một cách chân thật và gần gũi với công chúng.

Bản thu mới của Rick thu hút sự chú ý từ cộng đồng mạng.

Bản thu mới của Rick thu hút tương tác từ cộng đồng mạng.

Chiến dịch sau đó được mở rộng qua các kênh truyền thông trả phí, owned channel và earned media, bao gồm đài phát thanh Bauer và các nền tảng mạng xã hội như X, Instagram, TikTok, đảm bảo thông điệp được lan tỏa rộng rãi và tiếp cận được nhiều khán giả nhất.

PR

Audio

Hoạt động tiếp theo của chiến dịch là “cướp sóng” các chương trình phát thanh. Khi nghe đài, khán giả sẽ nghĩ rằng DJ đang phát bài hát gốc “Never Gonna Give You Up”, nhưng thực chất, họ đang trải qua một bài kiểm tra thính giác trực tiếp mà không hề hay biết.

Trong phiên bản quảng cáo 60 giây trên đài phát thanh, 40 giây sau khi bài hát phát lên, danh hài Rob Brydon bất ngờ ngắt lời và hỏi thính giả: “Nghe có đúng không?” để tạo trải nghiệm tương tác. Sau đó, ông khuyến khích họ đến kiểm tra thính giác miễn phí tại Specsavers.

Một trong số những lời bài hát được cố ý sửa.

Một trong số những phần lời được cố ý sửa lại.

Cách tiếp cận này không chỉ thu hút sự chú ý của khán giả mà còn nhấn mạnh thông điệp về việc kiểm tra thính giác một cách sáng tạo và bất ngờ.

Video Case-study

Specsavers - The Misheard Version

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận

  • Kết quả kinh doanh: Số lượng đặt lịch kiểm tra thính giác tăng 1.220% so với mục tiêu ban đầu, với mức tăng 66% so với cùng kỳ năm trước trong tuần ra mắt, vượt xa mục tiêu 5%. Đây là kết quả chưa từng có trong lịch sử của Specsavers và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.
  • Tác động văn hoá: Chiến dịch đã tạo ra một cuộc thảo luận toàn quốc về vấn đề mất thính giác, với 95% các hãng tin tức lớn đưa tin, thu hút hơn 400 bài báo và đạt phạm vi tiếp cận hơn 100 triệu lượt. Chiến dịch xuất hiện nổi bật trên các kênh truyền thông hàng đầu như The Guardian, Daily Mail, Lorraine, This Morning và ITV News. Trong vòng 8 giờ đầu tiên, bài hát đã có hơn 20 triệu lượt phát, và teaser của Rick Astley trở thành bài đăng có nhiều lượt xem nhất của anh từ trước đến nay. Chiến dịch đạt được 28,2 triệu lượt tiếp cận tự nhiên trên mạng xã hội, 95 triệu lượt hiển thị và 4 triệu lượt tương tác.
  • Kết quả truyền thông: Chiến dịch đã làm tăng 138% lượng tìm kiếm về dịch vụ thính học của Specsavers, với các từ khóa như “Specsavers”, “hearing” và “hearing aids” trở thành xu hướng tìm kiếm trên Google tại thời điểm ra mắt. Mức độ nhận biết về Specsavers như là chuyên gia trong lĩnh vực thính học cũng tăng 13%.
  • Cập nhật ngày 29/4/2024: Dòng tweet teaser trên mạng xã hội của Rick Astley trở thành bài đăng có lượt xem cao nhất trong sự nghiệp của anh. Chiến dịch cũng nhận được sự hỗ trợ truyền thông từ các chương trình lớn như This Morning, The Times, Sky, và Mail Online, đồng thời tạo ra xu hướng tìm kiếm trên Google. Theo báo cáo từ agency, chương trình truyền hình Lorraine đã giúp tăng 19% so với dự báo về lưu lượng cuộc gọi đến tổng đài, còn This Morning giúp tăng thêm 15%.

Kết quả chiến dịch

Giải thưởng

Tại Cannes Lions 2024, chiến dịch đã giành được một Grand Prix và một giải Gold ở hạng mục Radio & Audio, cũng như Grand Prix trong hạng mục PR.

Kết

Chiến dịch “The Misheard Version” là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của earned media, khi không chỉ vượt qua các chỉ số truyền thông mà còn đạt được những KPI thương mại quan trọng. Bằng cách kết hợp sự sáng tạo và hài hước qua âm nhạc, chiến dịch đã rút ngắn quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, thúc đẩy mạnh mẽ việc kiểm tra thính giác và nâng cao nhận thức về dịch vụ của Specsavers.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...