Dove - “Oanh tạc” Cannes Lions nhờ quay lưng với filter ảo

Dove - “Oanh tạc” Cannes Lions nhờ quay lưng với filter ảo
Thông tin chiến dịch
Brand:
Dove
Loại chiến dịch:
Communication
Client:
Unilever
Thị trường:
FMCG
Thời gian:
03/2023

Sẽ ra sao nếu một ngày công nghệ có thể khiến hình ảnh của bạn “hoàn hảo” đến từng đường nét. Bold Glamour là một bộ lọc ảnh gần như đã mang “vẻ đẹp đúng chuẩn xã hội” đó cho người dùng một cách chân thực đến bất ngờ và tạo nên làn sóng chạy theo tiêu chuẩn phi thực tế. Và Dove, thương hiệu với 20 năm tôn vinh vẻ đẹp thực sự, đã không ngồi yên trước trào lưu này.

Bối cảnh

Tháng 2/2023, người dùng toàn thế giới “phát sốt” vì bộ lọc ảnh Bold Glamour trên TikTok. Bộ lọc này không đơn thuần tạo một lớp trang điểm rồi đặt lên khuôn mặt người dùng mà nó gần như “phẫu thuật thẩm mỹ” toàn bộ gương mặt với những đường nét theo chuẩn cái đẹp của xã hội. Kể cả khi người dùng lấy tay che mặt thì hiệu ứng do bộ lọc tạo ra vẫn không mất đi (khác với các bộ lọc ảnh thông thường).

Người dùng trước và sau khi thử Bold Glamour.
Nguồn: CNN

Mặc dù TikTok vẫn thận trọng và không chia sẻ chi tiết cách thức hoạt động của Bold Glamour nhưng các chuyên gia cho biết rất có thể bộ lọc này đã sử dụng trí tuệ nhân tạo tiên tiến để đem lại kết quả “chân thực” đến như vậy: mũi thon, cằm gọn, gò má cao và đôi mắt sáng (được cho là nhờ quá trình máy học để tái tạo lại khuôn mặt của người dùng).

Chỉ trong 3 ngày ra mắt, bộ lọc này đã có khoảng 16 triệu lượt tải về. Sau gần 1 tháng, các nội dung có sử dụng filter Bold Glamour đã cán mốc 400 triệu lượt xem. Sức lan tỏa chóng mặt đó đã dấy lên nhiều sự lo ngại. Liệu bộ lọc này sẽ góp phần cổ xuý trào lưu chạy theo tiêu chuẩn vẻ đẹp không thực hay thậm chí làm tăng thêm sự lo lắng và tự tin ở các bạn nữ về vẻ ngoài của mình khi lằn ranh giữa thực và ảo ngày càng mờ nhạt?

Những ý kiến lo ngại về trào lưu mới nổi lên từ bộ lọc Bold Glamour.
Nguồn: Tổng hợp

Đứng trước những tranh cãi xoay quanh vấn đề tiêu chuẩn vẻ đẹp hoặc sự tự ti của nữ giới, Dove – một thương hiệu luôn theo đuổi "Vẻ đẹp đích thực" không thể đứng ngoài cuộc.

Trước hiện tượng Bold Glamour dậy sóng cộng đồng mạng, Dove không chỉ lên tiếng về những tác động tiêu cực của bộ lọc này, mà theo chia sẻ từ thương hiệu, Dove được giới truyền thông gọi tên liên tục. Vì vậy, việc hành động là điều hiển nhiên nhưng quan trọng là phải nhanh chóng và có sức lan tỏa mạnh mẽ.

Mục tiêu

  • Củng cố tình yêu thương hiệu như một người luôn đi theo sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp đích thực.
  • Giúp nâng cao nhận thức của người dùng về tác động tiêu cực của các trào lưu làm đẹp phi thực tế trên mạng xã hội.

Insight

“Tôi không biết liệu mình có ổn nếu thấy bản thân ‘hoàn hảo’ với filter này và sau đó nhận ra gương mặt thật của mình khi tắt nó đi.”

Khi Bold Glamour tạo bão viral, rất nhiều người dùng đã quay video chia sẻ những lo ngại thực sự của họ đối với trào lưu này. Trong đó, một video về bộ lọc này của TikToker Mustafa nhận hơn 6,8 triệu lượt xem khi cô chia sẻ quan điểm rằng: "Nếu mọi người liên tục thấy những gương-mặt-hoàn-hảo nhờ filter như vậy, họ sẽ rơi vào vòng lặp chỉ trích bản thân một cách không cần thiết và liên tục so sánh mình với những hình ảnh phi thực tế này."

Những trăn trở không chỉ dừng lại ở việc họ có thể không ngừng so sánh bản thân với vẻ đẹp hoàn mỹ do công nghệ tạo ra, mà còn là nỗi lo đối với những bé gái trong độ tuổi vị thành niên. Theo một khảo sát của Dove trong Self-Esteem Project, 80% bé gái ở độ tuổi 13 đã sử dụng các bộ lọc để thay đổi ngoại hình của mình khi chụp ảnh. Trong đó, 48% các bé thường xuyên chỉnh sửa ảnh luôn cảm thấy phần nào không tự tin về cơ thể của mình so với 28% các bé không có thói quen chỉnh sửa ảnh với bộ lọc.

Strategy

Hiểu được những tác động tiêu cực mà Bold Glamour tạo ra cho phụ nữ, Dove xác định sẽ tận dụng chính nền tảng đã khiến bộ lọc này viral để đáp trả: TikTok. Nhưng cũng chẳng có ý nghĩa gì nếu như đơn thuần đáp trả một bộ lọc ảnh trên TikTok khi mọi thứ đã dần “nguội”, vì vậy Dove tận dụng các influencers của thương hiệu nhằm tạo ra những nội dung với thông điệp đủ mạnh, đồng thời vừa phải đơn giản để mọi người dễ dàng chung tay lan tỏa ngay lúc chiến dịch diễn ra (Platform Fit).

Bên cạnh chiến lược phù hợp với nền tảng, Dove cần tìm ý tưởng có sự liên kết chặt chẽ với sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp đích thực dài hạn của thương hiệu. Vì vậy, trong quá trình lên ý tướng, Dove và Ogilvy đã lùi lại để nhìn thấy bức tranh lớn hơn một Bold Glamour đơn thuần: Tìm kiếm một ý tưởng có thể thể hiện thái độ thương hiệu với tất cả trường hợp khi công nghệ xâm nhập vào văn hóa theo những cách có hại. Nói cách khác, Dove cần một ý tưởng có thể là lời đáp trả chung bất cứ khi nào những công nghệ chỉnh sửa hình ảnh tác động tiêu cực đến cách người trẻ nhìn nhận bản thân họ (Brand Fit).

Creative Idea

Turn Your Back

Dove quyết định chọn ý tưởng quay lưng lại với máy ảnh theo đúng nghĩa đen vì một sự thật đơn giản rằng nếu camera không bắt được hình ảnh gương mặt bạn, không hiệu ứng nào có thể thay đổi đường nét trên gương mặt đó.

Đó cũng là một góc nhìn thú vị về mặt thị giác trong một thế giới internet tràn ngập ảnh selfie. Đặc biệt khi thương hiệu triển khai là Dove, một thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân - vốn là ngành hàng cho rằng sự xuất hiện của gương mặt và những người mẫu mới là thứ “ăn tiền”.

Ý tưởng trên đáp ứng được tiêu chí đột phá và đơn giản vừa đủ để bất kỳ ai cũng có thể thật sự hành động chứ không chỉ nói rằng họ “sẽ quay lưng”. Nhiệm vụ còn lại của thương hiệu là triển khai các hoạt động thông minh để giúp ý tưởng quay lưng này viral.

Hoạt động thực thi

Tháng 3/2023, Dove triển khai chiến dịch bằng các hoạt động lên tiếng chia sẻ từ nhiều influencers của thương hiệu về xu hướng tìm kiếm vẻ đẹp độc hại trên mạng xã hội, cụ thể là Bold Glamour. Từ những video tạo thảo luận đó, Dove đăng tải hình ảnh nhiều phụ nữ quay lưng lại với filter làm đẹp phi thực tế.

Khởi đầu với mong muốn đáp trả mạnh mẽ Bold Glamour và cổ vũ các bạn nữ tự tin với vẻ đẹp thực sự của bản thân, chiến dịch sau đó đã được mở rộng và trở thành một chiến dịch truyền thông 360 độ nhờ sự hưởng ứng nhiệt tình của người dùng.

Social

Ngày 8/3, Miah Carter – nhà sáng tạo nội dung với hơn 3 triệu người theo dõi nhờ những nội dung yêu bản thân, đã đăng tải video cổ vũ mọi người cùng tham gia với Dove trong chiến dịch quay lưng với Bold Glamour sắp tới. Miah Carter được nhiều người theo dõi nhờ thái độ tích cực và nâng niu bản thân và không chỉ trích mình để chạy theo những tiêu chuẩn vẻ đẹp không thực.

Video nhà sáng tạo nội dung Miah Carter kêu gọi mọi người quay lưng với Bold Glamour.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Sau đó một ngày, Dove chính thức đăng tải video lên TikTok ghi lại hình ảnh những người phụ nữ bước đến camera và quay lưng lại như một lời tuyên ngôn mạnh mẽ cho việc dừng theo đuổi những vẻ đẹp phi thực tế trên mạng xã hội để quay về với chính bản thân mình.

Nguồn: Ogilvy

Với thông điệp “No filter should tell how you look”, hành động quay lưng đơn giản đến bất ngờ của Dove đã làm “tê liệt” các bộ lọc làm đẹp ngay lập tức (đặc biệt là Bold Glamour) khi chính người dùng không để gương mặt mình xuất hiện như một động thái không ủng hộ những trào lưu độc hại như vậy nữa.

UGC content

Nhờ sử dụng ý tưởng đơn giản, Dove nhận được sự hưởng ứng của đông đảo người dùng TikTok. Các chị em nhanh chóng tham gia và đăng tải những video tự quay lưng lại với Bold Glamour - hay cũng chính là quay lưng lại với xu hướng chạy theo tiêu chuẩn vẻ đẹp phi thực tế. Điều đó cũng phần nào giúp Dove biến những video TikTok thay vì ngập tràn hình ảnh selfie với các filter làm đẹp, thì giờ đây, lại ngập tràn bóng lưng của thế hệ phụ nữ quyết tâm từ bỏ việc ép mình đi theo tiêu chuẩn xã hội về cái đẹp.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Others

Không dừng lại ở việc viral trên TikTok, Dove đã mang biểu tượng “quay lưng” của mình đến thảm đỏ Oscar khi nữ diễn viên người Mỹ Gabrielle Union và phóng viên Nischelle Turner đã quay lưng lại với ống kính ngay trên thảm đỏ Vanity Fair Oscar Party 2023.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Chia sẻ về hành động quay lưng tại sự kiện của mình, nữ diễn viên Gabrielle Union bày tỏ những lo lắng về việc Bold Glamour đang khơi mào một trào lưu chạy theo những tiêu chuẩn vẻ đẹp gần như không thể chạm tới. Trong vai trò một người mẹ và là một người luôn áp lực bởi chuyện phải trông thật hoàn hảo trên mạng xã hội, cô thấy mình cần phải chung tay giúp mọi người nhận ra tác động tiêu cực từ một bộ lọc ảnh thông minh đến bất ngờ này.

Hành động của các ngôi sao ngay tại một sự kiện lớn của Hollywood đã góp phần lan tỏa thông điệp “Turn Your Back” rộng rãi hơn đến phần đông công chúng. Sự hưởng ứng của mọi người, sự quan tâm của cánh báo chí về “Turn Your Back” là tiền đề để thương hiệu mở rộng từ một chiến dịch trên mạng xã hội thành một chiến dịch truyền thông 360 độ.

Out of Home

Nhận nhiều phản hồi tích cực từ người dùng, Dove quyết định triển khai các quảng cáo ngoài trời của “Turn Your Back” ở những thị trường chủ chốt của thương hiệu như Anh, Mỹ, Canada, Ý, Tây Ban Nha, Brazil…

Qua đó, Turn Your Back không đơn thuần là lời đáp trả của Dove cho Bold Glamour mà còn là lời khẳng định của thương hiệu về cam kết sẽ luôn cổ vũ phụ nữ tự tin và dành tình yêu cho bản thân, thách thức tất cả những tác động tiêu cực mà công nghệ đã tạo ra cho chúng ta ngày nay.

OOH 1
OOH 2
OOH 3
OOH 4

PR

Nhờ sức lan tỏa trong thời gian ngắn, chiến dịch nhận được sự quan tâm của nhiều trang tin từ giai đoạn vừa bắt đầu đến những sự kiện trên thảm đỏ Oscar và cuối cùng là những bài viết nhìn lại toàn bộ chiến dịch.

Ads of The World
British Beauty Council
Eslogan Magazine
Little Black Book Online
Little Black Book Online
The Drum
The Standard
The Sun
Women's Wear Daily
Women's Health

Video Case-study

Video Case-study “Turn Your Back”.

Kết quả

Với chiến lược và ý tưởng đột phá, Dove đã tạo được tác động đáng kể trên truyền thông từ hành động quay lưng của mình:

  • Đạt 1 tỷ lượt hiển thị, 110 triệu lượt xem trên TikTok cho hashtag #TurnYourBack
  • 94% cảm xúc tích cực với chiến dịch ở những thị trường quan trọng của Dove

Không chỉ vậy, Turn Your Back còn được Cannes Lions gọi tên như một minh chứng cho việc chiến dịch xứng đáng được vinh danh vì luôn lắng nghe và phản ứng kịp thời với những thay đổi đáng chú ý trong đời sống người tiêu dùng.

Đây cũng là một trong những chiến dịch đạt nhiều giải Cannes Lions nhất ở lễ trao giải 2023, gồm:

  • Grand Prix ở hạng mục Media – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
  • Gold ở hạng mục Media – Consumer Goods.
  • Gold ở hạng mục Health & Wellness – Non-profit / Foundation-led Education & Awareness.
  • Bronze ở hạng mục Social & Influencer – Influencer Marketing > Organic Reach & Influence.

Năm 2024, chiến dịch tiếp tục giành giải Gold ở hạng mục Creative Effectiveness của Cannes Lions.

Nguồn: The Work

Real Beauty is Bold

Phản ứng nhanh chóng của Dove với bộ lọc ảnh “thần kỳ” nhưng tiềm ẩn tác động tiêu cực không chỉ là động thái để giúp phụ nữ đừng bị cuốn theo một trào lưu độc hại, mà còn là tiếng nói khẳng định của thương hiệu với cam kết luôn tôn vinh vẻ đẹp đích thực.

Chia sẻ về chiến dịch này, bà Firdaous El Honsali, Global Vice president of External Communications của Dove, nói: “Trong khi các bộ lọc ảnh trên mạng xã hội có thể là nguồn sáng tạo và cách để thể hiện bản thân, Bold Glamour lại vượt xa hơn cả một filter để chơi. Và khi người trẻ dùng nó để chỉnh sửa hình ảnh, họ cũng đã ‘chỉnh sửa’ tâm trí của họ. Bởi thế, Dove kêu gọi mọi người hãy quay lưng lại vì phụ nữ không cần đến Bold Glamour để tô điểm thêm vẻ đẹp của họ, vẻ đẹp thực sự đã rất đậm màu riêng của mỗi người rồi!”.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...