Jollibee - Nâng niu "tim vỡ" mùa yêu để phá vỡ kỷ lục doanh số

11,435
0

Thông tin chiến dịch

Brand:

Jollibee

Loại chiến dịch:

Communication

Ngành hàng:

Thức ăn nhanh

Thị trường:

F&B

Thời gian:

02/2017

Fast-food không được xem là món ăn lý tưởng cho bữa tối Valentine lãng mạn. Vì thế mà tình hình kinh doanh của nhiều thương hiệu cửa hàng thức ăn nhanh tại Philippines không nổi bật. Không muốn đứng ngoài "cuộc chơi" này, Jollibee đã làm gì để thu hút thực khách đến cửa hàng vào dịp Lễ tình nhân?

Bối cảnh

Không chỉ nổi tiếng với cảnh sắc, Philippines còn được mệnh danh là quốc đảo của tình yêu. Sự lãng mạn của những người dân xứ nghìn đảo thể hiện qua sở thích phim ảnh, âm nhạc… hay mức độ thường xuyên thể hiện tình cảm của họ. Chính vì thế, hoạt động chào mừng Valentine của người dân Philippnies cũng sôi nổi hơn cả. Các nhà hàng, cửa hàng hoa, trang sức… đều tấp nập người ra vào. Trong khi đó, tình hình kinh doanh của những nhà hàng thức ăn nhanh (fast-food) lại ảm đạm bởi fast-food không phải là lựa chọn hàng đầu trong những bữa ăn ngày Valentine ngọt ngào, lãng mạn.

Về phía thương hiệu, với lợi thế sân nhà, Jollibee là một trong những chuỗi thức ăn nhanh được yêu thích nhất tại Philippines. Thương hiệu chiếm cảm tình của người dân nhờ phát huy yếu tố văn hoá bản địa vào kinh doanh như món ăn kiểu Mỹ nhưng vẫn đậm đà hương vị Philippines, hay linh vật chú ong luôn tươi cười gợi liên tưởng đến người Philippines thân thiện…

Dù đã là “ông lớn” ngành hàng fast-food, nhưng Jollibee vẫn đối diện với 2 thách thức lớn.

Thứ nhất, người dân Philippines, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, nhìn nhận Jollibee là một thương hiệu dành cho trẻ em. Đó là do trong nhiều năm qua, phần lớn hoạt động marketing của thương hiệu sử dụng hình ảnh gia đình và trẻ em, đã tạo dựng danh tiếng là điểm đến phù hợp cho gia đình cùng con nhỏ của Jollibee. Điều nãy dẫn tới người tiêu dùng thanh thiếu niên và thiếu niên dù tâm đặt ở món ăn của Jollibee nhưng trí lại mãi nghĩ đến dáng vẻ có phần “trưởng thành” hơn của đối thủ McDonald’s.

Thứ hai, vốn dĩ Valentine là mùa cao điểm của các doanh nghiệp F&B nhưng hoạt động kinh doanh của Jollibee vào dịp Lễ tình nhân lại không nổi bật, thậm chí còn thấp hơn những thời điểm khác trong năm. Thương hiệu nhận ra đang bỏ lỡ một cơ hội thúc đẩy doanh số tiềm năng trong suốt thời gian qua.

Vậy Jollibee đã làm gì để giải quyết những vấn đề kể trên?

Mục tiêu

Tăng 5% tổng doanh số bán hàng tại cửa hàng (in-store sales) trong mùa Lễ tình nhân.

Insight

Người Philippines rất yêu ăn uống, và dùng trung bình 5-7 bữa một ngày. Đặc biệt, phần lớn người dân nơi đây có thói quen ăn uống theo cảm xúc (emotional eater). Khi hạnh phúc, họ ăn mừng bằng đồ ăn. Còn khi buồn chán, thức ăn giúp họ cảm thấy dễ chịu hơn dù chỉ trong giây lát.

Từ đây, Jollibee nhận thấy vai trò rõ rệt của thương hiệu là mang đến “comfort food” – những món ăn mang lại cảm giác thoải mái và có khả năng xoa dịu tinh thần. Lúc này, điều thương hiệu cần làm là tìm ra cảm xúc phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng Philippines đến với Jollibee trong dịp Lễ tình nhân.

Xét đến bối cảnh văn hoá tại Philippines lúc bấy giờ, nỗi lo không tìm được bạn đời sôi sục trong những người trẻ nơi đây. Bởi lúc bấy giờ, tỷ lệ kết hôn tại quốc gia này đang giảm trong khi tỷ lệ ly hôn lại tăng cao. Thậm chí, nỗi lo sợ phải cô đơn của đông đảo người trẻ dẫn đến một hiện tượng văn hoá đại chúng có tên #WalangForever (Không có gì là mãi mãi). Từ một meme, #WalangForever dần trở thành câu cửa miệng thường ngày, gợi nhắc những người trẻ nơi quốc đảo tình yêu về hiện thực trái ngang của xã hội. Và khi chuyện tình yêu không thành, người trẻ sẽ tìm đến những món ăn chữa lành.

Creative Idea

“Valentine’s joy for the heartbroken”

Như vậy qua insight trên, Jollibee nhận thấy khó có thể "so kè" với những địa điểm lãng mạn trong dịp Lễ tình nhân. Vì thế, thay vì nhắm mục tiêu vào tệp khách hàng "đang hạnh phúc", Jollibee nhận trách nhiệm an ủi những trái tim tan vỡ với kỳ vọng tăng kết nối về mặt cảm xúc với đối tượng mục tiêu và kéo họ đến cửa hàng trong dịp Valentine. Kết quả là giữa mùa Valentine đầy ngọt ngào, thương hiệu khởi tạo làn sóng “Ngày thất tình quốc dân” để thu hút người tiêu dùng tìm đến những món ăn chữa lành tại Jollibee.

Hoạt động thực thi

Tại Philippines, những mẫu chuyện tình yêu dễ dàng bắt gặp ở khắp mọi nơi và dày đặc hơn cả vào mùa Lễ tình nhân. Thế nên để trở nên nổi bật và khác biệt, Jollibee cần đi ngược lại và theo đuổi câu chuyện tình với kết thúc không có hậu và gây tan nát cõi lòng cho người tiêu dùng. Sau cùng, Jollibee với hình ảnh vui tươi, sống động xuất hiện như một người bạn giúp xoa dịu nỗi đau.

Với ý tưởng đắt giá trên, Jollibee đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên PR - để phổ biến rộng rãi thông điệp chiến dịch đến người tiêu dùng Philippines, và trên mạng xã hội - "thánh địa" để tiếp cận những người tiêu dùng trẻ tuổi.

PR

Mở đầu chiến dịch, thương hiệu “mượn” PR để tạo sự tò mò cho khán giả Philippines về ba thước phim ngắn của chiến dịch.

Tưởng chừng “sneak show” chỉ dùng trong khâu quảng bá những bộ phim điện ảnh lớn. Thế nhưng, Jollibee gây chú ý khi tổ chức một buổi chiếu phim độc quyền tại trung tâm thương mại Ayala Malls The 30th, cho giới truyền thông xem trước 3 phim ngắn của chiến dịch.

Toàn bộ diễn viên cũng có mặt chia sẻ về cảm nhận lúc quay phim hay trải nghiệm tình yêu của họ, tạo thiện cảm và gia tăng tương tác với giới truyền thông. Thông điệp “Valentine’s joy for the heartbroken” của chiến dịch cũng được lồng ghép vào chia sẻ của dàn diễn viên, từ đó in dấu vào tâm trí của khán giả xem trước một cách tự nhiên.

Những hình ảnh của phim ngắn và dàn diễn viên được chụp tại sự kiện chiếu sớm đã “rò rỉ” trên nhiều trang tin online. “Chiêu thức” này đã thành công gây tò mò cho người tiêu dùng Philippines về bất ngờ mà biểu tượng vui vẻ Jollibee mang đến trong dịp Valentine sắp đến.

Viral Clip

Trong hai ngày 9/2 và 10/2/2017, Jollibee tung ra lần lượt 3 thước phim ngắn có tên “Vow”, “Crush”, và “Date” trên Fanpage Facebook và YouTube.

Để nhanh chóng chiếm cảm tình của khán giả Philippines, Jollibee theo đuổi thể loại tình cảm – phù hợp với thị hiếu chuộng phim lãng mạn của người dân ở “quốc đảo tình yêu”. Tuy nhiên, trái ngược với mong đợi về một kết cuộc viên mãn, Jollibee tạo dấu ấn khi mang lại kết thúc phim đau lòng, để lại sự tiếc nuối và đồng cảm ở người xem.

Một điểm đáng chú ý khác trong chiến dịch lần này là nỗ lực hấp dẫn người tiêu dùng trẻ tuổi của Jollibee bằng cách sử dụng dàn diễn viên trẻ đang lên tại Philippines. Đồng thời, nội dung chuyện tình trong 3 phim cũng rất đời, quen thuộc nên dễ tạo thiện cảm với nhiều người trẻ.

Hình ảnh bộ ba sản phẩm nổi tiếng của Jollibee là Chickenjoy, Yum Burger, và nước ép thơm cũng được lồng ghép vào mạch chuyện. Dù quảng bá cho sản phẩm có phần “lộ liễu” nhưng lại không khiên cưỡng, gây khó chịu cho người xem. Không những thế, nó còn làm nổi bật lên vai trò người bạn đồng hành của Jollibee, giúp xoa dịu người tiêu dùng trong mọi hoàn cảnh.

Cụ thể, “Vow” xoay quanh câu chuyện một chàng trai trẻ bị “friend-zone”. Anh ta yêu một cô gái ngay từ lần đầu gặp tại cửa hàng Jollibee. Thế nhưng vì số phận đẩy đưa, cả hai sau cùng không thuộc về nhau. Dù vậy, chàng trai vẫn hạnh phúc khi là người bạn tri kỷ của cô. “Vow” như một lời ca tụng của Jollibee dành cho những người trẻ sẵn sàng cho đi tình yêu mà không cần nhận lại.

Phim ngắn thứ hai là “Crush”, câu chuyện tình thú vị của một nam sinh đại học. Cậu say đắm cô bạn cùng trường và chọn cách bày tỏ cảm xúc thú vị. Cậu thường xuyên tặng cô chiếc bánh burger Jollibee và để lại giấy note kèm theo lời nhắn dễ thương. Dù nỗ lực nhưng cậu lại bỏ lỡ cơ hội tỏ tình trực tiếp và đứng nhìn cô gái tay trong tay với người khác. So với thước phim đầu, khán giả thở phào nhẹ nhõm vì sau cùng chàng nam sinh cũng chịu “mở lời” và cùng người con gái mình “crush” xây dựng mái ấm. “Crush” là một lời động viên người trẻ đừng bỏ cuộc hay ngần ngại bày tỏ tình cảm của mình.

Dù nội dung đánh vào những người tiêu dùng trẻ ở “Vow” và “Crush”, Jollibee vẫn không quên nhóm người tiêu dùng cốt lõi của thương hiệu là gia đình và trẻ em. Vào ngày 10/2, “Date” ra đời, kể về câu chuyện cậu bé nỗ lực sắp xếp một bữa tối Valentine ấm áp cho mẹ theo chỉ dẫn từ bức thư của người cha đã khuất. Nhân viên tại Jollibee hỗ trợ cậu bé cẩn thận bày biện những món ăn yêu thích của mẹ. “Date” nói lên sự thật nghiệt ngã của cuộc sống không phải lúc nào cũng màu hồng. Thế nhưng, tình yêu vĩnh cửu của người chồng dành cho vợ vừa gây xúc động vừa tạo cảm giác ấm lòng cho người xem.

Kết quả

Kết quả kinh doanh

Theo Effie, chiến dịch “Valentine’s joy for the heartbroken” đã giúp Jollibee phá vỡ kỷ lục doanh số. Trong hai tuần đầu tiên của tháng 2/2017, tổng doanh số tại cửa hàng tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước.

Sự gia tăng doanh số bán hàng tại cửa hàng được thúc đẩy bởi doanh số bán hàng tăng đáng kể của các món ăn xuất hiện trong 3 thước phim ngắn. Cụ thể:

Doanh số burger tăng 321% so với mức trung bình trong những tuần trước chiến dịch. Doanh số bán burger cũng tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái.
Doanh số Chickenjoy tăng 196% so với mức trung bình trong những tuần trước chiến dịch. Doanh số Chickenjoy tăng 14% so với cùng kỳ năm trước.
Nước ép thơm cháy hàng trong vòng 2 tuần đầu tháng 2.

Kết quả truyền thông

Ba thước phim ngắn tiếp cận 78 triệu người và đạt 46 triệu lượt xem trong vòng 5 ngày.
Tổng earned media trị giá 3,65 triệu USD.
Có 1,3 triệu lượt share 3 video phim ngắn.
Hàng nghìn hình ảnh, video ghi lại phản ứng của khán giả về series phim “Valentine’s joy for the heartbroken” bùng nổ trên mạng xã hội ở Philippines và nhiều nơi trên thế giới. Theo đó, #Jollibee trở thành chủ đề thịnh hành trên Twitter toàn cầu trong suốt tuần công chiếu phim.

Giải thưởng

“Valentine’s joy for the heartbroken” giành giải Gold hạng mục Social Media tại APAC Effie Awards.

Kết luận

Sự thành công của chiến dịch Valentine năm 2017 đã giúp nâng cao tên tuổi của “ông lớn” Jollibee lên tầm cao mới. Đó là không chỉ giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành hàng thức ăn nhanh mà còn trở thành một điểm đến lý tưởng dành cho người tiêu dùng trong mọi dịp, kể cả Lễ tình nhân.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...