Michelob ULTRA - Hãng bia mới từ AB InBev đã làm gì để giải cứu ngành nông nghiệp hữu cơ Mỹ?

Hoạt động thực thi

Để lan toả thông tin về “Contract for Change” đến nông dân trong “mọi ngóc ngách” của nước Mỹ, thương hiệu đã tận dụng tối đa phương tiện truyền thông ở khu vực địa phương từ PR, Radio, Print, OOH. Ngoài ra, thương hiệu còn mở rộng chiến dịch bằng việc ra mắt TVC tại Super Bowl, kêu gọi người xem tham gia hỗ trợ hành trình chuyển đổi đất canh tác của nông dân.

Direct Marketing

Michelob ULTRA làm việc sát sao với các cộng đồng nông dân (Farmer Community) và xác định được những người có mong muốn chuyển đổi sang đất hữu cơ. Và để tiếp cận nông dân – phần lớn trong số họ ít sử dụng email hay mạng xã hội, Michelob ULTRA sử dụng Direct Mail, gửi hợp đồng trực tiếp đến tay TA.

Nhằm kích thích sự tò mò ở người nhận, bao thư với thiết kế giống với tập hồ sơ, toát lên sự bí ẩn. Thương hiệu còn giữ chân TA bằng lời mở đầu cam kết đồng hành phát triển đất trồng hữu cơ: “A commitment to create an organic future together”. Bên cạnh những lợi ích mà người nông dân nhận được khi ký cam kết, thương hiệu còn chỉ ra những đóng góp của họ tương lai của ngành nông nghiệp nước Mỹ. Điều này góp phần thúc đẩy suy nghĩ và hành động của TA.

Audio

Thương hiệu còn phát thông báo về chiến dịch qua radio để đảm bảo thông điệp lan tỏa khắp cộng đồng nông dân ở từng địa phương. Cũng giống với nội dung của Direct Mail, lời kêu gọi qua radio lần nữa đánh vào mối bận tâm về trồng trọt hữu cơ của nông dân. Bên cạnh đó là sứ mệnh của thương hiệu trong việc sản xuất sản phẩm organic và đồng hành cùng người dân trong quá trình xây dựng, phát triển nguồn nguyên liệu organic đó.

PR

Lời kêu gọi của Michelob ULTRA xuất hiện dày đặc trên các mặt báo lớn của Mỹ như Forbes, Fox, NBC, Business Insider, Time, Yahoo… Nhờ đó, thương hiệu có thể tiếp cận, phổ biến thông tin đến nhiều nông dân hơn nữa từ khắp các bang của Mỹ, và cả nhóm TA thứ 2.

Out of Home

Với mong muốn lan truyền thông điệp của “Contract for change” đến nhiều TA nhất có thể, thương hiệu chọn đặt poster khắp các hàng quán địa phương. Poster có thiết kế đơn giản nhưng gây ấn tượng mạnh bởi dòng chữ in hoa chiếm hơn nửa trang giấy. Những địa điểm trong đó được thay đổi tùy theo khu vực triển khai hoạt động.

Print

Thương hiệu còn tận dụng sức mạnh của kênh truyền thống Print Ads để tối đa hoá phạm vi tiếp cận nông dân trên khắp nước Mỹ. Tương tự với Poster, thông tin trên Print Ads cũng cô đọng, súc tích, cùng CTA được phóng to nổi bật trên trang báo thu hút sự chú ý của người đọc.

TVC

Sau loạt hoạt động tiếp cận đối tượng nông dân ở các kênh truyền thống, thương hiệu tiếp tục mở rộng chiến dịch khi ra mắt TVC “6 for 6-pack” tại Super Bowl LIV - nơi hội tụ cả nông dân và người tiêu dùng mục tiêu. TVC giới thiệu về hành trình thương hiệu cùng nông dân chuyển sang đất trồng hữu cơ cùng những tác động tích cực mà chương trình này mang lại cho nước Mỹ.

Đồng thời qua “6 for 6 pack”, Michelob ULTRA còn muốn tạo cơ hội cho người tiêu dùng cùng thương hiệu thực hiện sứ mệnh giúp người nông dân chuyển đổi đất canh tác. Cụ thể, người tiêu dùng có thể hỗ trợ nông dân chuyển đổi 6 ft² đất thành đất hữu cơ với mỗi lần mua 6 chai Pure Gold. Đáng chú ý là lời nhắn nhủ trực tiếp đến những khán giả, đặc biệt là người tiêu dùng mục tiêu, đang xem Super Bowl: “If every football fan picks up a 6-pack, we could change America’s organic farmland, forever”.

Video Case-study