Volvo - Sáng kiến E.V.A – Sự “cho đi” hào phóng giúp tăng giá trị thương hiệu và doanh số

Bối cảnh

Bối cảnh thị trường

Nghiên cứu cho thấy phụ nữ có khả năng bị thương cao hơn đàn ông. Cụ thể, 71% những ca va chạm mạnh, bị thương nặng thường là phụ nữ, 17% trong số đó có tỉ lệ tử vong cao hơn so với nam giới.

Nguyên nhân dẫn đến sự “lệch cán cân” tỉ lệ thương vong trong tai nạn xe nằm ở việc sử dụng mô hình người trong các bài kiểm tra độ an toàn của xe hơi. Khoảng 90% các bài kiểm tra độ an toàn đều sử dụng hình nhân có tỷ lệ cơ thể trung bình của một người đàn ông. Những trường hợp có sử dụng mô hình nữ giới cũng là hình mẫu cơ thể từ năm 1620 (vốn không phù hợp với tỷ lệ cơ thể hiện đại) và các mô hình này thường đặt ở ghế hành khách thay vì vị trí tài xế.

Trong khi đó, các nghiên cứu do Volvo thực hiện chỉ ra rằng 80% quyết định mua xe đều có sự tác động của phụ nữ. 63% người mua nữ tự tìm hiểu, nghiên cứu thông tin, đàm phán các lợi ích khi mua và ra quyết định mua một mình. Có thể thấy, nữ giới cũng là nhóm người mua chủ lực nhưng chưa được các thương hiệu xe hơi quan tâm đúng mực.

Bối cảnh thương hiệu

Là thương hiệu với sứ mệnh đặt sự an toàn lên hàng đâu, Volvo đã thiết kế, phát triển các mẫu xe dựa trên những dữ liệu thực tế thu thập được từ những vụ tai nạn xe từ năm 1970 nhằm tối ưu mức độ an toàn cho các dòng xe của mình.

Trước thực trạng nhóm người dùng nữ bị “bỏ quên”, Volvo là một trong những thương hiệu đầu tiên trên thế giới phát triển hình nhân phụ nữ mang thai để sử dụng trong các bài kiểm tra an toàn. Đồng thời, họ cũng là thương hiệu duy nhất tính đến thời điểm triển khai chiến dịch hỗ trợ quá trình tạo hình nhân thử nghiệm theo kích cỡ cơ thể trung bình của phụ nữ – EVArid.

Năm 2019 – mốc kỷ niệm 60 năm ra mắt mẫu dây đai an toàn 3 điểm – đồng thời là thời điểm công bố tầm nhìn mới của thương hiệu cho năm 2020, Volvo cần một chiến dịch truyền thống đủ táo bạo, đủ “nặng” để tạo dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông

• Tạo những thảo luận trong cộng đồng về bất bình đẳng giới trong vấn đề kiểm định an toàn của ngành công nghiệp sản xuất xe hơi.
• Nhấn mạnh đặc tính “dẫn đầu về an toàn” của Volvo trong ngành sản xuất xe hơi.

Mục tiêu marketing

• Tăng lượt tải của bộ dữ liệu được thương hiệu công khai.
• Tăng lượt thăm trang web của thương hiệu.
• Tăng cân nhắc mua sản phẩm của thương hiệu trong thời gian triển khai chiến dịch.

Insight

Với mục tiêu lớn là tăng nhận thức, tạo thảo luận về vấn đề bất bình đẳng giới trong quá trình kiểm định an toàn, nhóm TA của chiến dịch khá rộng. Cụ thể, thương hiệu tập trung truyền tải thông điệp đến các nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm của Volvo, và chủ thể chính vẫn là nhóm khách hàng nữ, đã có bằng lái xe và có nhu cầu sử dụng xe hơi thường xuyên.

Theo khảo sát nội bộ, 60% phụ nữ cảm thấy họ bị các thương hiệu sản xuất xe hơi “hiểu lầm”, vô tình áp những định kiến về việc phụ nữ lái xe. Thực tế, vấn đề phụ nữ quan tâm nhất khi lựa chọn mua xe là sự an toàn. Tuy nhiên, các quảng cáo xe hơi đa số tập trung vào những tiện ích như cảm giác lái thoải mái, dễ dàng nội thất rộng rãi, thoải mái cho trẻ em, hoặc những màu sắc bắt mắt.

Rõ ràng, những hướng khai thác đó có phần áp đặt những nhu cầu của phụ nữ khi chọn xe cũng như khả năng điều khiển phương tiện của họ.

Strategy

Vốn là một thương hiệu nổi tiếng nhờ yếu tố an toàn, Volvo nhận thấy “món quà” tuyệt nhất cho dịp kỷ niệm 60 năm ra mắt phát minh an toàn xe hơi đầu tiên là bộ dữ liệu về các nghiên cứu an toàn từ các tai nạn xe trong thực tế. Với bề dày 40 năm nghiên cứu, bộ dữ liệu này được xem là lợi thế vô cùng lớn cho các doanh nghiệp sản xuất xe hơi.

Điểm đặc biệt khiến bộ dữ liệu này trở nên vô giá là những thông tin toàn diện về các vụ tai nạn thực tế của các nạn nhân nam và nữ. Đặc biệt với đối tượng là nữ, đặc điểm cơ thể, khả năng phản xạ, những phản ứng, tư thế ngồi trên xe và thói quen sử dụng xe cùng sức chịu đựng của cơ thể sẽ khác xa so với nam giới. Thêm nữa, những thông tin, dữ liệu về nhóm khách hàng nữ là điểm khuyết trong các bộ dữ liệu an toàn ở thời điểm triển khai chiến dịch. Vì vậy, những đúc kết, thông tin từ bộ dữ liệu của Volvo sẽ là “chìa khoá vàng” cho các thương hiệu sản xuất xe hơi.

Thương hiệu tin rằng cử chỉ “hào phóng” này đủ táo bạo, đủ “nặng đô” để hoàn thành 2 mục tiêu: chứng minh được thực lực, sự nghiêm túc và nỗ lực không ngừng của thương hiệu trong việc nâng cao an toàn khi lái xe và lan toả sứ mệnh của tập đoàn trong năm 2020.

Creative Idea

“An toàn cho tất cả mọi người”

“Nhân vật chính” của toàn bộ chiến dịch là bộ dữ liệu đồ sộ. Tuy nhiên, những con số thống kê sẽ có phần khô khan và nhàm chán để cộng đồng và các công ty sản xuất xe hơi có thể kiên nhẫn theo dõi.

Do đó, thương hiệu và agency đã quyết định “thổi hồn” cho chuỗi thông tin khô cứng bằng cách tạo nên những hồ sơ cụ thể với tên, tuổi cùng các loại chấn thương thường gặp và các bộ phận xe trực tiếp tạo nên chấn thương cần lưu ý.

Việc biến những gạch đầu dòng, số liệu trở thành những câu chuyện cá nhân sẽ tạo nên tác động mạnh lên cảm xúc, từ đó góp phần tạo ấn tượng, tăng khả năng ghi nhớ và chú ý đến các yếu tố an toàn cho người xem.