CSR - “Cuộc cách mạng” nhãn dán giúp SPC có cú lội ngược dòng ngoại mục

Thông tin chiến dịch
Brand:
CSR

Loại chiến dịch:
CSR

Thị trường:
FMCG

Thời gian:
03/2015

Phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các mặt hàng nhập khẩu giá rẻ, hãng sản xuất trái cây đóng lon SPC đã làm gì để giành  lại tình yêu thương hiệu từ người tiêu dùng?

Bối cảnh

SPC là một doanh nghiệp sản xuất trái cây đóng lon có hơn 100 năm tuổi tại Úc. Các sản phẩm của SPC đã dần trở thành một phần của những gia đình Úc trong một thời gian dài.

Tuy vậy, SPC phải đối mặt với thách thức bắt nguồn từ sự cạnh tranh với những nhà sản xuất lớn từ nước ngoài. Được biết, những doanh nghiệp này đã phá giá với mức thấp hơn 26% so với giá thị trường. Mặc dù SPC đã gắn bó với cuộc sống của người dân Úc trong hơn 100 năm, nhưng người tiêu dùng cũng dễ dàng bị thu hút bởi những sản phẩm có mức giá rẻ hơn, bất chấp nguồn gốc của chúng. Vì vậy SPC dần mất đi vị trí của mình, thậm chí có nguy cơ bị đẩy khỏi thị trường.

Đầu năm 2015, một lô quả mọng đông lạnh của thương hiệu Nanna (đối thủ cạnh tranh của SPC) bị nhiễm độc. Sự kiện như một hồi chuông cảnh báo người dân nước Úc về việc chú ý xuất xứ của thực phẩm. Trước tình hình đó, SPC vốn tự tin về xuất xứ rõ ràng của mình cần một chiến lược để lấy được niềm tin cũng như tình yêu thương hiệu từ người tiêu dùng.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Duy trì doanh số bán hàng ở mức 314.875 sản phẩm/tuần mà không triển khai chương trình giảm giá.
  • Mục tiêu truyền thông: Tạo gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng, củng cố hình ảnh và tăng tình yêu thương hiệu, với mục tiêu có 100.000 tương tác trên mạng xã hội trong vòng 2 tháng.

Insight

Vào thời điểm đó, người tiêu dùng Úc cực kỳ nhạy cảm về những sản phẩm mà họ đang sử dụng trong gia đình. Mọi người ngày càng bức xúc và bối rối vì nhiều thực phẩm không cung cấp đầy đủ thông tin để họ có thể đưa ra sự lựa chọn sáng suốt.

Đối tượng mục tiêu của SPC là các gia đình trẻ có con dưới 11 tuổi, chiếm tổng 21% tổng dân số nước Úc. So với những gia đình truyền thống, những gia đình hiện đại ngày càng trở nên khó tiếp cận hơn. Tuy nhiên, điểm chung của các bậc phụ huynh là luôn quan tâm đến việc cân bằng dinh dưỡng, hương vị và sự tiện lợi khi làm thức ăn cho con.

Strategy

Nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm những yếu tố quan trọng của một sản phẩm. Nhưng nó không đủ mạnh mẽ để người tiêu dùng chọn SPC tại kệ hàng. Theo khảo sát của thương hiệu, giá cả tác động 70% đến việc lựa chọn, trong khi đó nguồn gốc và chất lượng chỉ chiếm 25%.

Lúc bấy giờ SPC cần một chiếc lược tác động đến ý thức của người mua hàng, khuyến khích họ sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm có chất lượng và nguồn gốc rõ ràng.

Creative Idea

#MyFamilyCan – “A family of cans that showed Australia exactly where their food was from”

Từ insight trên, chiến dịch #MyFamilyCan hướng đến mục tiêu trao quyền lựa chọn cho người tiêu dùng. Trong một cuộc khảo sát, có đến 71% người tiêu dùng Úc cho biết họ thực sự quan tâm thực phẩm mà họ chọn đến từ đâu. Bởi vì thông tin đó mang lại cho họ sức mạnh: Họ có quyền lựa chọn sản phẩm có chất lượng và nguồn gốc bền vững, cùng khả năng hỗ trợ nông dân Úc.

Sau vụ bê bối về quả mọng đông lạnh, SPC đã tận dụng cơ hội để đi đầu trong việc thay đổi nhãn dán. #MyFamilyCan ra đời cho người tiêu dùng sự tin tưởng rằng họ sẽ không còn phải chật vật để tìm kiếm thực phẩm chất lượng nữa. Bởi vì với chiếc lon của SPC đã cho mọi người biết sản phẩm họ chọn đến từ đâu.

Chiến dịch sẽ không thuần là “cuộc cách mạng” nhãn dán mà còn là để hỗ trợ sản phẩm của Úc giành lại thị phần trong nước.

Hoạt động thực thi

Dựa vào mối liên hệ giữa nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, SPC trong lần “chơi lớn” này không chỉ đơn thuần tập trung vào nhãn dán. Sau khi phân tích kỹ về các phương tiện truyền thông và insight của người tiêu dùng, SPC đã thực hiện một động thái táo bạo để tác động đến một vấn đề đang nổi cộm trên toàn nước Úc. Hãng đã cố tình tạo cuộc tranh luận về nhãn mác và mở đường cho việc thay đổi bao bì trên toàn quốc.

TVC

Ngày 26/3/2016, SPC tung ra TVC “Gary’s Story”. Xuyên suốt TVC là câu chuyện của người nông dân Gary Godwill cùng người mẹ 86 tuổi. Trong đó, anh trải lòng về những công việc thường ngày của một người nông dân, cùng mong muốn đưa những sản phẩm chất lượng nhất đến tay người tiêu dùng. Câu chuyện và thước phim chân thực đã khiến sản phẩm và thương hiệu trở nên gần gũi trong mắt người tiêu dùng.

Packaging

Ngay từ đầu, SPC đã xác định chiến dịch này sẽ mang đến một “cuộc cách mạng” nhãn dán. Vì thế, thương hiệu đã đổi 4 triệu nhãn dán cũ bằng hình ảnh của những người nông dân và ghi rõ tên thành phần, xuất xứ của sản phẩm. Hãng đã dùng hình ảnh của 6 gia đình nông dân – những người đã đứng sau sản phẩm của SPC nhằm nhấn mạnh xuất xứ của nguyên liệu. Trung tâm nhãn dán là những khuôn mặt hạnh phúc của người nông dân, cùng thành quả mà họ đã vất vả trồng được. 

Hành động này đã phần nào “vén bức màn” nguồn gốc, giúp giải quyết mối lo ngại của người tiêu dùng về nguồn gốc của sản phẩm. Từ đó, chiến dịch bước đầu nâng cao uy tín, giúp thương hiệu nhận được sự tin tưởng từ người dùng.

Packaging
Packaging
Packaging
Packaging
Packaging
Packaging
Packaging

Social

SPC kêu gọi người tiêu dùng thể hiện sự ủng hộ của họ đối với những gia đình nông dân Úc bằng cách chụp ảnh gia đình cùng với một sản phẩm bất kỳ. Những bức ảnh được đăng kèm hashtag #MyFamilyCan được lan truyền mạnh mẽ trên các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram và Twitter.

Để thông điệp của #MyFamilyCan lan toả thêm mạnh mẽ, SPC đã vinh danh những người ủng hộ bằng cách dành tặng cho mỗi gia đình một cái cây. Những “family trees” sẽ được chăm sóc và nuôi dưỡng tại vườn của SPC.

Twitter
Facebook
Facebook

PR

Để tăng cường độ phủ sóng, SPC dã cho phát TVC của mình tại sự kiện thể thao lớn như Giải bóng đá Úc nhân ngày ANZAC (*). Sau đó, video được lên sóng trên các kênh truyền hình quốc gia. Ngoài ra, tin tức về việc thay đổi nhãn mác của SPC còn xuất hiện trên các trang tin tức lớn như Weekly Times, Packaging News, Food & Beverage Industry News …

(*) Ngày ANZAC (25/4) với người Úc là một ngày vô cùng quan trọng. Vào ngày này, nước Úc sẽ có nhiều hoạt động nhằm tưởng nhớ những người dân nước mình đã hy sinh trong Thế chiến Thứ nhất).

Weekly Times
Food & Beverage Industry News
Packaging News
Mumbrella

Video Case-study

Kết quả

Kết quả truyền thông: #MyFamilyCan nhanh chóng để lại dấu ấn ngay khi được ra mắt. Chiến dịch tạo ra 1,2 triệu tương tác xã hội trực tiếp. Video đã nhận được 3,7 triệu lượt xem, cao hơn 21 lần so với mức trung bình của ngành.

Kết quả kinh doanh: Chỉ trong tháng đầu tiên của chiến dịch, 1 triệu lon SPC Family đã được bán, với mức tăng doanh số 17%. Hãng đã vượt qua mục tiêu tăng 8% doanh thu đặt ra lúc đầu và tạo nên một bước đột phá trong khâu trình bày nhãn hiệu.

Giải thưởng: Chiến dịch nhận được ủng hộ và nhận được nhiều giải thưởng quốc tế, trong đó:

  • Giải Grand Prix ở hạng mục Product & Service tại AME
  • Giải Silver hạng mục Best Branded Information Video tại Adstars
  • Giải Bronze hạng mục Creative Effectiveness tại Cannes Lions
  • Giải Bronze hạng mục Intergrated (Product/Service) tại Clio Adwards

SPC đã trở thành thương hiệu có lượng tương tác đứng đầu ngành FMCG tại Úc. 3 tháng sau khi ra mắt chiến dịch, Thủ tướng Chính phủ công bố luật ghi nhãn, bắt buộc dán nhãn xuất xứ đối với tất cả sản phẩm được sản xuất tại Úc. Đây quả là một chiến thắng lớn dành cho SPC và những người ủng hộ trực tuyến.

KẾT

Chiến dịch không chỉ giúp SPC bảo vệ vị thế của mình trên thị trường mà còn củng cố nó. Sự thành công của chiến dịch #MyFamilyCan là nhờ sự nhạy bén, biết nắm bắt cơ hội để nắm bắt tình cảm của người dùng. Nhờ đó, chiến dịch đã thành công truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng, trao cho họ cơ hội được lên tiếng và lựa chọn những gì tốt nhất cho mình.

Credit:

  • Agency: Leo Brunett Mellbourne
  • Client: SPC Ardmona
Đang tải thảo luận...