Thu Nga
Content Executive, Brands Vietnam
NRMA Insurance

Ghi danh tại Cannes Lions nhờ lật ngược định kiến xã hội về bảo hiểm

Ngành hàng:
Bảo hiểm

Thời điểm:
October 2018

Loại campaign:
Mobile

NRMA Insurance đã lật ngược định kiến xã hội về ngành bảo hiểm như thế nào để một mũi tên trúng ba đích: tăng tương tác, lượt sử dụng dịch vụ và tình yêu thương hiệu?

3,260
0

Bối cảnh

Trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, người tham gia bảo hiểm thường chỉ tìm đến doanh nghiệp khi cần hỗ trợ đền bù, trợ cấp sau thiệt hại. Tập đoàn IAG (công ty mẹ của NRMA Insurance) ghi nhận chỉ khoảng 10% khách hàng tương tác với thương hiệu mỗi năm. Và hơn một nửa số khách hàng trong nhóm 90% còn lại chỉ tương tác với công ty một năm một lần – vào dịp tái ký hợp đồng. Điều này tạo cảm giác miễn cưỡng, không vui khi thực hiện các "tương tác" liên quan đến công ty bảo hiểm, gián tiếp gán một cảm xúc tiêu cực lên thương hiệu.

Cách giải quyết thường gặp nhất cho vấn đề này là triển khai chương trình khuyến mại cùng những chính sách hỗ trợ mở rộng đi kèm hợp đồng chính. NRMA Insurance cần một cách kết nối mới lạ hơn để trở nên nổi bật, gây ấn tượng mạnh với khách hàng của mình.

Mục tiêu

  • Mục tiêu truyền thông: Tăng thiện cảm, độ trung thành và tạo tâm lý tích cực cho khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm của NRMA Insurance.

Insight

Khi nhắc đến tai nạn, người tiêu dùng sẽ ưu tiên việc phòng tránh hơn là đợi mọi chuyện đã rồi mới có phương án đền bù hay sửa chữa. Còn các công ty bảo hiểm thường cung cấp các gói hỗ trợ, đền bù khi mọi sự đã xong xuôi. 

Đó là lý do người mua bảo hiểm cho rằng khoản chi cho bảo hiểm là dạng chi phí miễn cưỡng, dành cho những sự kiện “chẳng may”. Họ thường không có mong muốn tương tác với công ty bảo hiểm quá nhiều, thậm chí là tránh tương tác càng nhiều càng tốt.

Do vậy chỉ số tình yêu thương hiệu cũng không quá cao bởi tâm lý “không may” này.

Ý tưởng lớn

“Phòng hơn chữa”

Sau khi nghiên cứu, tìm hiểu, đội ngũ agency nhận thấy để thu hút khách hàng, thương hiệu cần một hoạt động nào đó khác biệt hơn, thoát khỏi các chương trình giảm giá, tích điểm rập khuôn. Vì vậy, thay vì cung cấp chi phí đền bù thiệt hại sau tai nạn, thương hiệu đã đảo ngược hướng tiếp cận: tặng tiền thưởng cho khách hàng mỗi khi họ hoàn thành một "nhiệm vụ" an toàn, ngăn ngừa tai nạn ngay từ đầu.

Từ ý tưởng đó, thương hiệu đã tạo nên nền tảng NRMA Insurance Safety Hub – một nền tảng bảo hiểm với mục đích trao tiền thưởng cho khách hàng vì ý thức phòng ngừa, đặt an toàn lên hàng đầu (thay vì tập trung phổ biến các nội dung khô khan như thời hạn gia hạn hợp đồng hoặc các chính sách dài dòng).

Từng "nhiệm vụ" sẽ được cá nhân hoá dựa vào 1st party data của doanh nghiệp.

Tận dụng kinh nghiệm 90 năm trong ngành và những dữ liệu về yêu cầu bồi thường gần đây, NRMA Insurance xác định những rủi ro thường gặp tại các hộ gia đình tại Úc. Điều ngạc nhiên là những chi tiết nhỏ như ống mềm dẫn nước bị lỗi, bảng điện quá tải hoặc máng xối bị tắc lại có thể là nguồn cơn của những tai nạn lớn tại nhà. Đây cũng là những nguyên nhân của các khoản tiền đền bù lớn cho khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm. Những tai nạn không đáng có này đều có thể ngăn chặn được nếu khách hàng thường xuyên kiểm tra, bảo trì vật dụng trong nhà.

Thực thi

Mobile

NRMA Insurance đã dựa trên những yêu cầu bồi thường, dữ liệu về thời tiết và địa lý để xác định các khách hàng thuộc nhóm “nguy cơ cao”. Từ đó, doanh nghiệp mời 2,000 khách hàng thuộc nhóm này tham gia trải nghiệm ứng dụng điện thoại Safety Hub. 

Từ các thông tin thu được về thời tiết, vị trí địa lý và hồ sơ tài sản của khách hàng, thương hiệu tạo những “to do list” bao gồm các nhiệm vụ an toàn được cá nhân hoá cho từng khách hàng. Trước các sự kiện thời tiết như mưa bão, gió lớn, hoặc mùa hanh khô, ứng dụng sẽ gửi thông báo nhắc nhở người dùng hoàn thành “to do list” an toàn cho ngôi nhà của mình. Từ đó, hoạt động này tạo được thế win - win cho hai bên: tiết kiệm được tiền bồi thường cho doanh nghiệp và bảo vệ khách hàng khỏi nguy hiểm. 

Những “nhiệm vụ” thường rất đơn giản như:

  • Kiểm tra đường ống thoát nước, tránh rỉ sét, rò rỉ
  • Vệ sinh máng xối sạch sẽ, cắt tỉa cây trong vườn nhà và dọn dẹp các vật dụng gây nguy hiểm trước khi bão đổ bộ
  • Kiểm tra các thiết bị báo khói và bảng điện
  • Mua chăn chữa cháy để đề phòng các trường hợp hoả hoạn
  • Kiểm tra phụ tùng xe ô tô, túi khí để giảm nguy cơ xảy ra tai nạn

Với mỗi “nhiệm vụ” an toàn được hoàn thành, NRMA Insurance sẽ hoàn lại khoản tiền tương ứng (được trích từ khoản phí bảo hiểm họ đã nộp) vào thẳng tài khoản ngân hàng cho người dùng. Ví dụ, khách hàng sẽ nhận được khoản hoàn tiền trị giá 20 AUD nếu hoàn thành việc kiểm tra các đường ống nước, 10 AUD cho một lần mua chăn chống cháy, 15 AUD để làm sạch các máng xối trong nhà. Trong quá trình kiểm tra các vật dụng an toàn, nếu phát hiện hư hỏng NRMA Insurance sẽ tài trợ chi phí sửa chữa (phí dịch vụ trung bình là 400 AUD).

Ngoài gửi thông báo qua push notification trên ứng dụng, NRMA Insurance cũng phối hợp gửi SMS được cá nhân hoá để nhắc nhở và cập nhật thông tin dịch vụ cho khách hàng tham gia trải nghiệm. 

Content Video

Để góp phần lan toả tinh thần, thông điệp của chiến dịch cũng như cách thức hoạt động của ứng dụng, NRMA Insurance đã cho ra mắt launching film nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của các hành động nhỏ nhưng có sức ảnh hưởng lớn, giúp bảo vệ bản thân người dùng và gia đình khỏi những tai nạn không đáng có.

Launching film

Website

Bên cạnh ứng dụng di động, NRMA Insurance cũng cập nhật thông tin chiến dịch, chi tiết các hành vi an toàn tại website chính thức của chiến dịch. Người dùng và những cá nhân, tổ chức quan tâm có thể tham khảo thông tin về cách hoạt động, điều khoản và kết quả của chiến dịch tại website.

PR

Thông tin chiến dịch cũng nhận được sự quan tâm và hưởng ứng của các chuyên trang về marketing, truyền thông tại Úc về tính sáng tạo và hướng tiếp cận mới lạ, đi ngược lại với cách thức hoạt động truyền thống trong ngành.

AdNews
Campaign Asia
From No Where

Video Case-study

Video Case-study

Kết quả

Sau khi thử nghiệm với 2.000 khách hàng, ứng dụng đã được mở rộng cho 156.000 khách hàng bảo hiểm xe máy và nhà của NRMA Insurance.

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả truyền thông:

  • 4,700 nhiệm vụ an toàn được hoàn thành.
  • 79% khách hàng coi NRMA Insurance là công ty bảo hiểm chủ động hơn.
  • 68% khách hàng cảm thấy được coi trọng hơn.
  • 82% có nhiều khả năng giới thiệu NRMA Insurance cho người khác.

Giải thưởng:

  • Grand Prix Winner tại Spikes Awards2019 hạng mục Mobile App
  • Silver Lion 2019 hạng mục Creative Data
  • Bronze Lion 2019 hạng mục Creative Strategy
  • Giải Gold tại Clio Awards 2019 hạng mục Digital Mobile App.
  • 2019 finalist short-term effects tại Effie.

Kết 

Điểm sáng của chiến dịch nằm ở ý tưởng sáng tạo, “viết lại” cách thức hoạt động của ngành bảo hiểm. Từ đó, NRMA Insurance đã góp phần mang đến cảm giác tích cực, tâm lý chủ động hơn cho khách hàng đối với hình thức bảo hiểm, giúp tăng cơ hội tương tác và sử dụng dịch vụ.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận