Thảo Nguyên
Content Executive, Brands Vietnam
Old Spice

Chiến dịch hồi sinh thương hiệu đang "hấp hối"

Ngành hàng:
Chăm sóc cá nhân

Client:
Old Spice

Thời điểm:
February 2010

Loại campaign:
Communication

Vì đâu quảng cáo "The Man Your Man Could Smell Like" lại trở thành hiện tượng toàn cầu vào năm 2010 - thời điểm mà phương tiện truyền thông xã hội chưa thực sự bùng nổ như ngày nay? 

1,500
0

Bối cảnh

Vào những năm 2000, ngành hàng chăm sóc cá nhân dành cho nam giới tại Mỹ, chứng kiến tổng doanh số của sữa tắm vượt trội so với xà phòng dạng thỏi. Nắm bắt xu hướng này, nhiều thương hiệu dành cho nam giới đã lao vào giành lấy miếng bánh “sữa tắm” béo bở. Là một trong những thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới top-of-mind tại Mỹ, Old Spice cũng không nằm ngoài cuộc chơi.

Tuy nhiên, một thương hiệu lâu năm như Old Spice trở nên “cũ kỹ” trong mắt thế hệ Millennials - người tiêu dùng chủ lực mới của ngành hàng lúc bấy giờ. Trong khi đó, đối thủ mới của Old Spice là AXE trở nên nổi bật hơn với hình ảnh trẻ trung, vui nhộn. 

Mọi chuyện trở nên phức tạp hơn khi Unilever công bố phát động chiến dịch quy mô lớn cho sữa tắm Dove Men + Care tại Super Bowl vào tháng 2/2010. Thông tin này như “cú trời giáng” cho Old Spice khi theo một khảo sát của P&G, hơn một nửa lượng sữa tắm trong ngành hàng lúc bấy giờ được mua bởi nữ giới. Và việc sở hữu đông đảo khách hàng trung thành là nữ sẽ là lợi thế lớn cho Dove Men + Care.

Như vậy, vừa bị nhìn nhận là “già cỗi” vừa phải “đối đầu” với một tay chơi mới như Dove buộc Old Spice phải thay đổi hình ảnh của mình. Chiến dịch quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” ra mắt nhằm giúp Old Spice “cải lão hoàn đồng” và giành lại thị phần trong phân khúc sữa tắm.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Old Spice đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số hàng năm của sữa tắm vượt qua mức tăng trung bình của ngành hàng. Cụ thể, mức tăng trưởng doanh thu hằng năm của ngành hàng sữa tắm là 7%-8%.
  • Mục tiêu marketing: Chiến dịch hướng tới cả 2 nhóm khách hàng là nam và nữ, khuyến khích họ mua sữa tắm dùng riêng.

Insight

Trong một cuộc khảo sát diện rộng ở ngành hàng sữa tắm dành cho nam, P&G phát hiện rằng dù đối tượng tiêu dùng là nam giới nhưng người mua chủ yếu lại là nữ giới. Cụ thể, có đến 60% lượng sữa tắm dành cho nam giới trên thị trường được mua bởi nữ giới.

Chiến lược

Old Spice xác định đối thủ chính của mình là Dove Men + Care. Biết được Dove Men + Care sẽ xuất hiện tại Super Bowl 2010, Old Spice quyết định “cướp show”.

Tuy nhiên, thay vì đầu tư lượng lớn ngân sách để xuất hiện tại Super Bowl, Old Spice tận dụng sự phổ biến của mạng xã hội và tạo trò chuyện xoay quanh chủ đề gây tranh cãi – “mùi hương nam tính”.

Ý tưởng lớn

Từ những insight trên, Old Spice nhận thấy nếu muốn tăng doanh số bán hàng thì cần phải thuyết phục nhóm người mua là nữ song song với gây ấn tượng người mua nam giới. Hơn nữa, sữa tắm là sản phẩm low-involvement, nên Old Spice sẽ không đạt mục tiêu kinh doanh nếu chỉ tăng nhận biết đơn thuần cho cả nam và nữ. Do đó, thương hiệu quyết định khơi dậy cuộc tranh luận giữa hai giới xoay quanh mùi hương sữa tắm. Từ đó nhắc nhớ người tiêu dùng về việc sử dụng chung sữa tắm đã không còn “hợp thời”. 

The Man Your Man Could Smell Like

Kết quả là sự ra đời của quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” nhấn mạnh về tầm quan trọng của “hương thơm nam tính”. Trong đó, "nam tính" là thuộc tính được Old Spice duy trì trong hơn 40 năm qua, giúp tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu so với các "tay chơi" khác trong ngành hàng. 

Để gia tăng độ "viral" cho quảng cáo, mạng xã hội là đích đến mà Old Spice lựa chọn. Bởi vào những năm 2010, mạng xã hội bắt đầu trở nên phổ biến trong cộng đồng Millennials - nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Thực thi

Content Video

Vài ngày trước khi Super Bowl diễn ra, Old Spice tung ra quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” trên nền tảng YouTube và Facebook.

Content Video dẫn đắt khán giả qua 33 giây thú vị với sự xuất hiện của Isaiah Mustafa – cựu vận động viên NFL. Vì sao giữa vô vàn Influencer, Old Spice chọn Mustafa làm phát ngôn viên cho chiến dịch lần này? Thứ nhất, chiến dịch nhắm thẳng vào đối tượng khán giả nữ - nhóm người mua chủ lực của ngành hàng sữa tắm. Có thể hiểu đây là lý do nam vận động viên xuất hiện có phần “khêu gợi” trong quảng cáo. Thứ hai, việc đưa Isaiah Mustafa – cầu thủ nổi tiếng trong “làng” bóng bầu dục, giúp tạo sức hút với đối tượng khán giả nam giới. Hơn nữa, sự lựa chọn này còn giúp thương hiệu “đánh lừa” khán giả đây là quảng cáo xuất hiện tại Super Bowl.

Nội dung video khai thác đề tài gây tranh cãi – “mùi hương nam tính” nhằm khởi tạo những cuộc thảo luận sôi nổi xoay quanh mùi hương sữa tắm. Bước đi này góp phần giúp thương hiệu chiếm “spotlight” từ quảng cáo của đối thủ.

 

The Man Your Man Could Smell Like

Search

Từng bước thực hiện chiến lược “cướp show”, Old Spice tiến hành tối ưu công cụ tìm kiếm bằng cách xác định các từ khoá chủ chốt liên quan đến chiến dịch, từ đó thúc đẩy lưu lượng truy cập đến content video.

The Man Your Man Could Smell Like

PR

Sau khi ra mắt content video thành công thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả, chiến dịch hướng đến tạo cuộc tranh luận giữa 2 giới nam và nữ. Thay vì triển khai trên các kênh truyền hình theo cách thông thường nhắm vào các chàng trai trẻ, Old Spice quyết định xuất hiện tại các chương trình mà cặp đôi thường xem cùng nhau. Chẳng hạn như Lost, Thế vận hội mùa đông Vancouver, American Idol... 

Ngoài ra, Old Spice tích cực đưa nam vận động viên Isaiah Mustafa – người phát ngôn của chiến dịch, tham gia các chương trình được đón xem bởi đông đảo cặp đôi thuộc thế hệ Millennials như Ellen Show, The Today Show, Good Morning America, ESPN… 

Isaiah Mustafa tại Ellen Show

Social

Trên đà thành công của chiến dịch, Old Spice tiếp tục thử thách bản thân tương tác với khán giả một cách thân mật hơn. Thương hiệu đã tận dụng mức độ phổ biến ngày càng tăng của mạng xã hội để Mustafa trò chuyện với người hâm mộ theo đúng nghĩa đen.

Mong muốn này dẫn đến quyết định mở rộng chiến dịch, triển khai hoạt động kéo dài 2 ngày rưỡi mang tên “Response” vào tháng 7/2010. Old Spice để lại lời nhắn đơn giản trên Facebook và Twitter, và chọn ra những câu hỏi sáng tạo từ khán giả. Sau vài phút, thương hiệu ghi hình nam chính Mustafa trả lời những câu hỏi đó và đăng tải lên YouTube. Trong 2 ngày rưỡi, chiến dịch thực hiện được 186 video. 

“Response” giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và tương tác nhiều hơn trên các nền tảng số. Hoạt động này góp phần gia tăng làn sóng truyền miệng về chiến dịch đang lan rộng trên thị trường.

Response
Response
Response
Response

Video Case-study

The Man Your Man Could Smell Like

Kết quả

Kết quả marketing

Old Spice đã thành công trong việc thống trị cuộc thảo luận trên nền tảng số. Trong 3 tháng đầu tiên sau khi ra mắt chiến dịch, Old Spice chiếm 75% lượt buzz trực tuyến (hơn một nửa trong số này đến từ khán giả nữ).

Tháng 4/2010, quảng cáo “The Man Your Man Could Smell Like” thu về hơn 10 triệu lượt xem, cao gấp 10 lần so với lượt xem quảng cáo của Dove Men được phát sóng tại Super Bowl.

Trong khi đó, “Response” cũng đạt được những kết quả ấn tượng: 

  • Ngày 1: Chiến dịch nhận được 5,9 triệu lượt xem trên YouTube.
  • Ngày 2: 8 trong số 11 videos phổ biến nhất trên web thuộc về Old Spice.
  • Ngày 3: Chiến dịch cán đích 20 triệu lượt xem.
  • Ngày 7: Có hơn 40 triệu lượt xem trong vòng một tuần.

Không những vậy, “Response” còn thúc đẩy lượng lớn sự tham gia và tương tác của người dùng với thương hiệu trên mạng xã hội. Cụ thể, trong 1 tháng, thương hiệu ghi nhận:

  • Người theo dõi trên Twitter tăng 2700%.
  • Người hâm mộ trên Facebook tăng 60%, lượng tương tác trên Facebook tăng đến 800%.
  • Lưu lượng truy cập website Oldspice.com tăng 300%.
  • Người đăng ký YouTube tăng hơn gấp đôi từ 65.000 lên 150.000 người.

Sau 6 tháng, chiến dịch ghi nhận tổng cộng 1,7 triệu lần hiển thị trên các phương tiện truyền thông truyền thống và trực tuyến. 

Kết quả kinh doanh

Theo Nielsen, vào tháng 5/2010, doanh số sữa tắm của Old Spice Red Zone tăng 60% so với cùng kỳ năm trước. Đến tháng 7/2010, doanh số bán hàng tăng hơn gấp đôi so với năm trước, với mức tăng 125% - mức cao nhất từ trước đến thời điểm diễn ra chiến dịch của thương hiệu.

Giải thưởng

  • Giải Gold hạng mục Beauty Products & Services tại Effie 2011.
  • Giải Yellow Pencil hạng mục Film Advertising tại D&AD 2011.
  • Giải Bronze hạng mục Television/Cinema/Digital tại Clio Award 2010.

Kết luận

Thành công của chiến dịch "The man your man could smell like" đến từ khả năng thấu hiểu và khai thác triệt để insight của người tiêu dùng. Như ông Eric Baldwin - Creative Director tại aegncy W+K, chia sẻ: "Điều lớn nhất mà chúng tôi học được ở chiến dịch này là tầm quan trọng của việc giữ cho ý tưởng sáng tạo của bạn đơn giản. Đừng phức tạp hoá mọi thứ. Đó là chìa khóa cho tất cả các chiến dịch tuyệt vời của chúng tôi".

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận