Thảo Nguyên
Content Executive, Brands Vietnam
Volvo

“Cú xoạc” càn quét 19 giải thưởng danh giá tại Cannes Lions

Client:
Volvo

Thời điểm:
August 2013

Loại campaign:
Communication

Leo dây thăng bằng, để chuột cầm lái, cho xe chạy ngang qua đầu… là cách mà Volvo Trucks chọn để quảng bá những tính năng của mẫu xe mới vào năm 2013. Nghe có vẻ không liên quan nhưng lại liên quan không tưởng khi  khán giả tận mắt chứng kiến chiêu thức marketing có 1-0-2 đến từ Volvo Trucks.

1,507
0

Bối cảnh

Năm 2013, Volvo Trucks chuẩn bị cho lần ra mắt sản phẩm quy mô lớn đầu tiên sau 20 năm – 5 mẫu xe tải tải trọng lớn trong vòng 1 năm. Xe tải là sản phẩm giá trị lớn, có giai đoạn nghiên cứu và phát triển lâu dài. Và Volvo Trucks đã phát triển 5 mẫu xe này với quan điểm đây là những sản phẩm sáng tạo đánh dấu sự đột phá của hãng trong 2 thập kỷ qua. Volvo Trucks mong muốn các hoạt động tiếp thị cần phải phản ánh rõ nét những điều trên.

Thông thường, một công ty B2B muốn quảng bá sản phẩm mới sẽ thông qua một agency có kinh nghiệm về ngành hàng. Đó là những gì Volvo Trucks đã làm trước đây, hầu như chiến dịch nào cũng được triển khai trên các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, PR, direct email... Không những vậy, ông Tobias Nordström – Head Planner tại agency Forsman & Bodenfors chia sẻ: “Các doanh nghiệp ngành vận tải đường bộ khá thận trọng khi làm tiếp thị. Họ có kênh truyền thông của riêng mình và các hoạt động truyền thông được triển khai đều tương tự nhau trong nhiều năm liền. Và những người chơi có nhiều ngân sách tiếp thị hơn sẽ là người chiến thắng”.

Khi chuẩn bị cho lần trở lại quy mô lớn này, Volvo Trucks cũng nhận ra rằng bối cảnh truyền thông đã thay đổi, và thương hiệu cần có cách tiếp cận khác để truyển tải thông điệp sản phẩm hiệu quả hơn. Một thử thách khác xuất hiện khi Volvo Trucks không có nguồn kinh phí dồi dào để thực hiện một chiến dịch tầm cỡ toàn cầu, hướng đến đa dạng đối tượng. Vì thế, Volvo Trucks cần có cách tiếp cận đủ độc đáo để “vượt qua” các đối thủ hiện tại trong ngành. 

Do đó, thay vì hợp tác với agency B2B có kinh nghiệm về ngành, Volvo Trucks đã “bắt tay” với Forsman & Bodenfors – một trong những creative agency hàng đầu tại Thuỵ Điển, nổi tiếng với các chiến dịch mang tính đột phá cho nhiều thương hiệu như IKEA, UNICEF, và Volvo Cars… Chiến dịch Live Test Series gây xôn xao dư luận ra đời từ đó.

Mục tiêu

  • Mục tiêu marketing: Thu hút các đối tượng mục tiêu chính của thương hiệu là tài xế xe tải và các CEO từ những doanh nghiệp kinh doanh xe tải.
  • Mục tiêu truyền thông: Tạo và gia tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) cho 5 mẫu xe mới, và mở đường cho việc tiếp thị rộng rãi hơn nữa tại 140 thị trường hiện hãng đang có mặt.

Insight

Tài xế, nhóm đối tượng mục tiêu chính của thương hiệu, dễ dàng chịu ảnh hưởng bởi các thông điệp thiên về lợi ích lý tính. Tuy nhiên, việc dành phần lớn thời gian trên xe đã hình thành mối liên kết cảm xúc đặc biệt giữa họ với chiếc xe. 

Vào năm 2013, Internet là một trong số các nền tảng quan trọng kết nối cộng đồng tài xế với nhau. Họ dành phần lớn thời gian nghỉ ngơi truy cập Internet để “tán gẫu” với đồng nghiệp, liên lạc với gia đình, xem tin tức… 

Bên cạnh đó, sau cuộc khảo sát diện rộng tại thị trường châu Âu, Volvo Trucks phát hiện có nhiều nguồn thông tin khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tài xế. Chẳng hạn, có một tài xế chia sẻ như sau: “Tuy mua xe là quyết định của tôi nhưng vợ tôi cũng đóng góp không ít ý kiến. Bởi cô ấy muốn tôi chăm sóc tốt cho bản thân và cả những người lái xe khác”

Còn với nhóm nằm ngoài phạm vi người mua, khi nhắc đến Volvo, họ thường nghĩ ngay đến những chiếc ô tô êm ái và an toàn phục vụ cho việc di chuyển trong đời sống hàng ngày. Đa phần trong số họ chưa biết đến phân khúc xe tải của Volvo.

Ý tưởng lớn

“Thử nghiệm các tính năng của xe tải theo những cách ngoạn mục”

Để tiếp cận được đa dạng đối tượng khán giả ở 140 thị trường khác nhau, việc triển khai chiến dịch TV sẽ hao tốn nhiều nguồn lực. Trong khi đó, mạng xã hội lại có tiềm năng "viral" thông điệp thương hiệu đến đông đảo người dùng mục tiêu, nếu làm đúng cách.

Trong phạm vi chiến dịch này, Volvo Trucks muốn khiến các tài xế giàu kinh nghiệm ngạc nhiên bằng những lợi ích lý tính trong khi các đối tượng khác bị ấn tượng bởi các màn thử nghiệm gay cấn.

Thực thi

Viral Clip

Agency làm việc sâu sát với các kỹ sư của Volvo Trucks để chọn ra các tính năng nổi bật của mẫu xe tải mới để đưa vào quảng cáo. Có tổng cộng 6 phim ngắn làm bật lên 6 tính năng, theo hướng phim tài liệu và được biên tập như những thước phim hành động Hollywood kịch tính. 

Bộ phim đầu tiên có tên là “The Ballerina Stunt” dài 3 phút. Trong đó, nhà vô địch leo dây thăng bằng Faith Dickey thực hiện thử thách đi qua sợi dây nối giữa 2 chiếc xe tải Volvo đang chạy với vận tốc cao. Điểm gay cấn nằm ở chỗ cô phải hoàn thành thử thách trước khi sợi dây bị đứt do 2 xe chạy vào 2 phía đường hầm. Qua “The Ballerina Stunt”, Volvo Trucks muốn thể hiện độ chính xác và tính ổn định của tay lái. 

Trong đoạn phim ngắn ghi lại chia sẻ của cô Faith Dickey. Dù đã thực hiện nhiều thử thách đi trên dây ở nhiều độ cao khác nhau, nhưng đây là lần đầu cô di chuyển qua sợi dây được nối giữa 2 chiếc xe.

The Ballerina Stunt

Sau màn chào sân gây tiếng vang của “The Ballerina Stunt”, Volvo Trucks thực hiện tiếp 5 phim ngắn nữa, đưa khán giả trải qua nhiều cung bậc cảm xúc từ bất ngờ đến “thót tim”.

Tiếp theo là “The hook”, Volvo Trucks treo chiếc xe tải lơ lửng của mình tại bến cảng Gothenburg đầy gió để minh chứng cho sự chắc chắn của móc xe tải. Điều khiến khán giả bất ngờ và cảm thấy thú vị là người tham gia thử thách – ông Claes Nilsson, Chủ tịch của Volvo Trucks. 

The hook

Trong đoạn phim thứ 3 dài gần 1 phút “The Technician” quảng cáo cho khoảng sáng gầm xe 300mm của Volvo FMX. Volvo đã chọn cách điên rồ để chứng minh tính năng này bằng cách lái xe qua kỹ thuật viên với thân người bị chôn sâu dưới lòng đất. 

The Technician

“Chiêu trò” khiến người xem thót tim chưa ngừng lại ở đó. Màn thử nghiệm chất lượng của xe tải lần thứ 4 là “The Hamster Stunt”. Đúng với tên phim, Volvo Trucks để chú chuột hamster cầm lái chiếc xe có trọng tải 15 tấn và hoàn thành đoạn đường hiểm trở. Pha mạo hiểm này nhằm quảng cáo cho độ nhạy của tay lái của mẫu xe mới.

The Hamster Stunt

Với “The chase”, khán giả tiếp tục được chứng kiến màn rượt đuổi gay cấn tại Tây Ban Nha giữa đàn bò và xe tải Volvo khoác trên mình màu sơn đỏ chót. Mặc cho cung đường chật hẹp, nhiều khúc cua, xe tải Volvo Trucks vẫn dễ dàng “thoát thân” với những pha bẻ lái, ôm cua ngoạn mục. 

The Chase

Nói đến Live Test Series, không thể không nhắc đến “The epic split” với sự có mặt của siêu sao võ thuật Jean-Claude Van Damme. Video bắt đầu với cảnh Van Damme đứng trên 2 gương chiếu hậu của 2 chiếc xe tải đang chạy song song nhau. Độ hồi hộp gia tăng khi 2 xe dần tách nhau ra và Van Damme thực hiện cú xoạc chân kinh điển của mình. Đoạn video ấn tượng nêu bật hệ thống lái cùng cơ chế điều khiển điện tử điều chỉnh 2000 lần/ giây giúp xe đạt được độ chính xác vượt trội.

The Epic Split

Social

Volvo Trucks cập nhật thông tin của chiến dịch trên fanpage Facebook và Twitter. Thương hiệu biến những phân cảnh trong phim thành hình ảnh động (gif) để tạo sự tò mò cho người dùng, dẫn họ về danh sách tổng hợp Live Test Series.

Live Test Series
Live Test Series

PR

Nhằm lan toả thông điệp của chiến dịch và thúc đẩy lưu lượng truy cập đến kênh YouTube, Volvo Trucks thực hiện tài trợ quảng cáo trên các trang báo liên quan đến vận tải đường bộ. Bên cạnh đó, thương hiệu hợp tác với nhiều trang báo như Wall Street Journal, Motors Mega… thực hiện các cuộc phỏng vấn với kỹ sư của Volvo về các màn thử nghiệm có 1-0-2.

The Epic Split
Adstasher
Wsj
Motors Mega

Video Case-study

Live Test Series Video Case-study

Kết quả

Sau chiến dịch, Volvo Trucks ghi nhận:

  • Traffic website của thương hiệu tại châu Âu tăng gấp đôi từ 175.000 lượt/ tháng lên 300.000 lượt/ tháng. 
  • Tỷ lệ người mua xe cân nhắc chọn Volvo Trucks tăng lên 46%. 
  • Live Test Series trên YouTube có hơn 100 triệu lượt xem và được chia sẻ gần 8 triệu lần.
  • Lượng người theo dõi các Fanpage tăng 1 cách ngoạn mục: subscriber trên YouTube tăng 1870% từ 4.600 lên 90.591 người, và trên Facebook tăng 1.375% từ 22.700 lên 334.859 người.
  • Earned media đạt 170 triệu USD.

Riêng đoạn phim “The epic split” đạt 10 triệu lượt xem trên YouTube trong vòng 48 tiếng, và nằm ở vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng “Top Ten Trending Videos of 2013” của YouTube.

Giải thưởng

  • Càn quét 19 giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2014. Trong đó, có 2 giải Grand Prix hạng mục Cyber Lions và Film.
  • Volvo Trucks được vinh danh là “Advertiser of the Year” tại Eurobest 2013.
  • Yellow Pencil hạng mục Integrated & Earned media tại D&AD 2013.

Kết luận

Có thể nói, yếu tố dẫn đến thành công của chiến lược có 1-0-2 của Volvo Trucks là cách kể chuyện có độ liên quan cao đến cả sản phẩm và đối tượng mục tiêu. Chiến dịch táo bạo của Volvo Trucks không ngoa khi mang đến những kết quả ngoạn mục và gặt hái được những giải thưởng danh giá trên toàn thế giới.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận