Thảo Nguyên
Content Executive, Brands Vietnam
Cheetos

“It's a Cheetos Thing” - Cheetos biến đôi tay vấy bẩn thành “siêu năng lực”

Sản phẩm:
Bánh snack

Ngành hàng:
Thực phẩm

Thời điểm:
January 2020

Loại campaign:
Digital

Bạn muốn né tránh những công việc vặt mà sếp giao. Bạn mệt mỏi vì những chuyện vặt vãnh mà hàng xóm nhờ vả... hay chỉ đơn thuần là tạm gác công việc đang làm qua một bên và nghỉ ngơi. Cheetos đã tìm ra được cách giúp bạn nói "không" dễ dàng hơn trong chiến dịch “It’s a Cheetos Thing”.

14,375
0

Bối cảnh

Cheetos đánh dấu tên mình trên bản đồ các thương hiệu snack vị phô mai top-of-mind. Theo một khảo sát của công ty nghiên cứu Insider, Cheetos nằm trong top 2 thương hiệu snack được yêu thích nhất tại Mỹ.

Dù vậy, theo bà Rachel Ferdinando – Senior Vice President & Chief Marketing Officer tại Frito-Lay North America (đơn vị sản xuất Cheetos), trong năm 2019, tỷ lệ thâm nhập (penetration rate) có chiều hướng giảm, và thị phần của thương hiệu cũng bị ảnh hưởng theo. Hơn nữa, Cheetos nhận thấy thương hiệu chưa tận dụng tối đa tiềm lực marketing.

Trong nhiều năm, việc tập trung chủ yếu vào đối tượng là bậc phụ huynh thuộc thế hệ Millennial giúp Cheetos xây dựng được hình ảnh thương hiệu snack dành cho gia đình. Thế nhưng, bà Ferdinando cho biết trong một nghiên cứu nội bộ, nhóm đối tượng trên chỉ chiếm một nửa số người mua.

Trước tình hình này, có 2 thử thách lớn đặt ra cho Cheetos: (1) tìm cách phát huy tiềm năng của thương hiệu, (2) thúc đẩy thương hiệu phát triển hơn nữa bằng cách mở rộng tập khách hàng.

Cheetos quyết định thâm nhập vào phân khúc snack vị ngô với sản phẩm mới Cheetos Popcorn. Phân khúc snack vị ngô hiện tồn tại 2 loại thương hiệu. Một là thương hiệu thiên về “wellness” với thiết kế đơn giản. Hai là thương hiệu theo hơi hướng sang trọng. Thế nhưng, chúng đều không phải phong cách mà Cheetos theo đuổi. Vì vậy, Cheetos cần tìm cách giới thiệu sản phẩm mới một cách khác biệt và thể hiện được tinh thần của thương hiệu. 

Mục tiêu

Tăng cường tình cảm thương hiệu (brand love) với người tiêu dùng chủ đạo, và mở rộng tập khách hàng sang nhóm người trẻ hơn, đặc biệt là gen Z.

Insight

Cheetos thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn với người tiêu dùng ở độ tuổi 20, và thu thập thông tin trên Subreddit, Twitter… để tìm hiểu cách họ sử dụng và suy nghĩ thế nào về sản phẩm. Đa phần người tiêu dùng đều có suy nghĩ: “Thứ bột cam dính trên tay nhiều lúc gây phiền hà, nhưng cũng có lúc, đó là lý do tôi quyết định ăn Cheetos để không phải làm gì”. Có thể nói, Cheetos là một cách giúp người trẻ tạm thời gỡ bỏ trách nhiệm để nghỉ ngơi.

Không chỉ riêng nhóm người tiêu dùng trên, nhóm khách hàng thuộc thế hệ Millennials cũng mong muốn thoát khỏi những trọng trách của “người lớn” và cuộc sống bề bộn thường ngày. Họ luôn muốn “trẻ hoá” bản thân bằng cách tự tạo ra những khoảnh khắc vui đùa, phá vỡ sự tẻ nhạt trong lề thói hằng ngày.

Ý tưởng lớn

Turn Cheetos dust into thing that everybody love

Mối quan hệ giữa khách hàng và bột cam dính trên tay sau khi ăn Cheetos khá phức tạp. Mặc dù bột bánh thơm béo nhưng nhiều lúc khiến mọi người khó chịu vì khiến tay trông dơ và không thể làm việc khác. Thế nhưng, thay vì tập trung vào mặt tiêu cực, Cheetos quyết định biến thứ bột cam thành thế mạnh, biến bàn tay bị vấy bẩn thành một “siêu năng lực” trong chiến dịch “It’s a Cheetos Thing”. 

Thực thi

Social

Ngày 3/1/2020, Cheetos bắt đầu tạo trò chuyện qua việc công bố tên gọi chính thức của bột bánh cam là “Cheetle”. Đoạn clip ngắn với độ dài 16 giây có sự xuất hiện của chú hổ Chester Cheetah – linh vật của Cheetos, được đăng tải trên fanpage Twitter, Facebook, và YouTube. 

Cheetle thành công tạo nên làn sóng thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội. Làn sóng này lớn đến nỗi Cheetle còn được cập nhật trong các trang từ điển ở nhiều ngôn ngữ khác nhau.

Ngày 9/1/2020, Cheetos tranh thủ cơn sốt “Cheetle” và thực hiện livestream đếm ngược thời gian ra mắt sản phẩm mới thú vị trên YouTube. Đúng với tên gọi “Cheetle Hourglass Countdown” livestream, khán giả ngồi “ngắm” chiếc đồng hồ cát bí ẩn trong hơn 2 tiếng rưỡi để chứng kiến màn ra mắt của sản phẩm mới Cheetos Popcorn.

Bên cạnh đó, Cheetos thu hút thêm khách hàng mới là gen Z bằng cách trao quyền sáng tạo vào tay người dùng TikTok. Để Call To Action của thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn trên nền tảng này, Cheetos tung ra branded effect đầu tiên trên TikTok. Theo đó, hiệu ứng phủ lớp bánh cam lên đầu ngón tay của người dùng khi họ nói về cách thoát khỏi công việc hàng ngày mà bản thân không muốn làm. 

Fanpage Cheetos
Fanpage Cheetos
Fanpage Cheetos
Fanpage Cheetos
"Cheetle" được đưa vào từ điển
"Cheetle" được đưa vào từ điển
Cheetle Challenge trên TikTok
Cheetle Challenge trên TikTok

TVC

Trong buổi brainstorm ý tưởng, ông Grey Lyons – CMO tại Pepsi khu vực Bắc Mỹ, từng nói: “When you’ve got Cheetle on your hands, you can’t touch this” (Tạm dịch: Một khi Cheetle dính trên tay, bạn không thể làm gì cả”). Khoảnh khắc cụm “You can’t touch this” bật lên là khởi nguồn cho mọi câu chuyện hợp tác với MC Hammer, và mang bài hát huyền thoại cùng tên của ông vào TVC.

Super Bowl là điểm đến mà Cheetos hướng tới để phát sóng TVC quảng bá sản phẩm mới. Được biết, đây là lần đầu sau 11 năm Cheetos tái xuất tại một trong những chương trình truyền hình đắt khách nhất nước Mỹ này. Có thể nói Super Bowl là cơ hội để Cheetos mang Cheetos Popcorn tiếp cận đến đông đảo khán giả. 

Giữa tháng 1/2020, Cheetos “nhá hàng” lần lượt 2 teasers của TVC. 

Vì sao MC Hammer lại chọn tựa bài hát “U can’t touch this”? Cheetos sẽ giúp bạn giải đáp trong “Where It All Began”. Thương hiệu thông minh khi biến hoá ý tưởng lớn của chiến dịch và đưa vào câu chuyện nguồn cảm hứng đằng sau bản hit “U Can’t Touch This” của MC Hammer.

Trong teaser, Cheetos đưa khán giả quay về năm 1989 cùng sự xuất hiện của MC Hammer trong tạo hình quen thuộc của ông vào những năm 1990. Ông ngồi bên cây đàn piano, vừa ngâm nga giai điệu bài hát vừa nhâm nhi bánh Cheetos. Khi đưa tay lên phím đàn, ông giật mình dừng lại bởi lớp bánh cam lấm lem trên tay và nói “U Can’t Touch This”. 

Teaser When It All Began

Trong teaser thứ 2 “Shuffle Steal”, MC Hammer thực hiện điệu nhảy “shuffle” biểu tượng của mình để “trộm” lấy gói bánh Cheetos Popcorn trong giờ làm việc.

Teaser Shuffle Steal

Ngày 2/2/2020, official TVC chính thức được phát sóng tại Super Bowl LIV. Nhân vật chính trong TVC nhận ra Cheetle của Cheetos Popcorn giúp anh “thoát khỏi” việc vặt mà sếp định giao. Từ đó, anh quyết định dùng Cheetle làm “cái cớ” đầy thuyết phục cho những lời chối từ trong cuộc sống hàng ngày. Chẳng hạn, anh nhẹ nhàng nói không với việc giúp người hàng xóm chuyển đồ, bế em bé… vì đôi tay dính đầy Cheetle của mình. Và mỗi khi anh ấy thành công né tránh việc nào đó, MC Hammer sẽ bất ngờ xuất hiện cùng câu nói biểu tượng “U Can’t Touch This”.

Official TVC "U Can't Touch This"

Mobile

Trong vòng 4 tuần ngắn ngủi trước ngày diễn ra Super Bowl LIV, Cheetos cùng đơn vị WildeBee xây dựng AR Cheetle Detector (Máy dò Cheetle thực tế tăng cường). Theo đó, ứng dụng có thể xác định người dùng vừa ăn Cheetos thông qua việc scan màu cam của Cheetle ở ngón tay. Nếu scan thành công thì người dùng có thể truy cập vào xem những cảnh hậu trường thú vị của mẫu quảng cáo.

Cheetle Detector

Out of Home

Để nhắc nhớ người tiêu dùng về sự ra mắt của sản phẩm mới Cheetos Popcorn, thương hiệu mạnh tay đầu tư vẽ tay bức tranh cỡ đại Cheestos Popcorn bằng Cheetle. Bức tranh với kích thước siêu lớn được đặt tại ngã tư đường Wythe Ave – một trong những con đường lớn, sầm uất tại New York (Mỹ).

PR

Cheetos chọn hợp tác với nhiều trang tin khác nhau để tiếp cận đa dạng đối tượng. Chẳng hạn, với nhóm đối tượng trẻ thường cập nhật tin tức về âm nhạc, người nổi tiếng, Cheetos đăng tải nội dung chiến dịch trên Billboard, Hollywood Life… Còn với nhóm người dùng Millennials, Cheetos tiếp cận họ qua các trang tin Foxnews, Forbes, Foodsided, Adage…

billboard
Hollywood Life
Adage
Foxnews
Forbes

Video Case-study

"It's a Cheetos Thing" Case-study

Kết quả

Kết quả kinh doanh:

Sau chiến dịch, Cheetos ghi nhận:

  • Doanh số Cheetos Popcorn cao gấp 2 lần KPI đặt ra.
  • Tổng doanh số của Cheetos tăng 13%. 

Kết quả marketing:

  • Hơn 4 tỷ media impression.

Tính riêng kết quả chiến dịch triển khai trên TikTok, trong vòng 1 tuần sau Super Bowl, Cheetos ghi nhận:

  • 119+ triệu impression.
  • 1.5+ triệu engagement.
  • 60.000+ video do người dùng chủ động sáng tạo.

Giải thưởng

  • Grand Prix hạng mục Creative Strategy tại Cannes Lions 2021.
  • Bronze sector 30 seconds and under hạng mục Use of Music in Film/Video tại Clio 2020.
  • Wood Pencil hạng mục Use of Digital & Social Media tại D&AD 2020.

Kết luận

Màn biến hoá thứ bột bánh cam thành năng lực “né” việc tài tình đã mang về thành công cho chiến dịch “It’s a Cheetos Thing”. Ý tưởng giúp thương hiệu thể hiện sự đồng cảm của mình với khách hàng trước cuộc sống bộn bề lo toan. Không những vậy, “It’s Cheetos Thing” còn là làn gió mới, mang đến niềm vui một cách nhẹ nhàng, tinh tế cho khán giả trước tình cảnh ảm đạm của đại dịch.

Credit: Agency Goodby, Silverstein & Partners

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận