Thu Nga
Content Executive, Brands Vietnam
Heineken

Shutter Ads: Đóng cửa cuốn - Mở cơ hội

Sản phẩm:
Bia chai

Ngành hàng:
Bia

Thời điểm:
December 2020

Loại campaign:
Out of Home

Đóng cửa nhưng không đóng cơ hội duy trì nhận diện, Heineiken đã cùng Publicis Italy tạo nên một chiến dịch ngoài trời quy mô toàn thế giới vô cùng thiết thực trong bối cảnh giãn cách kéo dài. Chiến dịch “Shutter Ads” (Quảng cáo trên cửa cuốn) là sự phối hợp đôi bên cùng có lợi khi Heineiken vẫn duy trì độ nhận diện thương hiệu và các đơn vị kinh doanh nhỏ vẫn có thu nhập trong thời gian tạm ngưng hoạt động. Đồng thời, ý tưởng thấu đáo này giúp Heineiken và Publicis nhận giải Grand Prix hạng mục Outdoor Lions tại Cannes Lions 2021.

2,217
0

Bối cảnh

Năm 2020, đại dịch kéo đến buộc các quán bar phải đóng cửa trên toàn thế giới. Số liệu thu được cho thấy có ít nhất 60% cửa hàng kinh doanh vừa và nhỏ không đủ nguồn lực để mở cửa trở lại sau khi đại dịch qua đi. Các chuyên gia ước tính cần mất từ 4-5 năm để họ hồi phục.

Việc các quan bar – một trong những đối tác quan trọng của Heineiken buộc phải ngừng hoạt động là một phần lý do khiến thương hiệu mất gần 70% doanh thu.

Bên cạnh đó, độ nhận diện thương hiệu và sự ưu tiên trong giỏ hàng của người tiêu dùng cũng giảm. Vấn đề này xuất phát từ việc giãn cách nghiêm ngặt khi dịch bệnh lan rộng toàn cầu khiến các biển quảng cáo ngoài trời không còn phát huy tác dụng tốt như trước đây. Khoảng ngân sách dành cho quảng cáo ngoài trời – chiếm 10% tổng ngân sách truyền thông toàn cầu – không được sử dụng một cách hiệu quả.

Mục tiêu

  • Mục tiêu truyền thông: Duy trì và tăng độ nhận diện thương hiệu
  • Mục tiêu kinh doanh: Tạo điều kiện cho các đối tác quan trọng có thể quay trở lại ngay khi tình hình dịch bệnh biến chuyển tốt hơn, giúp tăng tốc độ phục hồi doanh thu cho thương hiệu

Insight

Người tiêu dùng chỉ ra ngoài để mua nhu yếu phẩm. Với tâm lí lo lắng, họ sẽ không thực sự chú ý đến các biển quảng cáo được đặt ở trên cao hay đi qua những khu vực vốn sầm uất trước đây mà chỉ muốn nhanh chóng về nhà và để ý những biển thông báo ngang tầm mắt.

Ý tưởng lớn

“See this ad today, enjoy this bar tomorrow”
“Tạm nhìn quảng cáo hôm nay, hẹn ngày cùng nhậu sớm thôi”

Ý tưởng lớn là tận dụng những cách cửa cuốn của các quán bar trong thời gian đóng cửa để đặt các biển quảng cáo của Heineiken tại đó. Việc chuyển các biển quảng cáo từ vị trí cao xuống gần mặt đất sẽ giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn. Chiến dịch mang quy mô toàn cầu và được thực thi tại hơn 5.000 quán bar ở các quốc gia như Argentina, Đức, Indonesia, Ý và Tây Ban Nha.

Một hành động nhưng có thể giải quyết được vấn đề cho cả quán bar và bản thân nhãn hàng. Các chủ quán vẫn có một nguồn thu nhập ổn định từ việc cho Heineiken thuê vị trí đặt biển quảng cáo. Nguồn thu này sẽ giúp họ có thể sớm hoạt động trở lại khi tình hình dịch bệnh dịu bớt. Đồng thời, Heineiken cũng xây dựng được mối quan hệ hợp tác bền vững với các đối tác quan trọng của mình, tăng khả năng tiếp chạm với người tiêu dùng thông qua các biển quảng cáo vừa tầm nhìn của họ. Nhờ đó, họ vẫn có thể duy trì độ nhận diện thương hiệu trong thời gian giãn cách và đảm bảo lượng nhập hàng từ các quán bar sau khi lệnh giãn cách được nới lỏng.

Thực thi

Hoạt động chính của chiến dịch là đặt biển quảng cáo ngoài trời. Nhờ ý nghĩa tích cực và tính thiết thực của ý tưởng mà chiến dịch đã được giới báo chí chú ý cũng như được quảng bá trên trang mạng xã hội của các nhà hàng, quán bar tham gia.

Out of Home

Cụ thể, Heineiken đã sử dụng ngân sách dành cho quảng cáo ngoài trời của mình để trang trí các cửa cuốn bằng những thông điệp tích cực như “Chỉ hạ thấp cửa cuốn để nó có thể nâng lên một lần nữa”; “Tạm nhìn quảng cáo này hôm nay, hẹn cùng nhau nhậu sớm thôi”.

 

 

Chiến dịch nhanh chóng lan toả nhờ vào tính thiết thực với sự tham gia của hơn 5.000 quán bar nổi tiếng thế giới tại Buenos Aires, La Plata, Rosario, Mar del Plata (Argentina), Córdoba, Barcelona, ​​Madrid, Valencia, Bilbao, Cádiz (Tây Ban Nha), Milan (Ý), Berlin, Hamburg, Cologne, Münich (Đức). Như vậy, chiến dịch này giúp Heineiken có hơn 5.000 điểm đặt quảng cáo ngoài trời mới trên toàn cầu.

 

CSR

Ngân sách quảng cáo ngoài trời của Heneiken còn được dùng để chi trả cho các chủ quán bar. Đây là phần phí mặt bằng cho các biển quảng cáo của thương hiệu và cũng là gói hỗ trợ chủ cơ sở kinh doanh trong tình hình khó khăn của dịch bệnh.

Hành động này đã tạo nên ảnh hưởng lớn trong ngành. Số lượng quán bar tham gia tăng lên theo tuần và các hãng bia khác như Amstel, Cruzcampo, Guinness, Paulaner cũng bắt đầu nhập cuộc, tạo nên một làn sóng tích cực mạnh mẽ.

 

Hãng bia Cruzcampo
Hãng bia Amstel

PR

Ý tưởng thiết thực này cũng được giới báo chí khen ngợi và tạo nên một làn sóng truyền thông ở phạm vi toàn cầu. Các trang tin khu vực Châu Âu và Nhật Bản đều tích cực đưa tin về chiến dịch ý nghĩa này của Heineken.

Báo Pulso Cervecero
Báo Chance
Trang tin About Drinks
Trang tin Ideas For Good

Social

Các nhà hàng, khách sạn tham gia chiến dịch cũng chia sẻ nhiệt tình trên trang social của họ, góp phần lan rộng độ nhận diện của thương hiệu cũng như lan toả năng lượng tích cực của chiến dịch nói chung.

Nhà hàng El Camino De La Cerveza
Cập nhật Twitter của nhà báo Claudio Destefano
Bài đăng trên Instagram của Depayser Studio
Cập nhật Twitter của trang tin tại Nhật

Video Case-study

Video Case-study

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • Kết quả truyền thông: “Shutter Ads” mang lại giá trị truyền thông cao hơn 40% so với phương pháp OOH truyền thống.
  • Kết quả kinh doanh:
    • Các quán bar tham gia chiến dịch đã nhận được tổng cộng 7,5 triệu Euro hỗ trợ từ Heineiken.
    • 100% cửa hàng đã bắt đầu mở cửa trở lại sau khi nới lỏng giãn cách.
  • Giải thưởng: Giải Grand Prix hạng mục Outdoor Lions tại Cannes Lions 2021.

Ông Bram Westenbrink, Global Head thương hiệu Heineken, chia sẻ sau khi nhận được giải thưởng rằng: “Chúng tôi vô cùng tự hào khi nhận được giải thưởng danh giá Grand Prix và Silver Lions tại Cannes Lions 2021 với chiến dịch vô cùng ý nghĩa và sáng tạo này. Đây là giải pháp nhằm giúp các đối tác của chúng tôi vượt qua những khó khăn trong thời gian dịch bùng phát mạnh mẽ. Phản ứng tích cực và hiệu quả của chiến dịch đã tự nói lên tính thiết thực của nó. Các quán bar là một trong những đối tác lớn nhất của chúng tôi, vì vậy khi tìm được giải pháp hiệu quả cho vấn đề của họ chúng tôi đã rất hạnh phúc. Chiến dịch này đã nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của các sáng kiến lên cộng đồng và cho thấy rằng mỗi đơn vị đều đóng vai trò trong việc giúp các quán bar sớm mở cửa trở lại”.

Kết luận

Chiến dịch “Shutter Ads” đã cho thấy hiệu quả của cách tiếp cận sáng tạo và bền vững trong thời điểm đặc biệt của dịch bệnh. Đặc biệt, hoạt động này còn đề cao tinh thần tích cực, tương trợ lẫn nhau giữa nhãn hàng và đối tác để cùng phát triển khi cả hai bên đều bị ảnh hưởng về mặt doanh thu.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận