Nguyễn Thành Long
Deputy Managing Director, Xanh Marketing
CSR

S-Generation – Dự án cộng đồng đóng góp 20 tỷ đồng vào Quỹ Vaccine COVID-19 Việt Nam

Thời điểm:
February 2021

Loại campaign:
CSR

Chiến dịch Arise’21 – Ta sẽ hồi sinh được S-Generation khởi động vào giữa tháng 2/2021 với MV cùng tên, có sự tham gia của 32 nghệ sĩ nổi tiếng hàng đầu Việt Nam. Đến giai đoạn 2 của chiến dịch – tháng 3/2021, với nhiệm vụ là phải tạo được sự lan toả mạnh mẽ hơn trong cộng đồng, Xanh Marketing cùng S-Generation đã cùng sáng tạo và thực hiện chiến dịch Vũ điệu hồi sinh. 

Cứ mỗi cá nhân tham gia thực hiện Vũ điệu hồi sinh, sẽ được dự án Thế hệ S (S-Generation) thay mặt đóng góp 200.000 đồng vào Quỹ Vaccine phòng chống COVID-19 của Bộ Y Tế. Ngày 1/5, chiến dịch khép lại với con số ấn tượng: hơn 69.000 lượt thực hiện Vũ điệu hồi sinh.

3,936
0

Bối cảnh

Đầu năm 2021, trên thế giới đã bắt đầu đưa ra thành quả nghiên cứu các loại vaccine COVID-19 với hy vọng nhanh chóng dập tắt đại dịch. Việt Nam cũng không đứng ngoài cuộc khi thực hiện nhiều nghiên cứu để tiến hành nhập các loại vaccine về nước. Đây là phương cách hữu hiệu giúp Việt Nam có thể đạt được mục tiêu miễn dịch cộng đồng trong bối cảnh chưa có thuốc điều trị cho bệnh này. 

Tuy nhiên nguồn quỹ của chính phủ có hạn, điều cấp thiết lúc bấy giờ là cần sự đoàn kết giữa các cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp để cùng phối hợp, chung tay đóng góp vào quỹ vaccine của Việt Nam. 

Trong khi đó, S-Generation là dự án được khởi tạo bởi Tập đoàn Sun Group. Đây là một kế hoạch lớn nhằm đem đến các chiến dịch có ý nghĩa về mặt hành động và truyền cảm hứng cho cộng đồng. Chiến dịch đầu tiên mà S-Generation thực hiện chính là Chiến dịch Arise’21 – Ta sẽ hồi sinh. Chiến dịch kêu gọi mọi người tham gia chia sẻ thông điệp tích cực từ S-Generation qua các sản phẩm nghệ thuật tôn vinh sự lạc quan, niềm hy vọng và tích cực. MV Ta Sẽ Hồi Sinh với sự góp mặt của 32 nghệ sĩ nổi tiếng hàng đầu Việt Nam, với mỗi lượt tham gia lan toả MV này qua mạng xã hội sẽ được nhà tài trợ thay mặt ủng hộ chi phí đóng góp vào quỹ vaccine của Bộ Y Tế. 

Ở giai đoạn tháng 02/2021, Music Video Ta đã hồi sinh đã được các nghệ sĩ, các trang cộng đồng chia sẻ rộng rãi trên môi trường mạng xã hội. Tuy nhiên, để tạo được sự tương tác, chia sẻ mạnh mẽ từ nhóm công chúng - mỗi người Việt Nam, chiến dịch cần sáng tạo thêm các chất liệu truyền thông mới mẻ, hoạt động sáng tạo khác dựa trên MV đã có.

Mục tiêu

Dự án mong muốn sẽ đem đến một chiến dịch cộng đồng truyền cảm hứng với những kết quả cụ thể nhằm tôn vinh, hỗ trợ và đồng hành với sự phát triển của thế hệ S, cùng nhau tạo ra những giá trị tích cực cho xã hội, cho mảnh đất hình chữ S.

  • Lan toả khái niệm Gen S/ Thế hệ S một thế hệ những con người Việt Nam: Sáng tạo – Sẵn sàng – Sẻ chia – Siêng năng – Sống trọn. Truyền cảm hứng về một S-Generation thế hệ không phân định bằng tuổi tác, mà được phân định bằng tư tưởng tiến bộ, khác biệt, hành động tử tế, thúc đẩy chất lượng sống bền vững với mục tiêu đưa xã hội lên một đẳng cấp mới.

  • Lan toả thông điệp tích cực và lạc quan về một Việt Nam sẽ hồi sinh sau đại dịch, thế hệ S đồng lòng cùng nhau tham gia thử thách để góp phần đóng góp 20 tỉ cho quỹ vaccine của Bộ Y tế.

Insight

Trong cách nhìn nhận của đại đa số nhóm công chúng mục tiêu, đặc biệt nhóm người trẻ, hoạt động tuyên truyền về các vấn đề xã hội thường sẽ giáo điều, nhàm chán, ít sự sáng tạo. Trái lại, Vũ điệu rửa tay phòng COVID-19 ra đời năm 2020 lại làm nhiều người bất ngờ và hào hứng. Vũ điệu đã gây sốt không chỉ trong lãnh thổ Việt Nam mà còn trong cộng đồng quốc tế. Giai điệu bắt tai, lời hát ý nghĩa, điệu nhảy dễ thực hiện là ba yếu tố giúp cho Vũ điệu rửa tay được hàng loạt bạn trẻ cho đến những người nổi tiếng tham gia sáng tạo trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Quan trọng nhất, khi một hoạt động tuyên truyền gần gũi, có tính xu hướng cao/ trendy sẽ là điều kiện tiên quyết giúp công chúng mục tiêu tích cực tương tác, sáng tạo nội dung tạo nên một chiến dịch thành công.

Sau Vũ Điệu Rửa Tay, vẫn chưa có một “vũ điệu quốc dân” nào khác trong năm 2021 tạo sự tương tác lớn từ người dùng trên nền tảng mạng xã hội. Tác phẩm Ta sẽ hồi sinh tung ra ở giai đoạn 1 là chất liệu sáng tạo quan trọng để S-Generation tạo nên chiến dịch lần này. 

Chiến lược

Tạo nên “Vũ điệu Quốc dân” mới: để tạo nên tính kết nối và kế thừa sau thành công của Vũ điệu rửa tay, người sáng tạo điệu nhảy được lựa chọn sẽ là vũ công Quang Đăng. Bài nhạc sử dụng sẽ được remix từ một đoạn trong bài hát Ta sẽ hồi sinh.

TikTok là kênh chính lan toả – phát tán chiến dịch: Thực hiện Hashtag Challenge trên TikTok để tạo hào hứng cho người dùng tham gia, sáng tạo nội dung 

Nhóm người ảnh hưởng – nổi tiếng đa dạng – tạo lan tỏa cho chiến dịch: Để thúc đẩy người dùng tham gia thử thách, đúng với mục tiêu trở thành “Vũ điệu quốc dân mới", nhóm người ảnh hưởng sẽ cần đa dạng độ tuổi, ngành nghề và phù hợp với tinh thần thế hệ S.

Ý tưởng lớn

Kết thúc năm 2020, trải qua một đại dịch trăm năm có một, Việt Nam đã kiểm soát dịch tốt, tạo nên hình ảnh Việt Nam kiên cường, an toàn và thân thiện, được bạn bè quốc tế nể phục, ngợi khen. Bài hát Ta sẽ hồi sinh ra đời vào đúng dịp Tết Nguyên Đán 2021 như một sự đánh thức cho một năm mới thật sự Sẵn Sàng để hành động, một ánh bình minh mới xua tan đi bóng tối ảm đạm để mong chờ về một tương lai khởi sắc hơn phía trước. Vì vậy, đoạn nhạc và lời để tạo nên Vũ điệu hồi sinh phải gói gọn được tinh thần này của bài hát. 

Lời nhạc được lựa chọn:

🎶 Máu đỏ da vàng, xây nên mọi thứ từ đất cát
Vẫn luôn kiên cường vượt qua mọi khó khăn mất mát
Mảnh đất chữ S vẫn giữ nét vàng son
Tạo nên S-Generation không ngại lấp biển dời non
Và ta hồi sinh ️🎶

Bên cạnh remix đoạn nhạc cho phù hợp với việc nhảy, sáng tác vũ đạo cần tạo ra một biểu tượng riêng biệt, có tính liên hệ cao với dự án, ấn tượng, dễ nhớ. Biểu tượng chữ S đã được lựa chọn. 


Thực thi

PR

Publicity Stunt (PR Stunt) – Tạo bất ngờ và tương tác với các nghệ sĩ tại Fashion Voyage 

Fashion Voyage The Show 3 được tổ chức 2 ngày (19-20/3/2021) tại Sun Premier Village Primavera – Nam Phú Quốc. Sự kiện quy tụ hàng loạt các ngôi sao, người nổi tiếng từ khắp các lĩnh vực đến đây tham dự và nghỉ dưỡng. Đây chính là cơ hội để Quang Đăng có thể gặp gỡ và truyền cảm hứng đến với các nghệ sĩ, bước đầu lan toả cho Vũ điệu hồi sinh.

Quang Đăng cùng vũ đoàn đã sắp xếp và xuất hiện bất ngờ tại các địa điểm có đông du khách, người nổi tiếng để thực hiện điệu nhảy: Khách sạn JW Marriott Phú Quốc, khách sạn New World, Ga An Thới…

Quang Đăng cũng tham gia Fashion Voyage The Show để có thể trò chuyện, gặp gỡ với các nghệ sĩ, đặt ra thử thách nhảy Vũ điệu hồi sinh với: Hoa Hậu Kỳ Duyên, Siêu mẫu Minh Triệu, Siêu mẫu Minh Tú, Diễn viên Bình An, Á Hậu Phương Nga và Hoa Hậu Tiểu Vy. 

PR

Social

Hashtag Challenge #Vudieuhoisinh 

#Vudieuhoisinh chính thức tung trên nền tảng TikTok, với 3 ngày nằm trên top trending của nền tảng này (24, 25, 26/3/2021). Thử thách cover #Vudieuhoisinh chính thức được phát động xuyên suốt từ 23/3/2021 - 7/4/2021. 

Thử thách #Vudieuhoisinh tiếp tục có sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng cho đến các nghệ sĩ trẻ, cùng lan toả và kêu gọi cộng đồng tham gia điệu nhảy để có thể góp vào quỹ vaccine của Bộ Y Tế. Các nghệ sĩ gồm có: Quyền Linh, Đàm Vĩnh Hưng, Đan Trường, Thuỷ Tiên, Hari Won, Diệu Nhi, Tuấn Trần…

Vũ điệu hồi sinh
Vũ điệu hồi sinh

Viral Clip

Ra mắt phiên bản Video Dance của bài hát Ta đã hồi sinh, phát động thử thách #Vudieuhoisinh đến các tổ chức, đội nhóm

Sử dụng những thước phim đã ghi lại từ hoạt động PR Stunt tạo ra phiên bản Video Dance của bài hát. Video cũng chính là chất liệu chính để có thể ra mắt cuộc thi cover điệu nhảy đến các tổ chức, đội nhóm khác, góp phần đưa Vũ điệu hồi sinh thành “Vũ điệu quốc dân".

Cuộc thi bên lề nãy đã thu hút các tổ chức đội nhóm tham gia là những nhóm nhảy chuyên nghiệp lẫn bán chuyên, các công ty đơn vị kinh doanh trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau.

Vũ điệu hồi sinh

Amplification

Fanpage Content

Thực hiện nội dung sáng tạo xuyên suốt trên fanpage S-Generation để tiếp cận với người dùng Facebook, điều hướng đến thử thách #Vudieuhoisinh trên TikTok. Ngoài ra, fanpage còn là nơi lan toả các thông tin tích cực – truyền tải tinh thần thế hệ S. 

 

KOC & Community

Bên cạnh các nghệ sĩ nổi tiếng, nhóm KOC là nhóm tạo được tác động tích cực đến công chúng mục tiêu. Các KOC được lựa chọn cần có sự đa dạng theo các độ tuổi, ngành nghề và nơi sống khác nhau như: dancer, biên tập viên truyền hình, lifestyle blogger, tiếp viên hàng không...

Các trang cộng đồng trên Facebook nhằm hâm nóng, duy trì sự hứng thú với thử thách #Vudieuhoisinh

 

PR

Các bài đăng trên các trang báo lớn của Việt Nam giúp Vũ điệu hồi sinh được lan toả: VnExpress, Kênh14, Dân Trí, Zing News, VTV News…

Đặc biệt, Vũ điệu hồi sinh được đưa đến gần hơn với đại chúng bằng việc Quang Đăng tham gia Bữa trưa vui vẻ được phát sóng trên truyền hình quốc gia VTV.

Out of Home

Poster kêu gọi tham gia Vũ điệu hồi sinh được tài trợ lan toả trên hệ thống của Chicilon Media và xuất hiện tại 14 sân bay trên toàn quốc.

Poster

Kết quả

MV Ta sẽ hồi sinh Arise’21: đạt hơn 5.400 lượt chia sẻ


 

Trên nền tảng TikTok: vượt kỷ lục của #Vudieuruatay, lượt xem sử dụng hashtag challenge đạt hơn 365M lượt xem (#vudieuruatay là 216M lượt xem) trở thành “Vũ điệu quốc dân” mới. Thử thách cũng đã lan toả và truyền cảm hứng đến mọi độ tuổi, mọi vùng miền của Việt Nam. 

  • KOL tham gia: 15 hot celeb, 60 micro & TikToker
  • Tổng video có sử dụng #VuDieuHoiSinh: 69.668 videos
  • Tổng view video sử dụng Hashtag Challenge: 365M views
  • Tổng lượt tương tác với video có sử dụng Hashtag Challenge: 22M lượt tương tác

Chiến dịch cũng được TikTok Việt Nam lựa chọn đưa vào là case study tiêu biểu.

Arise Dance Challenge: là một thử thách tham gia Vũ điệu hồi sinh theo hình thức đội nhóm. Thử thách này tiếp tục truyền cảm hứng đến cán bộ công nhân viên của các công ty với nhiều video sáng tạo đầu tư bài bản. Kết quả đã có 174 đội tham gia Arise Dance.

 

Giá trị truyền thông

Chỉ trong vòng 2 tháng, Vũ điệu hồi sinh đạt lượt tiếp cận trên các nền tảng Digital lên tới 13.226.383 với các từ khoá quen thuộc của chiến dịch như #SGENERATION, #theheS, #SGeneration, #VuDieuHoiSinh, #20tydongvaccine, #gens, ta sẽ hồi sinh, Vũ điệu hồi sinh, Vu dieu hoi sinh. Nhờ những điệu nhảy từ khắp nơi trên đất nước và các câu chuyện tích cực, Fanpage truyền thông chính “S-Generation” nhận được hơn 13.678 lượt thích trang và 14.271 người theo dõi (tính tới 4/2021).

Vào chiều 11/6/2021 S-Generation đã trao số tiền 20 tỷ đồng, ứng với 100.000 liều vaccine vào quỹ vaccine phòng chống COVID-19 của Bộ Y Tế (ước tính 200k/liều vaccine). S-Generation chính thức trở thành dự án cộng đồng dẫn đầu về tính lan toả trên mạng xã hội và đem lại kết quả thực tiễn lớn trong phong trào chống dịch về cả vật chất lẫn tinh thần. Những Vũ điệu hồi sinh muôn màu sáng tạo đến từ khắp mọi miền đất nước cùng sự hưởng ứng của hàng triệu người dân Việt Nam chính là minh chứng cho thấy thế hệ nào cũng sở hữu sự sáng tạo, luôn sẵn sàng một trái tim sẻ chia và mong muốn đóng góp những giá trị tích cực cho mảnh đất chữ S.

 

Hơn nửa năm 2021 đã trôi qua với rất nhiều nỗi đau. Thế nhưng với các dự án ý nghĩa từ cộng đồng, những năng lượng tích cực được lan toả, hành động tử tế được tôn vinh trong thời điểm khó khăn khiến chúng ta càng có thêm niềm tin mãnh liệt vào một Việt Nam sẽ hồi sinh sau giông bão, tiếp tục toả sáng.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận