Hồng Ngọc
Content Intern, Brands Vietnam
Fortnite

Astronomical: Xem concert chơi game hay cùng rapper Travis Scott

Ngành hàng:
Game

Thời điểm:
April 2020

Loại campaign:
Communication

Tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2021, chiến dịch “Astronomical” của thương hiệu game Fortnite đã vinh dự mang về giải Grand Prix. Trong chiến dịch này, Fortnite đã làm mới trải nghiệm của người dùng bằng việc kết hợp cùng nam rapper tài năng Travis Scott tổ chức concert trong game. Sự kiện này đã thu hút hơn 10 triệu game thủ và những người đam mê âm nhạc trên khắp thế giới tham gia.

2,172
0

Bối cảnh

Năm 2020, đại dịch COVID-19 bùng phát khiến mọi hoạt động diễn ra trong nhà là chủ yếu, kể cả các hoạt động vui chơi giải trí. Do đó, game là một trong số những lựa chọn hàng đầu của nhiều bạn trẻ trong thời điểm này. Tuy nhiên, thị trường game lại có tính cạnh tranh cao, nên thử thách đặt ra cho Fortnite, tựa game nắm giữ doanh thu cao nhất trong thị trường trò chơi điện tử tại Mỹ (1,8 tỷ USD), là làm sao vừa duy trì vị thế giữa đại dịch, vừa tạo ra những trải nghiệm trong game thú vị hơn cho các gamer.

Mục tiêu

  • Kinh doanh: Gia tăng doanh thu trong đại dịch COVID-19 và giữ vững vị trí tựa game nổi tiếng có doanh thu cao nhất nước Mỹ.
  • Truyền thông: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình cảm thương hiệu (Brand Love) thông qua các trải nghiệm mới mẻ.

Insight

Đối tượng mục tiêu của Fortnite là những người trẻ thuộc độ tuổi 10-25. Họ thường tìm đến những thú vui giải trí cùng bạn bè sau giờ học tập, làm việc căng thẳng. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 diễn ra khiến các hoạt động vui chơi, giải trí bị dời vào trong nhà và chủ yếu diễn ra trên nền tảng online.

Để giải toả những bức bối, ngột ngạt trong thời gian giãn cách xã hội dài hạn, nhóm bạn trẻ thường chọn chơi game, xem nội dung liên quan đến trò chơi điện tử… Tựa game sinh tồn nhập vai thường được nhiều bạn trẻ lựa chọn vì tính giải trí và tinh thần đồng đội cao. Họ thường thành lập đội chơi để phiêu lưu và khám phá cùng bạn bè. Trong quá trình chơi, họ cùng nhau tranh luận, chia sẻ về những chủ đề diễn ra trong game. Đồng thời, họ cũng yêu thích việc vừa chơi game vừa nghe nhạc thư giãn trên các nền tảng số. 

Ý tưởng lớn

Astronomical - Chuyến du hành ngoài không gian cùng nam rapper Travis Scott

Fortnite bắt tay với rapper nổi tiếng thế giới Travis Scott tổ chức sự kiện tương tác trong game, với chủ đề chính là lễ hội âm nhạc trực tuyến Astronomical – chuyến du hành ngoài không gian.

Xuất phát từ insight, việc Fortnite kết hợp giữa game và âm nhạc là một sự lựa chọn phù hợp. Cụ thể, trò chơi sinh tồn diễn ra trong không gian thực tế ảo mang màu sắc galaxy, vũ trụ sẽ kích thích trí tò mò, khám phá của người chơi. Âm nhạc, đặc biệt là nhạc rap trở thành phương tiện truyền tải thông điệp. Bởi dòng nhạc này chứa đựng giai điệu bắt tai, ca từ vần điệu, gần gũi với đời sống, được giới trẻ Mỹ và trên toàn thế giới ưa chuộng. 

Đồng thời, ý tưởng này còn đến từ việc concert AstroWorld của Travis Scott năm 2019 đã tạo được tiếng vang nhất định trong lòng công chúng, khi có hơn 50.000 người tham dự và thu về 53,5 triệu USD, nhưng sang đến năm 2020 phải tạm hoãn vì đại dịch COVID-19. Nam ca sĩ này cũng có ý định tạo ra một không gian thực tế ảo đa chiều nhằm mang đến cho khán giả những phần trình diễn ấn tượng. Fortnite nhận thấy được tiềm năng từ việc kết hợp không gian thực tế ảo (virtual space) cùng trò chơi điện tử và âm nhạc, nên đã chớp lấy thời cơ bắt tay cùng Travis Scott cứu “AstroWorld Festival 2020”, nâng tầm concert với tên gọi “Astronomical” và hiện thực hoá ý tưởng của nam rapper.

Từ trải nghiệm này, những chủ đề xoay quanh Travis Scott và show diễn sẽ tạo ra các cuộc tranh luận, chia sẻ thú vị truyền tai nhau trong cộng đồng trẻ. Đây là cách mà Fortnite tạo ra trải nghiệm tương tác, kết nối giữa các game thủ trong những ngày cách ly xã hội dài hạn.

Thực thi

Chiến dịch được triển khai vào tháng 4/2020 với các hoạt động diễn ra trên nền tảng online.

Game

Fortnite cộng tác cùng rapper Travis Scott trong việc xây dựng nhân vật mới, sân khấu biểu diễn âm nhạc và triển khai các thử thách để tạo cơ hội cho người chơi nhận vật phẩm “xịn xò” trong game.

Thứ nhất, Fortnite xây dựng hình ảnh nhân vật Travis Scott ngay trong tựa game, với những đặc trưng như: mái tóc bện dây thừng, hình xăm trên cơ thể, chân mang đôi Nike Air Jordan. Người hâm mộ giờ đây có thể thoả sức nhập vai ca sĩ thần tượng của chính mình.

Thứ hai, Fortnite biến hòn đảo trong game trở thành sân khấu chính cho nam ca sĩ. Theo đó, sân khấu này được lấy cảm hứng từ không gian vũ trụ huyền ảo với kỹ xảo đồ hoạ, hiệu ứng animation bắt mắt. 

Thứ ba, thương hiệu bắt tay vào xây dựng nội dung concert. Các ca khúc được biểu diễn tại concert là những bản hit triệu view, đã từng khuấy động đông đảo người hâm mộ của nam rapper như "SICKO MODE", "STARGAZING", "goosebumps"... Đặc biệt, người hâm mộ được thưởng thức trước 1 đoạn ca khúc mới chưa được phát hành trên thị trường của Travis Scott.

Người chơi quan tâm đến concert có thể tìm thấy thông tin ở website Epic Games. Theo đó, nam ca sĩ mang đến cho người hâm mộ 5 buổi biểu diễn theo các khung giờ khác nhau kéo dài từ ngày 24-26/4/2020.

Để tham dự concert này, trước tiên người chơi cần đăng nhập vào game theo khung giờ mà BTC đã quy định. Buổi biểu diễn kết thúc là lúc gamer bước vào trò chơi và thực hiện nhiệm vụ tại khu vực được đánh dấu trên bản đồ. Những địa điểm này được trang trí lộng lẫy, bắt mắt bằng các bức tượng của Travis Scott. Sau khi hoàn tất chuỗi nhiệm vụ, người chơi có thể mở khoá bộ vật phẩm như skin nhân vật Travis Scott, vũ khí, tàu lượn...

Cửa hàng Fortnite trong game cũng cho ra mắt hàng loạt vật phẩm mới, tại đây người hâm mộ có thể mua và trang bị cho nhân vật của chính mình.

Vật phẩm trong game
Vật phẩm trong game
Vật phẩm trong game
Game
Game
Cách thực hiện thử thách

Content Video

Teaser

Ngày 25/4, chiến dịch “Astronomical” nhá hàng bằng video teaser trên YouTube. Video nói về màn trình diễn đặc biệt với hình ảnh “người khổng lồ” Travis Scott xuất hiện ở nhiều chiều không gian kì ảo, kích thích sự tò mò của người xem. 

Full concert

Dành cho những ai đã bỏ lỡ concert, ngày 26/4 toàn bộ buổi biểu diễn Astronomical được đăng tải lên kênh YouTube của rapper Travis Scott. Concert kéo dài 10 phút với sự kết hợp nhuần nhuyễn của nhiều yếu tố như vũ đạo, âm thanh, ánh sáng huyền ảo, kỹ xảo game đẹp mắt… đã mang đến cho người xem phút giây thư giãn, giải trí, chill cùng ca từ rap.

Teaser
Full concert

Social

Fanpage Fortnite

Thông tin chiến dịch được Fortnite cập nhật liên tục trên nền tảng Facebook, Twitter. Chẳng hạn như các bài post bật mí những vật phẩm dự kiến sẽ ra, bài đăng kêu gọi game thủ thực hiện thử thách để sở hữu trọn bộ vật phẩm trong quá trình diễn ra chiến dịch.

Influencer

Bên cạnh đó nhằm thu hút người hâm mộ tham gia chiến dịch "Astronomical", Travis Scott đăng tải những hình ảnh trong game trên tài khoản Twitter .

Nhằm góp phần lan toả chiến dịch đến người trẻ rộng rãi hơn, Fortnite kết hợp cùng những streamer game sở hữu hàng triệu lượt theo dõi trên nền tảng YouTube và Twitch như Pokimane, Ninja, Myth…Theo đó, các streamer chia sẻ trải nghiệm game Fortnite, bình luận về show diễn độc đáo này và khuyến khích người xem cùng tham gia.

Facebook
Facebook
Facebook
Twitter
Twitter
YouTube
YouTube
YouTube

PR

Fortnite hợp tác với những trang báo lớn có lượng độc giả trẻ đông đảo như THE VERGE, The Guardian, Rolling Stone, billboard… để đưa tin về sự kiện.

billboard
THEVERGE
The Guardian

Kết quả

Kết quả kinh doanh:

Theo Nielsen Sports & Entertainment, từ tháng 3-4/2020 doanh thu mà tựa game Fortnite mang về ở cả hai phân khúc console và PC đạt 106%

Kết quả truyền thông:

Từ ngày 23-26/4 chiến dịch ghi nhận:

  • 48,5 triệu lượt truy cập trực tuyến vào game (live access)
  • 27,7 triệu unique player (người chơi cố định trên 1 thiết bị)
  • 12,3 triệu người chơi tham dự (concurrent player) trong buổi biểu diễn đầu tiên
  • 17.801 nội dung liên quan đến chiến dịch được chia sẻ trên Instagram và Facebook
  • 4,71 triệu người xem trung bình mỗi phút trên các kênh phát sóng trực tiếp sự kiện Astronomical tại nền tảng Twitch

Giải thưởng:

  • Giải Grand Prix hạng mục Digital Craft Lions tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2021
  • Giải Gold hạng mục Experience/Activation tại Clio Award 2020

Kết luận

Với chiến dịch Astronomical, Fortnite đã thành công trong việc làm mới trải nghiệm trong game của người dùng bằng việc tận dụng yếu tố âm nhạc một cách khéo léo. Astronomical không chỉ là một sự kiện in-game thông thường mà còn là một concert thực thụ cho những tín đồ yêu thích game và âm nhạc trên toàn thế giới. Từ đó, hình ảnh thương hiệu Fortnite càng được củng cố trên thị trường trò chơi điện tử tại Mỹ.

Credit: EPIC GAMES, INC. CARY

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận