Diesel - Deisel, Go with the Fake: Nhà mốt Ý bán hàng nhái?
Năm 2018, thương hiệu thời trang 40 năm tuổi của Ý – Diesel lần đầu tiên bán hàng nhái. Tưởng rằng đây chỉ là một ý tưởng hài hước, nhưng không, Diesel đã thực sự làm nên chuyện. Chiến dịch ‘Deisel, Go with the Fake’ đã mang về 2 giải Gold và 1 giải Bronze ở Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2018.
Bối cảnh
Hàng giả, hàng nhái là một trong những vấn nạn của ngành công nghiệp thời trang. Theo ước tính, giá trị của chúng lên đến 461 tỷ USD. Đối với Diesel, đây thực sự là một vấn đề nghiêm trọng. Một số báo cáo trong ngành thời trang ghi nhận nhà mốt Ý là nạn nhân của hàng giả, hàng nhái nhiều hơn bất kỳ hãng thời trang nào khác trên thế giới, gây ảnh hưởng đến doanh thu của thương hiệu. Thậm chí, năm 2017, Only the Brave (công ty mẹ của Diesel) phải vô hiệu hoá hơn 87 website bán hàng nhái, hàng giả của Diesel để bảo vệ nhãn hàng.
Ngoài ra, tốc độ tăng trưởng của Diesel vào năm 2017 có dấu hiệu giảm sút do gặp phải sự cạnh tranh của các nhà mốt mới nổi khác cũng là một trong những lý do thúc đẩy thương hiệu phải làm gì đó để giải quyết tình trạng này.
Đến đầu năm 2018, khi ông Renzo Rosso, cha đẻ của Diesel quay trở lại vị trí điều hành nhãn hàng, đã quyết định khởi động chiến dịch truyền thông "khiêu chiến" với vấn nạn hàng giả, hàng nhái. Đồng thời, đây cũng là cơ hội để thương hiệu quay trở lại đường đua thời trang thế giới sau nhiều năm im ắng.
Mục tiêu
- Truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness). Với vị thế là một thương hiệu đã tồn tại 40 năm tuổi, Diesel muốn làm mới hình ảnh thương hiệu trở nên trẻ trung, hài hước hơn trong mắt khách hàng, thu hút giới trẻ.
- Kinh doanh: Cải thiện doanh thu cho thương hiệu đang có dấu hiệu chững lại trong năm 2017.
Creative Idea
“Deisel, Go with the Fake”
Ý tưởng này bắt nguồn từ câu nói “Khi bạn không thể thay đổi tình hình, hãy mạnh dạn xuôi theo dòng chảy”.
Vấn nạn hàng giả, hàng nhái đã có từ lâu, khó có thể nào giải quyết được ngay trong một sớm, một chiều. Trên thế giới, những kẻ làm hàng giả thường thay đổi vị trí chữ cái trên tên thương hiệu, hoặc làm nhái logo để đánh lừa những người mua hàng không có nhiều kiến thức về thương hiệu, ví dụ Puma thành Pmua, hay adidas lại trở thành adibas.
Tận dụng cách làm này, Diesel đã cố tình viết sai chính tả, chuyển vị trí chữ cái "i" và "e" trong tên thương hiệu để tạo ra Deisel - thương hiệu nhái của chính mình.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được thực hiện trong thời gian từ ngày 09 - 15/02/2018.
Preparation
Trước tiên, Diesel được sửa thành Deisel. Phần logo vẫn giữ lại slogan quen thuộc “For Successful Living” cùng sắc trắng, đỏ.
Sau đó, thương hiệu chuẩn bị nhiều sản phẩm sẽ được bán dưới cái tên Deisel. Các mặt hàng được bán bao gồm áo thun (20USD), áo Hoodie (60USD), quần Jeans (70USD, trong khi giá gốc là 200USD) cùng một số loại áo khoác bomber khác. Những sản phẩm này thực tế là hàng Diesel, chỉ khác ở phần logo. Đồng thời, nếu người mua tinh ý, sẽ nhìn thấy mã vạch của Diesel vẫn được giữ nguyên trên sản phẩm.
Cuối cùng, Diesel khai trương hai cửa hàng Deisel bí mật ở góc đường Broadway và Canal, nằm trong khu phố bán đồ giả nổi tiếng tại thành phố New York.
Social
Cùng thời gian khai trương cửa hàng bán đồ giả, Diesel cố tình rò rỉ thông tin về Deisel trên story Instagram, đồng thời chia sẻ cho những người ảnh hưởng và ngôi sao nổi tiếng khác để họ truyền tin đến công chúng. Chẳng hạn, cha đẻ Diesel, ông Renzo Rosso đã mặc chiếc áo có tên Deisel và đăng hình lên tài khoản cá nhân, hay vận động viên nổi tiếng Abraham cũng mặc chiếc áo có tên thương hiệu rồi chia sẻ trên Instagram trước ngày khởi động chiến dịch.
Cho đến ngày diễn ra sự kiện New York Fashion Week 2018, Diesel quyết định công bố thông tin này chính thức trên website và fanpage. Ngay lập tức, công chúng đổ sự quan tâm đến chiến dịch và thảo luận rất nhiều trên các nền tảng mạng xã hội theo hướng tích cực. Hầu hết họ đều cảm thấy bất ngờ và thú vị với động thái này của thương hiệu.
In-store activities
Trước chiến dịch:
Tại cửa hàng, thương hiệu lắp camera để quan sát và ghi lại phản ứng thực tế của người mua hàng hoặc ghé ngang cửa tiệm. Diesel cũng cố tình trang trí cửa hàng nhìn lộn xộn nhất có thể, giống với những sạp bán quần áo giá rẻ khác trong khu vực.
Chưa hết, để vở kịch diễn ra hoàn hảo nhất có thể, hai diễn viên đã được thuê đóng vai chủ cửa hàng. Họ sẽ tìm cách trò chuyện với khách hàng, tỏ vẻ đáng ngờ nhất để khách hàng cảm thấy như mình đang thực sự mua hàng nhái. Họ sẽ không biết rằng mình đã mua được những món đồ chất lượng của Diesel với giá rẻ hơn rất nhiều lần.
Sau chiến dịch:
Vào ngày 9/2/2018, khi thông tin về chiến dịch đã được tung ra, rất đông người mua hàng, chủ yếu là giới trẻ đến đây để mua sản phẩm của Deisel. Kết quả, trong vòng 24 giờ đồng hồ, toàn bộ quần áo và phụ kiện Deisel đã được mua hết, dù giá cả lúc bấy giờ đã được điều chỉnh về với giá gốc.
Nhiều người nổi tiếng cũng ghé thăm hai cửa hàng Deisel càng làm cho không khí ở đây trở nên sôi động hơn. Có người ví von Diesel đã thành công trong việc đưa New York Fashion Week 2018 về nơi được mệnh danh là “phi thời trang” nhất nước Mĩ.
Event
Trong sự kiện New York Fashion Week 2018, Diesel đã trình làng Bộ sưu tập Xuân – Hè giới hạn mang tên Deisel và nhận được nhiều sự quan tâm của công chúng, cũng như các nhà mốt lớn khác.
Website
Để đáp ứng lại nhu cầu mua hàng tăng cao, thương hiệu đã quyết định bán bộ sưu tập giới hạn Deisel trên trang web diesel.com. Chỉ trong 3 giờ đồng hồ, các mặt hàng giới hạn thuộc BST Deisel đã được bán hết.
Chiến dịch còn tạo ra một hiệu ứng khác, khi lôi kéo những kẻ làm hàng nhái chính hiệu khác tham gia. Nhiều trang web bán hàng “Deisel giả” được lập ra ngay sau đó để tranh thủ “kiếm lợi”. Nhưng vì người tiêu dùng đã được đánh tiếng trước về chất lượng vải của Diesel, nên có vẻ hành động ăn theo này không phát huy tác dụng.
PR
Chiến dịch đã thu hút được sự chú ý của nhiều tờ báo lớn trên thế giới như New York Times, Campaign, Vogue, Adweek.
Tờ New York Times nhận xét về Diesel, Go with the Fake như sau: “If you can’t beat ‘em, join ‘em, the logic runs: Make the fakes, pocket the cash.” (Tạm dịch: “Nếu bạn không thể đánh bại kẻ thù, hay làm bạn với họ, và sử dụng logic của những kẻ làm hàng nhái: Bán đồ giả vì tiền”).
Tờ Vogue gọi chiến dịch này là “bài tập thực tế giúp Diesel củng cố hình ảnh thương hiệu của mình”. Campaign cũng ca ngợi “Diesel đã chính thức trở lại cuộc đua trong ngành thời trang”.
Video Case-study
Deisel, Go with the Fake
Kết quả
Giải thưởng
Chiến dịch Deisel, Go with the Fake đã giành được 3 giải Cannes Lions 2018:
- Giải Gold hạng mục Brand Experience
- Giải Bronze hạng mục Design
- Giải Gold hạng mục Outdoor
Kết quả kinh doanh
Các sản phẩm thuộc BST Deisel được bán hết trong vòng 24 giờ tại cửa hàng, và bán hết trong vòng 3 giờ trên trang web diesel.com.
Kết quả truyền thông
Chỉ trong vòng 1 tuần triển khai, chiến dịch đã thu về 400 triệu lượt media impressions trên toàn cầu và 55 triệu lượt social impressions.
Kết luận
Sự sáng tạo của Diesel đã tạo nên một chiến dịch truyền thông hài hước, thú vị, góp phần làm mới hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng và tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên cao hơn. Động thái này của nhà mốt Ý còn thể hiện sự cương quyết của họ trong việc bảo vệ sản phẩm, và lên án hành động làm hàng giả, hàng nhái trái với pháp luật.
Credit: Publicis NY, Publicis Italia