Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Tiki

Tiki Đi Cùng Sao Việt: Vũ khí phim âm nhạc trước làn sóng Social Commerce

Ngành hàng:
Mỹ phẩm

Thời điểm:
November 2019

Loại campaign:
Digital

Cuối năm là thời điểm mua sắm nhộn nhịp. Nhu cầu tiêu dùng tăng cao cùng với hàng loạt chương trình ưu đãi hấp dẫn từ các sàn thương mại điện tử. Để chuẩn bị cạnh tranh trong ngày hội mua sắm quan trọng nhất Đông Nam Á (12.12), Tiki đã sử dụng vũ khí nội dung âm nhạc ‘Tiki Đi Cùng Sao Việt’ như thế nào để đón đầu hành vi mua sắm trực tuyến mới của người dùng số?

3,754
0

Bối cảnh

Thời điểm cuối năm thường là mùa mua sắm nhộn nhịp nhất, khi đó nhu cầu tiêu dùng tăng cao được cộng hưởng với áp lực chạy đua doanh số từ các thương hiệu. Mặt trận bán lẻ dường như bùng nổ bởi sự cạnh tranh khốc liệt, nhiều bên tung ra hàng loạt ưu đãi hấp dẫn nhằm giành được hầu bao của khách hàng.

Tại khu vực Đông Nam Á nói chung, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu với thu nhập ngày càng cao kết hợp cùng khả năng tiếp cận internet dễ dàng, xã hội chứng kiến sự trỗi dậy nhanh chóng của nhóm người tiêu dùng số (Digital Consumer). Mà theo báo cáo Riding the Digital Wave, nhóm này chiếm đến 61% dân số (khoảng 45 triệu người) Việt Nam vào năm 2018. Không những trở nên đông đảo hơn, họ ngày càng chi tiêu trực tuyến nhiều hơn. Cũng theo báo cáo trên, trung bình một người tiêu dùng số đã tăng gấp đôi digital spending của họ trong giai đoạn 2015 – 2018, từ 60USD lên 124USD/năm. Có thể thấy, các hoạt động thương mại trên nền tảng số tiềm tàng nhiều cơ hội và cũng vô cùng cạnh tranh cho các bên tham gia.

Sự kiện ‘12.12’ là ngày mua sắm trực tuyến quan trọng nhất tại Đông Nam Á vào mùa cuối năm. Các sàn thương mại điện tử sẽ “nhấn chìm” người tiêu dùng số trong các chương trình khuyến mại khó tin, như ‘Mưa Sale Băng’ từ Lazada hay ‘Đại tiệc sinh nhật’ từ Shopee. Trong cuộc chạy đua này, nếu cũng đơn thuần triển khai các hoạt động săn sale như nhiều bên khác, làm thế nào để Tiki thực sự bứt phá khỏi vị trí thứ 3 trên thị trường?

Mục tiêu

  • Xây dựng nhận biết về ngày hội mua sắm 12.12 của Tiki
  • Thúc đẩy doanh số bán hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki

Insight

Đối tượng mà Tiki nhắm đến là phụ nữ trẻ (18-30 tuổi) thuộc nhóm Digital Consumer tại Việt Nam. Nhìn chung, họ sở hữu những hành vi và lối sống sau:

  • Hành vi mua sắm được thúc đẩy bởi sự khám phá. Theo báo cáo Riding the Digital Wave, 70% người tiêu dùng số cho biết họ không xác định trước sẽ mua mặt hàng gì và trên kênh nào. Họ thường duyệt thông tin một cách không chủ đích và ra quyết định mua sắm nhanh chóng khi cảm thấy yêu thích sản phẩm (thông qua hình ảnh, người ảnh hưởng...).
  • Thường xuyên truy cập các nền tảng MXH. Đây là kênh mà người tiêu dùng số thường truy cập và dành nhiều thời gian để giải trí. Bởi không chủ đích tìm kiếm điều gì cụ thể, họ thường cởi mở đón nhận các sản phẩm mới và thích mua những mặt hàng “vô tình” nhìn thấy khi trải nghiệm trên không gian số hơn.
  • Quan tâm đến chăm sóc cá nhân và làm đẹp. Họ thường xuyên bình luận hoặc nhắn tin để tìm hiểu thêm về sản phẩm mà họ thấy yêu thích trên MXH. Đối với họ, việc chốt đơn hàng ngay trên MXH không phải điều quá xa lạ.
  • Yêu thích các nội dung dạng video. Theo eMarketer, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có lượng người xem video cao nhất thế giới và vẫn đang tăng.

Chiến lược

Tiki cộng tác bán hàng cùng thương hiệu mĩ phẩm Maybelline, một nhãn hàng với độ nhận biết cao và được khách hàng tin tưởng, thông qua đó làm tăng khối lượng và giá trị giao dịch trên nền tảng. Trong mối quan hệ, Maybelline sẽ phát triển 1 sản phẩm mới thuộc dòng Super Stay Matte Ink của thương hiệu này và phân phối độc quyền trên nền tảng của Tiki.

Sau đó cả hai sẽ cùng cộng tác với Facebook để đẩy quảng cáo phù hợp đến nhóm người dùng tiềm năng trên mạng xã hội (MXH) và chuyển đổi hành vi mua sắm lên trang TMĐT của Tiki. Sở hữu lượng người dùng lớn cùng công nghệ dữ liệu, Facebook thấu hiểu và dự đoán được những khách hàng có khả năng yêu thích sản phẩm (dựa trên sở thích, tính cách, nhu cầu...) để hiển thị những nội dung thương hiệu phù hợp. Sản phẩm sẽ xuất hiện thật tình cờ trong quá trình người dùng duyệt nội dung trên nền tảng, điều này kích thích nhu cầu tìm hiểu thêm và mua sắm của họ. Giao diện của quảng cáo sẽ được thiết kế theo hướng kích thích sự tương tác của người dùng. Như vậy, Tiki và Maybelline đã chủ động mang sản phẩm phù hợp đến với khách hàng một cách tự nhiên, tạo ra trải nghiệm mua sắm dựa trên sự khám phá.

Vấn đề sáng tạo được đặt ra là: Làm thế nào để phát triển những nội dung khiến nhóm phụ nữ trẻ bị hấp dẫn và muốn khám phá sản phẩm ngay?

Ý tưởng lớn

Biến Music Video thành MV-Shopping

Mở rộng khai thác nội dung sáng tạo từ chiến dịch thương hiệu Tiki Đi Cùng Sao Việt nhằm thúc đẩy mảng kinh doanh. Khi đó, những chất liệu trong Music Video được tối ưu thành các chiến dịch quảng cáo tương tác trên Facebook (hay còn gọi là MV-Shopping).

Mục đích ban đầu của hoạt động tài trợ Tiki Đi cùng Sao Việt đơn thuần để giải bài toán về mức độ nhận diện, theo chia sẻ từ Giám đốc Thương hiệu & Truyền thông tại Tiki. Nhưng có vẻ sau 2 quý triển khai thành công và nắm bắt được thị hiếu của khán giả Việt, Tiki đã tiến thêm bước nữa khi tận dụng các nội dung âm nhạc để dẫn dắt kết quả kinh doanh thực tiễn.

Thực thi

Viral Clip

Đội ngũ thực thi đã hợp tác cùng nữ ca sĩ Hiền Hồ để thực hiện phim ca nhạc ‘Có Như Không Có’, nội dung kể về câu chuyện tình buồn của một cô gái. Nữ ca sĩ được lựa chọn bởi sở hữu lượng người theo dõi phù hợp với tập khách hàng mà thương hiệu nhắm đến, những phụ nữ trẻ hiện đại trong độ tuổi 18-30.

Bên cạnh sự xuất hiện của anh shipper áo xanh Tiki như những MV được tài trợ trước đó, sản phẩm son mới Super Stay Matte Ink của Maybelline cũng được khéo léo lồng ghép vào những phân cảnh lãng mạn của phim khiến khán giả tò mò và hứng thú.

Có Như Không Có (CNKC) - Hiền Hồ | Official Music Video

Digital Media

 

Chiến dịch quảng cáo Facebook kéo dài trong 17 ngày kết hợp nhiều định dạng ads khác nhau để tạo nên một trải nghiệm khám phá và mua sắm liền mạch cho người dùng trên nền tảng. Chất liệu cho quảng cáo (hình ảnh, video) được khai thác từ nội dung của Viral clip, định dạng quảng cáo khuyến khích sự tương tác của người dùng.

  • Facebook Creative Shop: Chuyển đổi phim âm nhạc thương hiệu thành dạng quảng cáo video tối ưu hoá trên di động, bởi theo eMarketer khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có lượt xem video trên điện thoại cao nhất thế giới.
  • Quảng cáo động: Tự động hiển thị danh mục sản phẩm của Maybelline cho người đã xem qua video từ đó gợi nhắc hứng thú mua hàng.
  • Quảng cáo cộng tác kết hợp quảng cáo động ở định dạng bộ sưu tập: Quảng cáo có bố cục dạng lưới, với 1 hình ảnh hoặc video chính bên trên (thường lấy từ nội dung MV) cùng 4 hình ảnh nhỏ (thường là chương trình khuyến mãi từ Tiki).
  • Quảng cáo trên tính năng Story của Facebook lẫn Instagram

Các quảng cáo đều được nhắm mục tiêu dựa trên sở thích (yêu thích Hiền Hồ và làm đẹp) của nhóm phụ nữ đã xem hoặc mua sản phẩm của Maybelline trên mạng. Quá trình này càng được lặp lại sẽ giúp hệ thống sẽ càng trở nên thông minh và hiệu quả hơn.

Các định dạng quảng cáo sáng tạo trên Facebook

Social

Nữ ca sĩ Hiền Hồ đăng tải nội dung MV lên tài khoản Facebook và Instagram cá nhân nhằm khuyến khích người hâm mộ sử dụng sản phẩm. Bài viết của cô được sử dụng làm quảng cáo thương hiệu để nâng mức độ nhận biết và khả năng cân nhắc mua dòng son mới của Maybelline. Tất cả quảng cáo đều được chuyển trực tiếp đến nền tảng thương mại điện tử của Tiki, nơi phân phối độc quyền sản phẩm.

Bản thân Maybelline cũng đăng tải các nội dung xoay quanh MV Có Như Không Có trên trang fanpage của thương hiệu.

Fanpage
Fanpage
Fanpage

Video Case-study

[Case study] Tiki x Maybelline - Music video Commerce solution

Kết quả

Sau 17 ngày triển khai, chiến dịch mang về những kết quả sau:

Kết quả kinh doanh

  • Sản phẩm son mới Super Stay Matte Ink được bán hết trong vòng 2 ngày, doanh số của Maybelline tăng 3,3 lần
  • Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (return on ad spend) cho lượt mua hàng trên ứng dụng Tiki tăng 2,8 lần, và trên website tăng 7,2 lần

Kết quả marketing

  • Lượt cài đặt ứng dụng Tiki tăng 5%

Giải thưởng

  • Giải Silver hạng mục Innovation & Creativity tại MMA Vietnam

Nhận xét

Vũ Thị Nhật Linh, Phó Tổng Giám đốc Tiki, chia sẻ: “Sáng kiến âm nhạc của chúng tôi không những góp phần ủng hộ các nghệ sĩ Việt Nam mà còn có thể tạo ra những mối quan hệ cộng tác đầy ý nghĩa giữa các thương hiệu. Quảng cáo cộng tác vừa là cách tuyệt vời để thu hút đối tượng, vừa là phương pháp hiệu quả để thương hiệu nêu bật sản phẩm cụ thể. Chiến dịch này đã cho thấy hiệu quả của cách tiếp cận sáng tạo bằng video âm nhạc có thương hiệu trong việc thúc đẩy giá trị kinh doanh và thu hút lại fan”.

Bà Nguyễn Đỗ Nhật Linh, Giám đốc Thương hiệu Maybelline New York, chia sẻ: “Video âm nhạc không chỉ là phương tiện tuyệt vời để thu hút mọi người ở khía cạnh giải trí, mà còn mang lại cho thương hiệu một kênh mới để đưa sản phẩm đến gần đối tượng hơn. Chứng kiến sự thành công của chiến dịch như vậy, chúng tôi sẽ tiếp tục hợp tác với Tiki trong dự án thú vị này”.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận