Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Singapore Tourism Board

Passion Made Possible – Tiềm năng và Đam mê trở thành bản sắc quốc gia

Ngành hàng:
Du lịch

Thời điểm:
August 2017

Loại campaign:
Branding

Singapore, trung tâm kinh tế Đông Nam Á, là nơi đặt trụ sở của nhiều tập đoàn đa quốc gia với các toà nhà lợp kính mọc lên san sát. Điều này khiến công chúng quốc tế liên tưởng hình ảnh đảo quốc này với các từ khóa như công việcsự nhàm chán và thậm chí đắt đỏXét về các nguồn lực du lịch như văn hoá, lịch sử hay điểm đếnSingapore cũng có phần lép vế so với các nước như Nhật Bản và Hàn Quốc. Làm sao để Singapore có thể bứt phá trong thị trường du lịch Châu Á đang cạnh tranh khốc liệt?

1,411
0

Bối cảnh

Trong chiều dài 50 năm kể từ khi độc lập, Singapore đã xây dựng thành công danh tính quốc gia gắn liền với sự phát triển thần kỳ, một trung tâm kinh tế khu vực Đông Nam Á và là nơi đặt trụ sở của nhiều tập đoàn quốc tế. Những toà nhà lợp kính mọc san sát, sự sạch sẽ và hiện đại quá mức này lại khiến nhiều người cảm nhận Singapore là một điểm đến an toàn đến mức nhàm chán, thậm chí còn đắt đỏ. 

Nhìn vào sự cạnh tranh khốc liệt của ngành du lịch Châu Á, đảo quốc sư tử này còn có phần lép vế khi so về sự lâu đời của nền văn hoá hay số lượng các điểm tham quan với các nước Thái Lan, Nhật Bản và Hàn Quốc. Nếu Singapore cũng nhảy vào cuộc đua phô trương “danh lam thắng cảnh”, thì việc trở nên khác biệt là rất khó.

Do vậy, Singapore Tourism Board (STB) cần xác định một định vị thương hiệu khác biệt, vượt khỏi những cách làm khuôn mẫu của ngành hàng, để trở nên độc đáo và hấp dẫn trong mắt du khách.

Mục tiêu

Thay đổi cách mà công chúng quốc tế nhìn nhận Singapore và xây dựng liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn, từ đó khiến họ cân nhắc đến thăm đảo quốc sư tử này.

Insight

Insight của chiến dịch có thể được phân tích dựa trên mô hình Consumer Insight Truth (3C Truth) như sau:

  • Category Truth (Bản chất ngành hàng): Bên cạnh nhu cầu vui chơi giải trí đã quá phổ biến và được nhiều bên khai thác, STB nhìn nhận bản chất hoạt động du lịch dưới một lăng kính khác. Theo STB, trải nghiệm khám phá một vùng đất mới cũng là một quá trình chuyển đổi bản thân để trở nên hoàn thiện hơn. Với nhiều du khách, mỗi chuyến đi là tiến thêm một bước trên hành trình trưởng thành.
  • Brand Truth (Đặc tính thương hiệu): Singapore mang trong mình câu chuyện chuyển đổi thần kỳ, từ một hòn đảo nhỏ nghèo tài nguyên đến người khổng lồ về kinh tế trong khu vực. Trong chiều dài phát triển hơn 50 năm từ ngày độc lập, nhiều người trên thế giới đã đổ về đây để tìm cơ hội kinh doanh. Từ điểm nhìn của dân Châu Á, Singapore là đất nước đầy tiềm năng và nơi những ước mơ được thực hiện hoá.
  • Consumer Truth (Sự thật về người dùng): Mỗi cá nhân đều có những đam mê riêng để theo đuổi mà không muốn bị giới hạn hay kìm kẹp. Nhắc đến đam mê là cách tạo sự rung cảm mạnh mẽ nhất với bất kỳ ai.

Chiến lược

Chiến lược của STB hướng đến củng cố các thuộc tính Tiềm năng và Đam mê trong bản sắc quốc gia, thông qua đó hình thành kết nối cảm xúc với du khách và hấp dẫn họ đến thăm Singapore. Để làm được điều này, STB đã thực hiện 3 bước sau.

  • Phân khúc mục tiêu: Thay vì phân khúc theo nhân khẩu học như truyền thống, STB tiếp cận du khách thông qua đam mê của họ. Thông qua phân tích dữ liệu và đối chiếu với những điều Singapore có thể đáp ứng, đội ngũ thực thi chọn ra 7 nhóm đam mê chính: Tín đồ ẩm thực, Nhà khám phá, Nhà sưu tập, Người thích giao lưu, Người ưa hoạt động và Người định hình văn hoá.
  • Trải nghiệm du lịch: Khác với các chiến dịch tương tự, STB không quá tập trung vào hoạt động tham quan hay thưởng thức khi du lịch, mà nhấn mạnh vào trải nghiệm theo đuổi đam mê và trở thành phiên bản hoàn thiện hơn cho bản thân du khách.
  • Phương thức truyền đạt: Câu chuyện về tiềm năng và đam mê được kể qua lăng kính của chính người dân Singapore và những Đại sứ “đam mê” của chiến dịch. Các điểm thăm quan và hoạt động sẽ được khéo léo đan cài vào những câu chuyện này, thông qua đó gán thêm một tầng ý nghĩa sâu sắc cho chúng.

Sau cùng, STB cần một nền tảng truyền thông (communication platform) để đảm bảo tính thống nhất và hấp dẫn cho câu chuyện của mình.

Ý tưởng lớn

Passion Made Possible (Đam mê khơi mở tiềm năng)

Platform ‘Đam mê khơi mở tiềm năng’ cho thế giới thấy những điều Singapore vốn là, từ sự phát triển thần kỳ đến tinh thần của một dân tộc không ngừng nỗ lực, theo cách hấp dẫn nhất có thể. Những câu chuyện về vượt qua giới hạn, theo đuổi đam mê được kể qua tiếng nói chân thật của chính người dân Singapore dễ dàng tạo được sự rung cảm với công chúng thế giới. Một platform mà dường như chỉ có quốc đảo sư tử này và người dân của nó mới có thể truyền tải tốt đến thế.

Thực thi

Chiến dịch ‘Passion Made Possible’ được triển khai đa kênh với nhiều hoạt động khác nhau và xoay quanh một thông điệp duy nhất: Nếu bạn có đam mê, Singapore là nơi biến điều đó thành hiện thực. Sợi chỉ đỏ xuyên suốt chiến dịch là các Passion Ambassadors (Đại sứ đam mê) chia sẻ những câu chuyện không ngừng theo đuổi và thực hiện hoá những điều mà họ đam mê.

TVC

Đoạn clip dài 2 phút ‘This is where’ như một bản ngợi ca những tiềm năng đa dạng của Singapore, và bên dưới những hào nhoáng mà quốc đảo này có được ngày hôm này là ngọn lửa đam mê đang âm ỉ cháy. 

Đoạn clip kể câu chuyện về những người Singapore đang làm những công việc khác nhau từ vận động viên nhảy dù, nghệ sĩ hát opera, nhà thiết kế giày thể thao đến đầu bếp. Tất cả những đam mê này đều xứng đáng để theo đuổi và hoàn toàn có thể hiện thực hoá tại Singapore.

Singapore – Where Passion is Made Possible

Content Video

STB sản xuất nhiều chuỗi nội dung dạng video ngắn đăng tải lên kênh YouTube của chiến dịch như: Passion Ambassador Films, The Originals (những người đi đầu trong lĩnh vực họ theo đuổi), Living Legacies (những gia đình gìn giữ đam mê qua nhiều thế hệ), Little Red Book (những người đã bước ra thế giới nhờ đam mê)... Hàng tá những video như thế mở ra cho công chúng quốc tế thấy những lát cắt sâu sắc về cơ hội, văn hoá, ẩm thực tại Singapore.

Tại Việt Nam, chiến dịch đã sản xuất 2 video âm nhạc kết hợp với gia đình nhạc sĩ Hoàng Bách và Only C. 

  • Video âm nhạc ‘Đi đi chần chờ chi’ được sản xuất dưới sự kết hợp giữa Only C và ShiGGa Shay (producer người Singapore) cho thấy quốc đảo này là nơi tụ hội của những nguồn cảm hứng văn hoá khắp Châu Á và trên thế giới. Bài hát kết hợp phong cách giữa Pop trẻ trung và Underground Hiphop bụi bặm để thể hiện một Singapore vừa hào nhoáng xa hoa, vừa thân thuộc và đầy cá tính.

  • Video âm nhạc ‘Bố ơi mình đi Sing nhé’ được sản xuất để tận dụng làn sóng yêu thích series truyền hình thực tế ‘Bố ơi mình đi đâu thế’. Câu chuyện kể về gia đình Hoàng Bách với 2 bạn nhỏ có cá tính và ước mơ hoàn toàn khác nhau là Mèo và Tê Giác. Mèo là cô bé 5 tuổi mơ ước trở thành nàng công chúa đang dạo chơi trong khu vườn hoa muôn sắc. Tê Giác là cậu bé 12 tuổi ham đọc sách, tìm hiểu về mọi thứ và mơ ước trở thành một nhà thám hiểm. Đến với Singapore, 2 bạn nhỏ vô cùng vui sướng khi được thoả ước mơ và khám phá thêm được những điều mà trước giờ tưởng như không thể.

BỐ ƠI MÌNH ĐI SING NHÉ

Print

Print ads tận dụng hình ảnh Passion Ambassador (Đại sứ đam mê) và câu chuyện chinh phục đam mê trong lĩnh vực của họ. Một vài đại sứ tiêu biểu như: Malcolm Lee – Bếp trưởng nhà hàng các món ăn truyền thống người Peranakan (một dân tộc tại Singapore) từng nhận được Michelin Star, Mark Ong – Nhà thiết kế giày thể thao theo phong cách punk rock đã gây được tiếng vang quốc tế, hay Subaraj Rajathurai – Một nhà tư vấn môi trường kì cựu đã dành 35 năm giúp bảo tồn các hệ sinh thái tại Singapore...

Malcolm Lee
Subaraj Rajathurai
Mark Ong

Event

STB kết hợp cùng Chan + Hori Contemporary tổ chức chuỗi triển lãm nghệ thuật Atypical Singapore. Triển lãm sử dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) và thẻ tên VR nhằm mang lại trải nghiệm nghệ thuật tương tác và mới lạ. Triển lãm thể hiện những phong cách nghệ thuật đa dạng đến từ 7 nghệ sĩ đương đại người Singapore. Đây là một sự kiện quốc tế từng được tổ chức tại Nga, Ấn Độ, Thái Lan...

Tại Việt Nam, STB kết hợp cùng Đại Sứ Quán tổ chức Lễ Hội Singapore tại thủ đô Hà Nội vào năm 2019. Người tham dự có thể thoả thích xem các màn trình diễn văn hoá đậm chất Singapore từ âm nhạc, phim ảnh, các tác phẩm nghệ thuật đặc biệt và màn catwalk Peranakan truyền thống. Bên cạnh đó là nhiều hoạt động trải nghiệm thú vị khác như tương tác AR, đắm mình trong khu vui chơi Rubberband Land, thưởng thức ẩm thực...

Singapore Festival 2019 in Hanoi

Website

Trang VisitSingapore.com không chỉ là nơi để du khách tìm kiếm các thông tin về Singapore mà còn sản xuất nội dung dành riêng cho từng nhóm đam mê. Mỗi nhóm sẽ có một đại sứ, họ sẽ kể câu chuyện, giới thiệu những điểm nên đến cho du khách.

Trang visitsingapore.com

Video Case-study

STB Passion Made Possible Case Study

Kết quả

Kết quả kinh tế: 

Trong năm 2018, Singapore đã đón 18,5 triệu du khách, tăng 6,2% so với năm 2017. Chi tiêu của du khách đạt 26,9 tỷ đô la Singapore, tăng 0,5%.

Kết quả truyền thông: 

Theo báo cáo Adscore được thực hiện bởi BBC, 85% đáp viên cảm thấy quảng cáo của chiến dịch hấp dẫn, 82% cho biết họ muốn tìm hiểu thêm về Singapore, và 62% cho biết họ sẽ giới thiệu và cân nhắc đến thăm quốc đảo này. 

Giải thưởng:

  • Giải Silver hạng mục Most creative – Government sector marketing tại Markies Awards 2019
  • Giải Silver hạng mục Film & Branded content: Creative effectiveness tại Creative Circle Awards
  • Giải  Bronze hạng mục Film & Branded content: Script craft tại Creative Circle Awards
  • Giải Silver hạng mục Most creative – Government sector marketing tại WARC Awards

Kết luận

Chiến dịch ‘Passion Made Possible’ cho thấy cách tiếp cận sáng tạo và tư duy dám bứt phá khỏi những khuôn mẫu trong hoạt động tiếp thị du lịch truyền thống. STB đã chuyến đổi trong cách phân khúc mục tiêu, cách mang đến trải nghiệm du lịch và cách thức kể chuyện để làm nổi bật thuộc tính ‘tiềm năng’ và ‘đam mê’ trong bản sắc quốc gia.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận