Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Egypt Tourist Authority

#ThisisEgypt – Hoá giải hình ảnh tiêu cực về Ai Cập bằng nội dung do người dùng tự tạo

Ngành hàng:
Du lịch

Thời điểm:
October 2016

Loại campaign:
Communication

Ai Cập từng là điểm nóng du lịch trong thế giới các quốc gia Ả rập, cho đến khi sự kiện Arab Spring nổ ra kéo theo nhiều năm bất ổn chính trị. Trong vòng 6 năm, lượng du khách đến đất nước này lao dốc từ hơn 14 triệu lượt trong năm 2010 xuống còn khoảng 5 triệu lượt trong năm 2016. Truyền thông quốc tế lại liên tục đưa tin về các sự kiện tiêu cực như khủng bố và bạo loạn càng in sâu hình ảnh một Ai Cập thiếu an toàn trong tâm trí du khách. Bằng cách nào để chỉ một chiến dịch truyền thông #ThisisEgypt có thể vực dậy ngành du lịch đang rệu rã của đất nước này?

3,760
0

Bối cảnh

Trong thế giới các quốc gia Ả Rập, Ai Cập từng là điểm nóng du lịch khi đón hơn 14 triệu du khách trong năm 2010. Ngành du lịch là một trong 3 trụ cột kinh tế chính của quốc gia này khi đóng góp 12,5 tỷ USD (tương đương 11% GDP), theo số liệu từ UNWTO (Tổ chức Du lịch Thế giới) năm 2010. Cho đến khi làn sóng biểu tình đòi dân chủ bao trùm khắp các quốc gia Bắc Phi và Trung Đông vào mùa xuân năm 2011 (còn gọi là Mùa xuân Ả Rập – Arab Spring), Ai Cập lâm vào bất ổn chính trị kéo dài nhiều năm.

Lượng du khách đến thăm Ai Cập giảm 37%, còn khoảng 9,5 triệu lượt ngay trong năm sự kiện diễn ra. Thêm vào đó, truyền thông quốc tế liên tục đưa tin về các sự kiện tiêu cực như đánh bom khủng bố và bạo lực đẫm máu càng in sâu hình ảnh một Ai Cập thiếu an toàn trong tâm trí công chúng. Lượng du khách tiếp tục lao dốc không phanh, còn khoảng 5,3 triệu lượt vào năm 2016, con số thấp kỷ lục trong hơn 10 năm.

Lượng khách quốc tế đến Ai Cập giai đoạn 1996 - 2016, theo dữ liệu từ The World Bank

Đã đến lúc chính phủ Ai Cập cần thật sự nghiêm túc trong việc xoá bỏ “bóng ma” khủng bố đang bao trùm lấy hình ảnh đất nước và vực dậy ngành du lịch đang rệu rã. Chiến dịch truyền thông quốc tế #ThisisEgypt ra đời để thực hiện sứ mệnh của mình.

Mục tiêu

Để thu hút du khách đến thăm đất nước này, chiến dịch cần hoàn thành 2 nhiệm vụ:

  • Thay đổi nhận thức của công chúng quốc tế về Ai Cập theo hướng tích cực hơn
  • Xây dựng hình ảnh đất nước như một điểm đến giàu tính trải nghiệm (như khám phá di tích từ các nền văn minh cổ đại, tham gia hoạt động ngoài trời, tận hưởng các dịch vụ cao cấp...)

Insight

Nhóm du khách thuộc thế hệ Millennials là đối tượng đầy tiềm năng mà chiến dịch nhắm đến, bởi họ có khả năng thực hiện các chuyến du lịch quốc tế cao hơn 23% so với các thế hệ trước, theo MDG Advertising. Mục tiêu truyền thông (điểm đến đa trải nghiệm) được đặt ra cũng dựa trên sự thấu hiểu về động lực du lịch cốt lõi của nhóm này, họ khao khát được khám phá và trải nghiệm những điều mới mẻ, giàu tính bản địa từ chuyến đi của mình.

Consumer journey của du khách thế hệ Millennials có thể được chia thành 4 giai đoạn chính sau đây:

  • Dream: Nguồn cảm hứng du lịch của nhóm này đa phần đến từ hình ảnh và video trên mạng xã hội, nơi họ truy cập mỗi ngày. Trong giai đoạn này, sự hứng thú với một điểm đến nào đó sẽ được gieo mầm.
  • Planning: Sau đó, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin, lựa chọn điểm đến và lập kế hoạch cho chuyến đi. Họ đặc biệt tin tưởng vào sự giới thiệu của bạn bè, và những đánh giá trên các trang booking du lịch như Tripadvisor và Expedia.
  • Act: Các hoạt động đặt vé (di chuyển, nơi ăn ở...) được thực hiện nhanh chóng thông qua di động. Theo báo cáo Key Travel Insights 2016 từ Euromonitor, đến năm 2020, 45% doanh số giao dịch du lịch đến từ các giao dịch trực tuyến.
  • Share: Món quà lưu niệm yêu thích của du khách thế hệ Millennials chính là những hình ảnh, trải nghiệm mà họ có thể chia sẻ lên mạng xã hội. Ước tính, trung bình các bài đăng liên quan đến du lịch chiếm 42% số lượng bài viết trên trang Facebook cá nhân của một bạn trẻ thuộc thế hệ này, theo MDG Advertising.

Chiến lược

Từ mục tiêu và insight trên, ETA xác định chiến lược là cần lan toả những hình ảnh thế hiện sự đa trải nghiệm và độc đáo của Ai Cập nhằm truyền cảm hứng cho nhóm du khách Millennials trong giai đoạn ‘Dream’ của họ.

Đồng thời, ETA cũng cần làm giảm nhẹ hình ảnh tiêu cực về đất nước thông qua những nội dung và nguồn tin đáng tin cậy khi nhóm đối tượng mục tiêu tìm kiếm thông tin trong giai đoạn ‘Planning’.

Ý tưởng lớn

#ThisisEgypt 

Thông điệp #ThisisEgypt nói với công chúng rằng những hình ảnh tiêu cực mà truyền thông quốc tế đưa tin không hoàn toàn là thực trạng của đất nước này. Ai Cập còn sở hữu những kỳ quan từ nền văn minh sông Nile cổ đại (như tượng nhân sư Ginza, thung lũng các vị vua...), các công trình đậm nét Hồi giáo hay cả những dịch vụ đẳng cấp. Tất cả đều xứng đáng để khám phá và trải nghiệm, nhưng lại bị quên lãng bởi sự lo lắng về thiếu an toàn. Thông điệp được thiết kế dưới dạng hashtag nhằm dễ dàng lan toả trên các phương tiện truyền thông xã hội – kênh tiếp cận gần gũi và thân thiện hơn với nhóm du khách Millennials.

Thực thi

Hoạt động truyền thông được triển khai chủ yếu trên các kênh digital và tập trung vào nội dung do người dùng tự tạo (User-generated content) nhằm tăng khả năng tiếp cận và độ tin cậy của thông điệp. Các kênh truyền thống được xem như hoạt động bổ trợ mang tính gợi nhắc.

Content Video

Vấn đề đầu tiên được đặt ra là làm sao để tạo ra và lan toả những nội dung tích cực về Ai Cập, đồng thời khiến nhóm du khách Millennials tin tưởng vào thông điệp đó. Cách thức truyền thông đơn thuần bằng TVC hay các áp phích khổng lồ sẽ khó thuyết phục được nhóm này, thay vào đó ETA cần những nội dung thân thiện và gần gũi hơn. User-generated content (UGC) được chọn trở thành công cụ chính để truyền đi thông điệp rằng Ai Cập là điểm đến đa trải nghiệm và an toàn cho du khách.

Chiến dịch bắt đầu với những người trẻ tại Ai Cập, những người đang cảm thấy bức bối bởi hình ảnh tiêu cực mà truyền thông quốc tế nói về quê hương của họ. Đội ngũ thực thi đã sản xuất một video để kêu gọi người trẻ đứng lên và cho thế giới thấy một Ai Cập tuyệt vời và đáng để trải nghiệm đến dường nào. Thông điệp vô cùng đơn giản, hãy chụp lại những khoảnh khắc hay những điều mà họ cho là độc nhất về Ai Cập, và sau đó chia sẻ lên mạng xã hội với hashtag #ThisisEgypt. Video là “phát súng” hoàn hảo cho sự bùng nổ của hơn 200.000 nội dung tích cực về đất nước này.

Sau đó, ETA sản xuất thêm 1 video nhắm trực tiếp đến công chúng quốc tế nhằm nhấn mạnh những trải nghiệm đa dạng tại Ai Cập. Nội dung video làm nổi bật 5 trải nghiệm, bao gồm: Mùa đông ấm áp (Warm winter), Tiệc tùng xuyên đêm (Bright nights), Lạc vào những di tích và nền văn minh cổ xưa (Time travel), Người dân thân thiện (Friendly locals) và Món ăn đường phố (Street eats).

Video hướng đến người trẻ Ai Cập
Video hướng đến công chúng quốc tế

Social

Bên cạnh khuyến khích du khách gắn hashtag vào bài đăng về Ai Cập, ETA còn chủ động hợp tác cùng các travel influencers có sức ảnh hưởng lớn đến nhóm Millennials để họ chia sẻ về những trải nghiệm tại Ai Cập.

Một trong những influencers nổi tiếng nhất tham gia vào chiến dịch là Thiago Correa, người Brazil với khoảng 333.000 lượt theo dõi trên Instagram. Anh này đã đến 4 địa điểm vào năm 2016, từ bờ biển ngập nắng Hurghada đến các di tích lịch sử tại Luxor và Aswan. Video dài 1 phút ghi lại hành trình khám phá Ai Cập được đăng tải lên kênh YouTube nhận được hơn 30 triệu lượt xem, bên cạnh đó là 11 hình ảnh vô cùng thu hút được đăng tải lên Instagram.

Tác phẩm của Thiago Correa
#ThisisEgypt trên Instagram

Website

Hình ảnh người dùng đăng tải được tổng hợp trên trang thisisegypt.com dưới 4 chủ đề chính, bao gồm: This is Red Sea, This is Western Desert, This is White Med, This is Nile Valey. Đây là 4 điểm đến nổi bật, mang đến những trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ cho du khách.

This is the Nile Valley
This is the Red Sea
This is the Western Desert
This is the White Med

Digital Media

Bởi nhóm du khách Millennials đề cao các đánh giá trên Expedia và Tripadvisor, ETA đã hợp tác cùng các trang booking này để đặt quảng cáo hiển thị. Điều này nhằm tăng độ hiện diện, đồng thời mang tính gợi nhắc trong giai đoạn ‘Planning’ và ‘Act’ của nhóm đối tượng mục tiêu. Thông điệp của quảng cáo hiển thị được tuỳ biến dựa trên phân khúc và hành vi. Như tại các thị trường Châu Âu, nơi có mùa đông lạnh và nhiều giông, quảng cáo sẽ hiển thị những hình ảnh về mùa đông ấm áp và nhiều nắng tại Ai Cập.

This is the morning shower
This is the chillout lounge
This is a double date
This is a cocktail bar
This is winter
This is ego
This is the journey of all time
This is a festival
This is love
This is a feminist
This is illuminating
This is in the details

Video Case-study

#ThisisEgypt Case Video

Kết quả

1. Kết quả Marketing

  • Lượng du khách trong năm 2017 đạt 8 triệu lượt, tăng hơn 50% so với 5,3 triệu lượt trong năm 2016.

Lượng khách quốc tế đến Ai Cập giai đoạn 1996 - 2016, theo dữ liệu từ The World Bank

2. Kết quả truyền thông

  • Hơn 200.000 nội dung tích cực về Ai Cập được đăng tải lên mạng xã hội với hashtag #ThisisEgypt
  • Các nội dung hợp tác cùng travel influencers tiếp cận đến 1,8 triệu người và nhận được 1,2 triệu lượt tương tác tích cực
  • Lượng tìm kiếm về Ai Cập trên nền tảng booking Expedia tăng 250%

3. Giải thưởng và vinh danh

  • Tại giải thưởng MENA Effie Awards 2017, chiến dịch xuất sắc dành 2 giải bao gồm: giải Gold hạng mục Travel, Tourism and Transportation, và giải Silver hạng mục Renaissance.
  • Giải Best Tourism Promotional Video khu vực Trung Đông do Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) bình chọn.

4. Kết luận

Chiến dịch #ThisisEgypt đã thành công trong việc làm giảm nhẹ hình ảnh tiêu cực về Ai Cập và góp phần tạo đà tăng trưởng trở lại cho đất nước này. Tất cả nhờ vào sự thấu hiểu về động lực và hành vi du lịch của nhóm du khách Millennials, đồng thời là cách tiếp cận khôn ngoan với những công cụ truyền thông phi truyền thống như User genarated content.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận