Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
HM Government

GREAT Britain - Hợp tác khu vực công và tư nhân là chìa khoá thành công

Ngành hàng:
Du lịch

Thời điểm:
February 2012

Ngân sách:
trên 5 triệu USD

Loại campaign:
Branding

Khởi động từ năm 2012, GREAT Britain là chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia đầy tham vọng của chính phủ Anh với mục tiêu kích thích tăng trưởng kinh tế thông qua 4 lĩnh vực trụ cột: xuất khẩu, đầu tư quốc nội, du lịch và giáo dục. GREAT Britain được triển khai tại 144 quốc gia, dưới sự hợp tác của 17 cơ quan Chính phủ và hơn 350 đối tác tư nhân. Làm thế nào để đảm bảo sự thống nhất khi có quá nhiều bên liên quan? Hãy cùng tìm hiểu câu chuyện của một trong những thương hiệu quốc gia mạnh nhất thế giới.

1,413
0

Bối cảnh

Trước năm 2012, nước Anh chưa có phương pháp tiếp cận nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Tổ chức chính phủ lẫn tư nhân trong các lĩnh vực trọng yếu (du lịch, đầu tư, thương mại và giáo dục) ít có sự phối hợp khi quảng bá hình ảnh Anh quốc ra thế giới. Thay vào đó, mỗi bên sử dụng những biểu tượng và thông điệp riêng, và đôi lúc chúng mâu thuẫn lẫn nhau. Điều đó dẫn đến sự thiếu nhất quán về hình ảnh đất nước trong nhận thức của công chúng quốc tế. 

Năm 2012, Thế vận hội Mùa hè lần thứ 30 chuẩn bị đăng cai tại London. Đây là sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh thu hút sự chú ý của khoảng 4 tỷ người trên khắp thế giới, cùng 8 triệu lượt khách đổ về (gồm vận động viên, khán giả và giới truyền thông). Nhận thức rằng đây là cơ hội để cải thiện hình ảnh đất nước, chính phủ Anh lên chiến lược giới thiệu một thương hiệu quốc gia nhất quán, một tiếng nói chung trên bản đồ thế giới.

Mục tiêu

Tháng 2/2012, chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia GREAT Britain chính thức khởi động nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế bằng việc thay đổi nhận thức toàn cầu về Anh. Mục tiêu cụ thể như sau:

  • Đến năm 2019-2020, đóng góp 1,7 – 1,9 tỷ bảng Anh vào nền kinh tế thông qua tăng cường thương mại quốc tế, đầu tư quốc nội, lượng du khách và xuất khẩu giáo dục.

Mục tiêu được đo lường qua 3 thông số: lượng tiền thực tế đã chảy vào nền kinh tế, dự định chi tiêu trong vòng 2 năm và dự định chi tiêu trong 5 năm vào Anh.

Để đạt được mục tiêu kinh tế chung, mỗi lĩnh vực có những chỉ tiêu riêng như:

Bảng phân bổ ngân sách và mục tiêu kỳ vọng - Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas

  • Du lịch: đóng góp 613 triệu bảng Anh vào nền kinh tế, được đo lường bằng lượng tiền chi tiêu thực tế và tiềm năng (dựa trên dự định viếng thăm) của khách du lịch tại Anh.
  • Giáo dục: đóng góp 136 triệu bảng Anh, đo lường bằng lượng tiền chi tiêu thực tế và tiềm năng của học sinh/ sinh viên quốc tế tại Anh.
  • Thương mại và đầu tư: đóng góp 966 – 1,144 triệu bảng Anh, đo lường bằng lợi nhuận tăng thêm thực tế và dự kiến (do nhiều quan hệ thương mại không đem đến lợi ích kinh tế tức thời) của các doanh nghiệp được hỗ trợ.

Và sau đó, mỗi hoạt động cụ thể sẽ được áp dụng những thước đo khác nhau để đảm bảo đạt được chỉ tiêu kinh tế chung như chỉ số thay đổi nhận thức, lượng người tham dự sự kiện…

Chiến lược

Một hội đồng cấp cao, bao gồm Bộ trưởng của các cơ quan chính phủ, sẽ chịu trách nhiệm cho việc đề ra định hướng chiến lược. Nếu hội đồng trên được xem như “bộ não”, thì Phòng Nội các (Cabinet Office) sẽ là “xương sống” nâng đỡ tổng thể chiến dịch. Phòng Nội các chịu trách nhiệm quản lý, phân bổ ngân sách, điều phối sự hợp tác giữa các đối tác. Và bên dưới là các tổ chức công chịu trách nhiệm thực thi, trong đó có 4 cơ quan chính phụ trách các lĩnh vực riêng của nền kinh tế, bao gồm:

  • Bộ Ngoại giao (FCO) và Cơ quan Thương mại & Đầu tư Anh (UKTI): mảng Thương mại và Đầu tư
  • VisitBritainVisitEngland: mảng Du lịch
  • Hội đồng Anh (British Council): mảng Giáo dục

Cấu trúc quản lý thương hiệu GREAT Britain - Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas

Bên cạnh sự quản lý có hệ thống từ phía chính phủ, chiến dịch còn nhận được sự tham vấn và tài trợ từ Hội đồng Khu vực Tư nhân (Private Sector Council) bao gồm các tập đoàn lớn của Anh như BBC Studios, Premier League, và WPP.

Trong kế hoạch 4 năm (2012 – 2015), ngân sách tổng thể là 113,5 triệu bảng Anh và được phân bổ chính cho bốn cơ quan trên. Ngân sách này được sử dụng để triển khai các hoạt động tại 13 thị trường chính bao gồm: Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil, Pháp, Đức, Mexico, Thổ Nhĩ Kỳ, Indonesia, Hàn Quốc, Vịnh Ba Tư, Ba Lan và các nước Châu Âu mới nổi (emerging Europe). Việc lựa chọn thị trường do Hội đồng quyết định sau khi tham vấn các đối tác tư nhân.

Chiến lược trên cho thấy vai trò của chính phủ trong việc hợp nhất những nỗ lực của khu vực công và tư nhân để tạo đà tăng trưởng chung cho nền kinh tế Anh quốc. Điều này vừa giúp tận dụng hiệu quả các nguồn lực tài chính và thông tin, vừa đảm bảo tính thống nhất của thương hiệu quốc gia Anh khi triển khai trên nhiều thị trường và nhiều lĩnh vực.

Ý tưởng lớn

GREAT Britain

Thông điệp được lấy cảm hứng từ chính tên gọi của Vương quốc Anh, bao gồm đảo Anh (England), xứ Wales và Scotland.

Để đảm bảo tính nhất quán khi triển khai tại 144 quốc gia, GREAT là thông điệp duy nhất đại diện cho 10 thuộc tính cốt lõi bao gồm:

  • Du lịch: Di sản (heritage), Văn hoá (culture), Phong cảnh (countryside), Mua sắm (shopping), Âm nhạc (music) và Ẩm thực (food)
  • Giáo dục: Kiến thức (knowledge)
  • Thương mại và Đầu tư: Đổi mới (Innovation), Sáng tạo (creativity), Công nghệ (technology), Doanh nhân (entrepreneurs) và Sự sang trọng (luxury)

Tất cả đều để chứng minh rằng Anh là quốc gia xứng đáng để du lịch, học tập, đầu tư và giao thương.

Thực thi

Các hoạt động chủ chốt (như sự kiện, hội nghị…) được triển khai tại 13 thị trường chính, như đã nêu ở phần chiến lược. Tuy nhiên, hình ảnh và thông điệp của chiến dịch phủ sóng khắp 144 quốc gia với khoảng 80 – 100 hoạt động diễn ra mỗi tháng trên khắp thế giới.

Các thị trường mục tiêu của chiến dịch - Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas

Không một chính phủ nào có thể triển khai chiến dịch với quy mô thế này một mình, do đó sự hợp tác giữa khu vực công và tư nhân (doanh nghiệp, cá nhân có tầm ảnh hưởng) là trọng tâm của việc thực thi. Hàng trăm công ty thuộc mọi lĩnh vực và quy mô đã hợp lực cùng chính phủ Anh để cùng xây dựng thương hiệu “GREAT Britain”.

Identity

Tính nhất quán là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu. Đây là bài toán đặc biệt khó trong bối cảnh chiến dịch được triển khai dưới sự hợp tác của 17 cơ quan chính phủ với hơn 350 đối tác tư nhân trên 144 quốc gia. Làm thế nào để đảm bảo sự nhất quán?

Để giải quyết vấn đề này, Phòng Nội các đã hợp tác cùng Radley Yeldar (RY), một agency tư vấn sáng tạo, để phát triển bộ tài sản thương hiệu (Brand asset) bao gồm:

  • Nguyên tắc và khuôn khổ thương hiệu (Brand principles and framework)
  • Hệ thống nhận diện và chỉ dẫn sử dụng (Brand identity system and guidelines)

Bộ tài sản thương hiệu này đã tạo nên một hệ thống chặt chẽ và linh hoạt để truyền tải đầy đủ các thuộc tính của Anh trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.

Sự đơn giản tạo nên tính linh hoạt, bộ thiết kế bao gồm: phần viền dưới hoặc cạnh bên được lấy cảm hứng từ quốc kỳ, chữ GREAT là điểm nhấn nổi bật nhất, kèm theo một thông điệp muốn truyền tải (như Heritage is GREAT) và một hình ảnh ấn tượng để minh hoạ cho phần thông điệp.

Các đối tác có thể dễ dàng tuỳ biến theo bộ nguyên tắc. Dù chi phí thiết kế chỉ chiếm 3,3 triệu bảng Anh (khoảng 2,9% ngân sách), bộ tài sản thương hiệu này mang lại tiếng nói thống nhất cho mối quan hệ hợp tác giữa chính phủ và đối tác tư nhân. Từ đó, thúc đẩy tính nhất quán, tăng hiệu quả truyền thông.

Tuỳ biến vô cùng đa dạng từ bộ tài sản thương hiệu

TVC

VisitBritain và VisitEngland đã ra mắt nhiều TVC khác nhau nhằm thể hiện những thế mạnh du lịch của đất nước Anh (như di sản, phong cảnh, ẩm thực…). Một số ví dụ tiêu biểu như sau:

  • ‘Bond is GREAT’ ra mắt cuối năm 2012, tận dụng làn sóng yêu thích nhân vật James Bond (Skyfall) để kích thích du khách đến thăm nước Anh, quê hương Bond. TVC này được phát hành trong các cụm rạp trên nhiều quốc gia, khiến công chúng quốc tế ước ao được một lần ‘live like Bond’.

  • ‘Holidays at home are great’ ra mắt năm 2012 nhằm khuyến khích người Anh du lịch trong nước vào dịp lễ, hướng đến kích cầu du lịch nội địa. TVC có sự góp mặt của 4 diễn viên được yêu thích như Stephen Fry, Julie Walters, Rupert Grint và Michelle Dockery. Họ cùng nhau giới thiệu về những hoạt động thú vị bên bờ biển, về cuộc sống nông thôn thân thiện và các món trà bánh đặc trưng.
  • ‘Sound of Britain’ ra mắt năm 2014, là một TVC dựa trên âm thanh vô cùng độc đáo. Bằng việc gán những thanh âm khác nhau cho từng địa danh hay hoạt động, TVC đã tạo nên một âm hưởng đầy đa dạng cho nước Anh.

Holidays at home are GREAT
Sounds of Great Britain

Content Video

Xây dựng thương hiệu du học Anh, British Council đã sản xuất một chuỗi nội dung ‘Study in the UK’ trên kênh YouTube, điểm đặc biệt là chúng được cá nhân hoá cho từng thị trường. Tại Việt Nam, series này giới thiệu câu chuyện những sinh viên Việt Nam đã gặt hái nhiều thành công sau thời gian du học tại UK đồng thời giới thiệu những ngành học chất lượng của Anh.

UK Alumni career success stories – Mai Lan Van

Event

Sự kiện được cho là là một kênh hữu hiệu để giới thiệu những tiềm năng của Anh quốc cho giới đầu tư và nhà phân phối trên thế giới. Các hội chợ, hội nghị thương mại được tổ chức thường xuyên giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác giữa các công ty Anh và phần còn lại của thế giới. Một vài sự kiện nổi bật như:

  • GREAT Festivals of Creativity: là sự kiện hỗ trợ doanh nghiệp nội địa Anh tiếp cận thị trường quốc tế. Sự kiện tại Thượng Hải năm 2015 đã thu hút hơn 2.500 người tham dự, bao gồm: 500 công ty Anh và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trên khắp thế giới. Sự kiện này được dẫn dắt bởi chính phủ và được hỗ trợ 55% chi phí từ các đối tác tư nhân như PWC, British Airways, BBC Worldwide…

GREAT Festival of Creativity Shanghai - Highlights

  • Destination Britain: là sự kiện thương mại du lịch lớn nhất thuộc chiến dịch GREAT Britian. Sự kiện Destination Britain APMEA diễn ra tại Bangkok năm 2013 nhằm tiếp cận các nhà phân phối của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Phi và Trung Đông. Sự kiện Destination Britain Bắc Mỹ diễn ra tại Las Vegas 2014. Và sự kiện Destination Britain China đã thu hút hơn 100 nhà phân phối trên khắp Trung Quốc và Hồng Kông tham dự. Rất nhiều hoạt động thú vị cùng các ký kết hợp tác được thực hiện tại đây.

Destination Britain APMEA 2013
Destination Britain North America 2014
Destination Britain China 2015 highlights

In-store activities

Chiến dịch còn hợp tác với Bloomingdales, trung tâm mua sắm lớn tại New York, để thực hiện các hoạt động trưng bày thú vị với chiếc bốt điện thoại đỏ đặc trưng, trang phục quân đội hoàng gia Anh và nhiều sản phẩm mang âm hưởng Anh Quốc. Hoạt động này hướng đến kích thích tiêu thụ hàng hoá của Anh tại thị trường Mỹ.

Sự kiện tại Bloomingdales

Bên cạnh đó, VisitBritain cũng hợp tác với British Airways để tổ chức hoạt động tại trung tâm thương mại tại Moscow, Nga. Ban đầu, hoạt động này gây chú ý bằng một chiếc vali to đặt ngay tại sảnh lớn. Sau đó, lần lượt những nhân vật biểu tượng của nước Anh xuất hiện (như Sherlock Holmes, Marry Poppins, James Bond,...) và bước vào chiếc vali. Cuối cùng thông điệp “You're invited to GREAT Britain” xuất hiện.

British Airways and VisitBritain - A Big British Flashmob

Out of Home

OOH được xem như một kênh bổ trợ để gợi nhắc công chúng nhớ về nước Anh. Hình ảnh của chiến dịch xuất hiện tại nhiều trạm tàu, và đặc biệt là sân bay trên khắp thế giới.

OOH
OOH
OOH
OOH
OOH
OOH
OOH
OOH

Website

Trong lĩnh vực thương mại và đầu tư thì có trang GREAT.gov.uk. Trang này do Bộ ngoại thương quản lý giúp cung cấp các gói xuất khẩu cho doanh nghiệp nội địa, song song đó là cung cấp thông tin về các lĩnh vực thế mạnh của Anh cho các nhà đầu tư và nhà phân phối nước ngoài.

‘LoveWall’ là một nền tảng giúp du khách lên kế hoạch cho các chuyến du lịch đến Anh. Trang web được thiết kế trực quan và hiện đại, hỗ trợ 12 thứ tiếng giúp mọi người trên thế giới đều dễ dàng sử dụng khi có dự định viếng thăm quốc gia này. Người dùng cũng có thể theo dõi và tương tác với các hoạt động thú vị của chiến dịch ngay trên nền tảng (như Paddington is GREAT), đồng thời được tích hợp thêm dịch vụ từ các công ty du lịch như Expedia (một đối tác trong mảng booking).

LoveWall
LoveWall
LoveWall

Video Case-study

Chiến dịch GREAT Britain chính thức khởi động vào năm 2012, đến nay đã triển khai được hơn 8 năm cùng hàng trăm hoạt động hấp dẫn. Các hoạt động trên chỉ là một phần trong chiến dịch xây dựng thương hiệu Anh quốc. Tham khảo các video marketing highlight sau để biết thêm nhiều hoạt động khác.

VisitBritain Marketing Showreel 2012
VisitBritain Marketing Highlights 2012/13
VisitBritain highlights 2013-14
VisitBritain/VisitEngland 15/16 highlights video

Kết quả

Kết quả kinh tế:

Tính đến tháng 3/2015, chiến dịch đã mang về cho nền kinh tế 1,2 tỷ bảng Anh, tỷ lệ hoàn vốn cao hơn nhiều khi so với khoản ngân sách 113,5 triệu bảng ban đầu. Trên đà này, Anh có thể đạt được chỉ tiêu đề ra cho năm 2019 – 2020 (theo dự báo của National Audit Office).

Kết quả truyền thông:

Khảo sát cho thấy kết quả tích cực ở cả 4 lĩnh vực trọng yếu (tính đến tháng 3/2015):

  • Ngành Thương mại và Đầu tư mang về 251,6-318,8 triệu bảng Anh (Đã đạt 28% KPI 2020). Trong đó dự định đầu tư của các công ty quốc tế tăng 16% và dự định chi tiêu cho các thương hiệu đến từ Anh tăng 12%.
  • Ngành Du lịch mang về 877,2 triệu bảng Anh (đã đạt 143% KPI 2020). Trong đó, dự định viếng thăm đất nước này trong 12 tháng tới tăng 16%.
  • Ngành Giáo dục mang về 37,4 triệu bảng Anh (Đạt 27,5% KPI 2020). Trong đó, dự định du học Anh tại các thị trường chính tăng tích cực (Hồng Kông – 16%, Brazil – 7%, Ấn Độ – 6%).

Thêm vào đó, giá trị thương hiệu Anh quốc đạt 158 triệu bảng vào năm 2014, tăng 58% so với năm trước.

Giải thưởng và bảng xếp hạng:

  • Bộ tài sản thương hiệu nhận giải Grand Prix tại DBA Design Effectiveness.
  • Năm 2013, Anh vượt qua Nhật Bản và giữ vị trí thứ 4 trên BXH Nation Brand Index (báo cáo từ BrandFinance) đứng sau Mỹ, Trung Quốc và Đức. BXH này đo lường sức mạnh và giá trị của 100 thương hiệu dẫn đầu theo cơ chế ‘Royalty Relief’.
  • Cũng trong năm 2013, Anh giữ vị trí thứ 3 trên BXH Anholt-GFK Roper Nation Brands Index. BXH này đo lường hình ảnh của 50 quốc gia qua các yếu tố: Xuất khẩu, Chính phủ, Văn hoá, Con người, Giáo dục, Du lịch và Đầu tư.

Theo báo cáo Exploiting the UK brand overseas

Kết luận:

Trong báo cáo ‘Exploiting the UK brand overseas’, National Audit Office đã khen ngợi chiến dịch vì: “Đã kết nối những chất liệu marketing làm nền tảng vững chắc cho tính nhất quán của thương hiệu”.

Ông Martin Sorrell, CEO WPP Group, nhận xét: “GREAT Britain là một chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia hiệu quả, là mẫu mực cho một chiến dịch truyền thông tích hợp được thực hiện bởi chính phủ một đất nước”.

 

Chiến dịch GREAT Britain cho thế giới thấy 2 yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu quốc gia mạnh mẽ: Chính phủ cần phối hợp với khu vực tư nhân để có thể triển khai rộng rãi chiến dịch trên thế giới, đồng thời cần đảm bảo tính nhất quán trong thực thi bằng một bộ tài sản thương hiệu được thiết kế chặt chẽ nhưng cũng đủ linh hoạt.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận