Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
The Philippine Department of Tourism

It's More Fun in the Philippines 

Ngành hàng:
Du lịch

Agency:
BBDO

Thời điểm:
January 2012

Ngân sách:
trên 5 triệu USD

Loại campaign:
Communication

Cho đến năm 2011, lượng du khách đến Philippines luôn chững lại dưới mức 4 triệu, con số vô cùng thấp so với các quốc gia khác tại Đông Nam Á. Nhưng chỉ sau một chiến dịch truyền thông với ngân sách khiêm tốn, chính phủ nước này đã đảo ngược tình thế, biến Philippines trở thành quốc gia được nhắc đến, chia sẻ và tìm kiếm nhiều nhất trong khu vực.

5,020
0

Bối cảnh

Đất nước Philippines sở hữu muôn vàn điều hấp dẫn, từ bờ biển thơ mộng, núi lửa hùng vĩ đến nhiều lễ hội truyền thống đặc sắc. Dù vậy, tính đến năm 2011, lượng du khách hằng năm luôn chững lại dưới mức 4 triệu lượt, vô cùng thấp so với các nước khác trong khu vực (Malaysia: 25 triệu lượt, Thái Lan: 19 triệu lượt).

Ông Ramon Jimenez Jr, Bộ trưởng Bộ Du lịch (DoT) cho biết vấn đề mấu chốt nằm ở hình ảnh quốc gia. Hầu hết du khách trong khu vực biết đến Philippines thông qua những tin tức tiêu cực như nghèo đói, ô nhiễm và thiên tai. Do đó, nếu không đầu tư cải thiện hình ảnh đất nước, thì ngành du lịch sẽ khó tăng trưởng.

Bộ Du lịch (DoT) Philippines đã hợp tác cùng agency truyền thông BBDO Guerrero để được tư vấn và phát triển kế hoạch truyền thông cho thương hiệu quốc gia. Một số thách thức đặt ra bao gồm:

  • Các đối thủ dẫn đầu trong khu vực (như Malaysia và Thái Lan) đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia họ như một thiên đường nhiệt đới Châu Á. Vậy Philippines cần định vị thế nào để mới mẻ và khác biệt hơn?
  • Làm sao đạt hiệu quả với ngân sách vỏn vẹn 10 triệu USD/năm, con số khiêm tốn so với 80 triệu USD/năm mà Malaysia đầu tư vào chiến dịch ‘Truly Asia’?

Mục tiêu

Năm 2012, DoT khởi động chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia, nhằm thúc đẩy lượng khách du lịch đồng thời thể hiện tiếng nói chung của dân tộc Philippines trên thế giới. Các mục tiêu cụ thể hơn được đặt ra:

  • Trở thành đất nước được nhắc đến, chia sẻ và tìm kiếm nhiều nhất tại Đông Nam Á.
  • Tăng lượng khách du lịch lên 7%, từ 3,9 triệu lượt trong năm 2011 vượt khỏi mốc 4 triệu lượt trong năm 2012.

Insight

Trong giới hạn ngân sách, đội ngũ thực hiện chiến dịch cần tìm được insight có khả năng triển khai hiệu quả mà không tiêu tốn nhiều nguồn lực. Bằng quan sát và nghiên cứu, họ cho rằng người dân Philippines là điểm mấu chốt để cải thiện hình ảnh quốc gia, vì:

  • Sự nồng hậu, niềm nở, chân thành và hài hước của con người Philippines là điều khiến toàn bộ trải nghiệm đến đảo quốc này trở nên đáng nhớ hơn.
  • Philippines là 'thủ đô mạng xã hội của thế giới', sở hữu lượng người dùng đông thứ 6 trên Twitter và tỉ lệ chia sẻ ảnh trực tuyến là 88%, cao hơn trung bình toàn cầu là 68%, theo Wall Street Journal.

Chiến lược

Từ quan sát trên, DoT quyết định lấy người dân Philippines làm trung tâm chiến dịch. Họ vừa là nguồn cảm hứng sáng tạo, vừa là kênh truyền thông hiệu quả trên nền tảng mạng xã hội. Nhờ đó, chiến dịch sẽ không phải phụ thuộc quá nhiều vào các kênh trả phí đắt đỏ mà vẫn khiến mọi người chú ý, tò mò, tìm kiếm và đến thăm đất nước Philippines.

Ý tưởng lớn

It’s more fun in the Philippines.

Thông điệp “It’s more fun in the Philippines” đã ra đời nhằm nhấn mạnh Philippines có mọi trải nghiệm tương tự với các thiên đường du lịch khác trong khu vực, và thậm chí còn thú vị hơn nhờ người dân nơi đây.

Đây là một thông điệp chân thật, đủ để tạo khác biệt với thông điệp “Amazing” hay “Truly Asia” của các quốc gia khác trong khu vực, đồng thời cũng khơi gợi được sự ủng hộ người dân Philippines.

Thực thi

Chiến dịch kết hợp nhiều kênh truyền thông như OOH, TVC, Social… và được triển khai tại nhiều quốc gia như Anh, Trung Quốc, Hồng Kong, Ấn Độ, Nhật, Malaysia, Hàn Quốc, Thái Lan, Việt Nam... Tất cả hoạt động đều hướng đến giới thiệu với thế giới về những trải nghiệm hài hước và khác biệt tại Philippines.

Đầu tiên, để chia sẻ ý tưởng cốt lõi của chiến dịch cho cộng đồng, đội ngũ thực thi đã tạo ra 3 creative assets với thiết kế vô cùng đơn giản. Những trải nghiệm thú vị tại Philippines cùng người dân nơi đây được thể hiện trọn vẹn qua sự kết hợp giữa hình ảnh cùng dòng tiêu đề hài hước.

Như, bức ảnh về thửa ruộng bậc thang cùng dòng tiêu đề “Getting upstairs. More fun in the Philippines”, cho du khách thấy một điểm du lịch độc đáo, cùng ngụ ý rằng một hoạt động bình thường như leo bậc thang cũng khác biệt với các quốc gia khác.

Logo

Logo chiến dịch lấy cảm hứng từ kỹ thuật dệt thảm thủ công (Banig) của Philippines, kết hợp cùng màu sắc của quốc kỳ mang đến cảm giác thân thuộc cho người dân, vừa truyền tải nét đặc sắc của quốc đảo này đến du khách.

Logo lấy cảm hứng từ kỹ thuật dệt thảm thủ công (Banig)
Bảng màu Logo

Website

Để đảm bảo tính thống nhất, DoT cũng ra mắt một website morefunmaker.com (hiện trang này không còn khả dụng). Chỉ cần đăng tải ảnh và nhập thông điệp, bất kể ai cũng có thể dễ dàng thiết kế hình ảnh sáng tạo để chia sẻ ngay lên mạng xã hội của họ.

Ngoài ra, còn một website khác là itsmorefuninthephilippines.com cung cấp thông tin, hình ảnh về các địa điểm, hoạt động thú vị tại Philippines để du khách dễ dàng khám phá. Trang này cũng cung cấp một bộ nguyên tắc về phông chữ, bố cục, chất lượng ảnh để người dùng dễ dàng sáng tạo theo sở thích cá nhân.

Giao diện website morefunmaker.com
Giao diện website itsmorefuninthephilippines.com (thời điểm 2012)

Mobile

Bên cạnh website, một ứng dụng Android cũng được ra mắt để hỗ trợ người dùng tạo nhanh hình ảnh sáng tạo cho riêng mình. Ứng dụng mang đến sự thuận tiện hơn so với website, vì thông thường người dân sẽ chụp lại các khoảnh khắc bằng điện thoại nên họ có thể đăng tải ảnh trực tiếp từ bộ nhớ thiết bị vào ứng dụng.

Bên cạnh đó, các hình ảnh sáng tạo cũng được chọn lọc để tạo nên ứng dụng ‘Fun Calendar’, với 365 ngày tương ứng với 365 hình ảnh về các địa điểm, hoạt động thú vị khác nhau tại Philippines cho du khách khám phá.

Giao diện ứng dụng ItsMoreFun
Giao diện ứng dụng ItsMoreFun
Giao diện ứng dụng ItsMoreFun
Ứng dụng Fun Calendar
Ứng dụng Fun Calendar
Ứng dụng Fun Calendar
Ứng dụng Fun Calendar

Social

Album ảnh của Roland Benzon

Nhờ vào những công cụ trên, một người dùng - ông Roland Benzon, đã đăng tải những hình ảnh sáng tạo đầu tiên của mình lên Facebook và nhận được gần 2,5 nghìn lượt chia sẻ. Những người dùng khác cũng đăng tải thiết kế sáng tạo của riêng họ để thể hiện sự hài hước cũng như tình yêu với Philippines. Đều đó đã dẫn đến sự bùng nổ nội dung trên các nền tảng mạng xã hội.

Những hình ảnh sáng tạo này đều được sử dụng làm tư liệu cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo ngoài trời và thậm chí là sản xuất TVC về sau. Bằng cách này, DoT đã mang thông điệp từ chính người dân Philippines về sự thú vị của đất nước họ ra khắp thế giới.

Các kênh Twitter và Facebook tập trung đăng tải các tin vắn về chiến dịch, còn kênh YouTube dùng để lan tỏa các content video, TVC liên quan.

Trang Twitter của chiến dịch
Trang Facebook của chiến dịch
Trang YouTube của chiến dịch

TVC

Sau khi chọn lọc từ hàng nghìn hình ảnh sáng tạo được đăng tải trên mạng xã hội, DoT đã thực hiện một TVC ngắn 30 giây để thể hiện vẻ đẹp, niềm vui của đất nước và con người nơi đây. Nền nhạc sôi động “Gotta Go Home" (Boney M) cũng góp phần không nhỏ cho sự cuốn hút của TVC. Cuối cùng, DoT đã chi 63 triệu Peso (tương đương 1,2 triệu USD) để lan tỏa TVC khắp thế giới thông qua các kênh quốc tế như CNN.

TVC ngắn 30 giây được phát trên CNN

Content Video

Một số video ngắn thú vị cũng được sản xuất trên nền nhạc Gotta Go Home để thể hiện sự thú vị của các hoạt động và con người Philippines. Các video này phần nào giống như một phiên bản động của các thiết kế sáng tạo trên.

Moving house
Parking
Volunteering

Out of Home

Những thiết kế ấn tượng và vui nhộn nhất được dùng làm chất liệu cho kênh OOH, trên các màn hình chiếu đặt trong trạm tàu điện ngầm, trên billboard, trên thân xe và câu tagline của chiến dịch thậm chí còn được xuất hiện trên thân máy bay. Tất cả đều nhằm tiếp cận đến nhóm du khách tiềm năng.

OOH trong trạm tàu điện ngầm
OOH trong trạm tàu điện ngầm
OOH trong trạm tàu điện ngầm
OOH trong trạm tàu điện ngầm
OOH trên phương tiện công
OOH trên phương tiện công
OOH trên phương tiện công
OOH trên phương tiện công
Out of home
Out of home
OOH trên thân máy bay
OOH trên thân máy bay

PR

Để đảm bảo hiệu ứng lan toả, DoT đã hợp tác cùng CNN, một trong những nhà đài được phát sóng trên khắp thế giới, để thực hiện chương trình có tên ‘Eye on the Philippines’. Chương trình này khai thác sự đa dạng trong văn hoá và cuộc sống của người Philippines, đồng thời điểm qua một số thông tin về chiến dịch và phỏng vấn những người tham gia về quan điểm, cảm xúc của họ.

CNN Eye on the Philippines
CNN Eye on the Philippines

Video Case-study

Video case study từ BBDO Guerrero
Video case study từ WARC
Video case study về ứng dụng điện thoại

Kết quả

Sự bùng nổ của nội dung và các sản phẩm sáng tạo từ cộng đồng đã thu hút sự quan tâm của du khách, biến Philipines trở thành đất nước được nhắc đến, chia sẻ và tìm kiếm nhiều nhất tại Đông Nam Á.

Chiến dịch đạt được những con số đáng chú ý:

  • Hơn 63.900 hình ảnh được sáng tạo từ trang web morefunmaker.com.
  • 143.057 ảnh được đăng tải với #ItsMoreFuninThePhilippines (gấp 35 lần so với các chiến dịch truyền thông quốc gia trong khu vực).
  • Hastag #ItsMoreFuninThePhilippines trở thành xu hướng số 1 trên Twitter toàn cầu chỉ hai ngày sau khi ra khởi động, thông điệp của chiến dịch cứ mỗi phút được nhắc đến 1 lần, nhiều gấp 6 lần so với khẩu hiệu của Malaysia hoặc Thái Lan - theo socialmention.
  • Hơn 89 triệu lượt tìm kiếm về Philippines trên Google, tăng 231% so với con số 38 triệu trong năm 2011, số liệu từ Google.

Hiệu quả truyền thông đã chuyển đổi thành kết quả du lịch vô cùng khả quan. Lượng du khách tăng 9%, vượt chỉ tiêu, từ 3,92 triệu trong năm 2011 lên 4,27 triệu trong năm 2012. Đến năm 2015, lượng du khách đã tăng đến 5,3 triệu lượt. Và hơn thế nữa, sự tăng trưởng của ngành du lịch đã tạo ra khoảng 7 triệu công việc mới cho người dân Philippines.

Giải thưởng​​​​​

  • Grand Prix hạng mục Asian Strategy tại WARC Prize 2013.
  • Hạng 3 trong BXH 100 chiến dịch hiệu quả nhất từ WARC (WARC 100's Most Effective Campaigns).
  • Spike hạng mục Creative Effectiveness tại Spikes Asia 2016.

Bà Leanne Cutts, chủ tịch giải thưởng WARC Prize, chia sẻ rằng chiến dịch thành công nhờ vào sự đơn giản của ý tưởng và tiềm năng lan toả trên nhiều kênh truyền thông khác nhau.

Kết luận

“It’s more fun in Philippines” đã làm khởi sắc ngành du lịch quốc đảo này với mức ngân sách vô cùng khiêm tốn. Đằng sau thành công rực rỡ đó, là sự phối hợp chặt chẽ giữa Bộ Du lịch (DoT) và agency BBDO Guerrero, là nỗ lực để tìm kiếm nét riêng biệt của Philippines so với các quốc gia khác trong khu vực, và sự ủng hộ nhiệt tình của hàng triệu người dân trên các nền tảng mạng xã hội.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận