Bạch Mei
Content Executive, Brands Vietnam
Việt Tiến

Chiến dịch trẻ hoá thương hiệu quốc dân

Ngành hàng:
Thời trang

Client:
Việt Tiến

Agency:
April

Thời điểm:
January 2018

Loại campaign:
Communication

Năm 2018, lần đầu tiên trong hơn 40 năm qua, người tiêu dùng Việt bắt gặp hình ảnh một Việt Tiến hoàn toàn mới, thời trang, hiện đại và trẻ trung hơn. Đó là bước ngoặt của sự thay đổi ngoạn mục, điểm chuyển mình táo bạo cho một thương hiệu lâu đời, tất cả gọi tên “Thời khắc của sự lịch lãm”.

Tiếp nối thành công trong hành trình tái định vị ấy, năm 2019, “Lịch lãm khí chất Việt” ra đời như một lời khẳng định về vị thế thương hiệu Việt, tự hào luôn đồng hành tôn vinh khí chất đàn ông Việt.   

9,678
0

Bối cảnh

Trong gần nửa thế kỷ qua, Việt Tiến đã không ngừng nỗ lực biến hoá, đa dạng các dòng sản phẩm thời trang dành cho quý ông. Việt Tiến có 2 dòng thời trang chính đi theo phong cách công sở chuẩn mực (Formal & Very Formal Style) và Smart Casual, mỗi dòng có gần 10 sản phẩm khác nhau. Ngoài ra, thương hiệu còn đi sâu nghiên cứu hành vi nhóm khách hàng mục tiêu trên phạm vi cả nước, từ đó ra đời 3 phom dáng phù hợp với dáng người và sở thích của đối tượng theo từng vùng miền khác nhau. Không dừng ở đó, năm 2017, Việt Tiến chính thức được nhượng quyền thương hiệu giày Skechers nhằm mở rộng phân khúc trong lĩnh vực thời trang nam, bắt đầu thực hiện kế hoạch trẻ hóa thương hiệu.

Tuy nhiên, thực tế thị trường cho thấy khi nhắc đến hình ảnh người đàn ông mặc áo Việt Tiến, người tiêu dùng trước đây thường nghĩ đó sẽ là những người nam giới có thu nhập không cao lắm, chưa phải "sếp", ăn mặc đơn giản, không có phong cách nổi bật và thuộc tuýp người có tuổi.

Không những thế, khó khăn mà thương hiệu phải đối mặt còn đến từ sự cạnh tranh ngày càng gia tăng với các thương hiệu trong và ngoài nước. Nếu năm 2018 là cuộc đua của các thương hiệu thời trang nam nội địa (An Phước, Owen...) thì đến năm 2019, sự du nhập và trỗi dậy ồ ạt của các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam (Uniqlo, Zara, H&M...) khiến môi trường cạnh tranh càng trở nên khốc liệt.

Nhận thấy những nguy cơ, sự bùng nổ thị trường cũng như thị hiếu thay đổi với tốc độ nhanh chóng của người tiêu dùng, Việt Tiến đã tìm đến sự tư vấn từ April, hợp tác cùng tìm ra hướng đi mới cho thương hiệu. 

Mục tiêu

Insight

Để giải quyết bài toán đặt ra, April với những thông tin từ Việt Tiến cung cấp bắt đầu đào sâu về insight (sự thật ngầm hiểu) của đối tượng mục tiêu, từ đó phân loại các nhóm đối tượng như sau:

  • Nhóm đối tượng mục tiêu chính: Trung niên (35-50 tuổi) chiếm 60-70%.

- Với thời trang, đàn ông cần sự thoải mái, chuẩn mực, toát lên tự tin, chững chạc và phong độ, thể hiện bản thân là người có gu và phong thái của người thành công.

- Đây là đối tượng có nhu cầu thời trang ổn định với nhiều lựa chọn về mẫu mã, hoạ tiết dành cho các trang phục thiết yếu phù hợp lứa tuổi. Bên cạnh đó, họ cũng muốn thể hiện bản thân qua những thay đổi nhỏ về phong cách khi cần thiết.

  • Nhóm đối tượng mục tiêu phụ: Người thân (Vợ/Người yêu/Con cái) của nhóm chính, chiếm 30-40%.

- Tin tưởng bản thân là người am hiểu gu ăn mặc của chồng/cha mình và sẽ lựa chọn những trang phục thật sự phù hợp cho họ.

- Có sự quan tâm nhất định đến các xu hướng thời trang và thường chú ý đến các chương trình khuyến mãi.

  • Nhóm đối tượng mục tiêu mở rộng: Người trẻ (23-29 tuổi)

- Trong giai đoạn bắt đầu đi làm và phát triển sự nghiệp, họ có nhu cầu thay đổi phong cách theo hướng công sở, lịch lãm và chỉn chu hơn nhưng vẫn muốn thể hiện được sự năng động, trẻ trung hợp thời trang.

- Mặc định Việt Tiến là thương hiệu thời trang dành cho người trung niên, không phù hợp khách hàng trẻ tuổi như họ.

Với insight đặc thù của từng nhóm đối tượng, April đưa ra những creative approach (hướng tiếp cận) khác nhau theo mỗi giai đoạn cụ thể, từng bước định vị lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Chiến lược

Với triết lý hoạt động trong vai trò Creative Partner, April đặt mình vào vị trí cộng sự của khách hàng Việt Tiến, chung một mục tiêu tìm ra chiến lược hiệu quả nhất.

Quay trở lại năm 2018, April hợp tác cùng Việt Tiến bắt đầu thay đổi hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Chiến dịch “Thời khắc của sự lịch lãm” ra đời, tiến hành educate người dùng về Việt Tiến - Thương hiệu thời trang all-in-one dành cho phái mạnh Việt.

Năm 2019, Việt Tiến cùng April tiếp tục triển khai chiến dịch “Lịch lãm khí chất Việt” khẳng định vị thế đồng hành cùng quý ông Việt trong bối cảnh không ngừng tiến đến thành công; đưa ra những giải pháp làm gia tăng giá trị cảm tính của thương hiệu và tình yêu thương hiệu; thể hiện thông điệp thời trang cùng khí chất lịch lãm của đàn ông Việt với hình ảnh và content hiện đại, bắt kịp xu hướng.

Ý tưởng lớn

  • Big concept “Thời khắc của sự lịch lãm”: Năm đầu tiên - 2018, để thay đổi nhận định “chỉ có thời trang công sở” về Việt Tiến của người dùng, chiến dịch giới thiệu lại sản phẩm (functional) đi cùng các sự kiện nổi bật (occasional) để educate thị trường về sự đa dạng mẫu mã, thời trang all-in-one đáp ứng mọi nhu cầu cần thiết cho đàn ông ở nhiều lứa tuổi/giai đoạn trong cuộc sống. Hình ảnh người đàn ông Việt Tiến lịch lãm, hiện đại, năng động trong tâm trí người tiêu dùng là định vị mới thương hiệu muốn hướng đến và quyết tâm đạt được.
  • Social concept “Việt Nam Tiến Lên” ra đời theo dòng sự kiện AFF Cup xâu chuỗi với big idea thể hiện tinh thần luôn tiến về phía trước với khí chất lịch lãm của đàn ông Việt cộng hưởng tinh thần thương hiệu Việt lâu đời. Bản thân thông điệp “Việt Nam Tiến Lên” cũng là cách chơi chữ với chính tên gọi thương hiệu.
  • Big concept “Lịch lãm khí chất Việt”: Tiếp nối sự thành công của năm đầu, năm thứ hai - 2019, bên cạnh việc tiếp tục truyền thông về sản phẩm, thương hiệu tập trung sử dụng những giá trị cảm tính (emotional & inspiration) để tạo brand love kết nối với người mua nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với khí chất đàn ông Việt, qua đó khéo léo khẳng định niềm tự hào dân tộc.

Thực thi

Social

  • Năm 2018

Nội dung trên mạng xã hội, cụ thể là Facebook, bắt đầu thay đổi theo hướng trẻ hoá hình ảnh của Việt Tiến bằng cách sử dụng hình ảnh người mẫu trẻ trung với concept năng động hơn. Các creative content nhanh chóng bắt xu hướng một cách hiệu quả cũng như thể hiện đi theo các chủ đề về thời trang mà phái mạnh quan tâm (ví dụ, khái niệm về xu hướng thời trang nam mới, cách chọn đồ, mix&match trang phục...).

Trong đó, nổi bật là sự kiện AFF Cup, mở đầu bằng post “6 kiểu cổ áo sơ mi Việt Nam Tiến Lên” đạt được sự quan tâm và cổ vũ nhiệt tình trên mạng xã hội. Series creative post “Việt Nam Tiến lên” ra đời tiếp nối sau đó khéo léo lồng ghép niềm tự hào dân tộc đầy tính thời sự trong các trận bóng đá với sản phẩm từ thương hiệu Việt. Có thể kể đến hàng loạt social post đạt hiệu quả cao trong việc tăng brand love như: 1001 lý do yêu bóng đá Việt Nam, 6 kiểu fan cổ vũ bóng đá, 3 sơ đồ chiến thuật Việt Nam Tiến Lên…

  • Năm 2019

Bên cạnh AoC content, Việt Tiến tiếp nối thành công của những creative content 2018, theo sát nhiều sự kiện mang tính thời sự. Nội dung “Cài tự hào, nối khát khao” với hình ảnh chiếc áo Việt Tiến rực sắc đỏ nổi bật nút áo hình sao vàng đã được ủng hộ đến mức truyền cảm hứng để Việt Tiến tung ra BST Việt Nam Tiến Lên đáp lại sự yêu thích từ người hâm mộ. Có thể nói đây là một minh chứng của việc nắm bắt cơ hội tạo brand love từ content đến sản phẩm và kích sale.

Một sự kiện bắt trend ấn tượng khác do April thực hiện cho thương hiệu Việt Tiến ngay đầu năm 2019 là creative post nhân dịp hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều diễn ra tại Việt Nam.

Content Video

  • Năm 2018

- Thematic video “Thời khắc của sự lịch lãm”

Năm 2018 là bước mở đầu đánh dấu sự thay đổi của Việt Tiến. TVC kể về những khoảnh khắc trong cuộc sống của hai nhân vật nam chính đại diện cho đối tượng mục tiêu Việt Tiến hướng tới: nam giới trung niên (35 – 50 tuổi) và nam giới trẻ (23 – 29 tuổi).

Xuyên suốt video là những khoảnh khắc thường ngày của người đàn ông Việt, bao gồm: làm việc, thư giãn, sum vầy bên gia đình. Dù trong hoàn cảnh nào, họ vẫn luôn lịch lãm, bản lĩnh với sự đồng hành của Việt Tiến. Qua đó thể hiện được sự đa dạng về sản phẩm, cũng như sự trẻ trung, hiện đại, thời trang mà Việt Tiến đang muốn hướng đến trong chặng đường sắp tới.

Bài toán về phương thức truyền thông tập trung vào sản phẩm một cách sáng tạo, đặc biệt đối với các thương hiệu sở hữu nhiều dòng sản phẩm khác nhau, luôn đầy thử thách. Trước đây, bản thân April cũng từng thực thi một dự án sáng tạo giải bài toán tương tự cho thương hiệu giải pháp nhà bếp cao cấp Häfele từ Đức. (Tập trung nhiều vào sản phẩm có làm clip quảng cáo nhàm chán?)

  • Năm 2019

- Thematic video “Lịch lãm khí chất Việt”

Video thành công trong việc truyền cảm hứng về những người đàn ông có phong cách thời trang lịch lãm, chỉn chu, không ngừng tiến đến thành tựu, qua đó thể hiện sự thấu hiểu và vai trò đồng hành của Việt Tiến.

Hình ảnh những người đàn ông tiến về phía trước là sự kết nối với social concept "Việt Nam Tiến Lên" năm 2018. Không ngừng thay đổi và ngày càng khẳng định phong thái lịch lãm.

Video một lần nữa cho thấy sự đa dạng của các dòng sản phẩm Việt Tiến và tính ứng dụng cao trong khả năng mix & match trang phục phù hợp bối cảnh đa dạng, nhiều phong cách thời trang.

- Functional video

Sau những phản hồi tích cực từ năm 2018 trong việc liên tục đẩy brand love và emotional value, năm 2019 Việt Tiến bắt đầu cân bằng lại bằng cách đẩy mạnh các video functional (BST Sen và Bạch đàn) tập trung vào sự cải tiến về cả thiết kế và chất liệu trong những dòng sản phẩm cụ thể.

Vải sợi sen:

Vải sợi bạch đàn:

Website

  • Năm 2018

Những lookbook ấn tượng ra đời với đa dạng các concept khác nhau (Khai phóng góc nhìn, Phóng khoáng nét hào hoa, Sống cùng đam mê) thu hút sự chú ý và yêu thích bởi hình ảnh một Việt Tiến “thay da đổi thịt”, lịch lãm nhưng vẫn trẻ trung, phóng khoáng.

  • Năm 2019

Tương tự năm 2018, tất cả lookbook Việt Tiến đều có concept riêng và đa dạng về chủ đề (Summer Shirt, Lịch lãm vượt thời gian, Smart shirts tri kỷ quý ông Việt...) thể hiện sự nhanh nhạy cập nhật xu hướng, sắc thái thời thượng nhưng vẫn giữ nét lịch lãm bất biến, tập trung vào những chủ đề nổi bật có sức hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu.

In-store activities

Để nâng cao trải nghiệm của người dùng, Viettien House ra đời tạo ra sự đồng nhất về chất lượng giữa các cửa hàng, mở ra một không gian mua sắm sang trọng, hiện đại và chất lượng nơi quý ông Việt thoải mái chọn cho mình phong cách yêu thích.

Video giới thiệu về Viettien House cũng gây ấn tượng nhờ nội dung và góc nhìn mới lạ, creative hook chủ đạo nằm ở việc sử dụng mannequin thay thế diễn viên người thật cộng hưởng với âm nhạc và những góc quay sống động, tái hiện môi trường ứng dụng sản phẩm đầy ấn tượng ngay trong không gian Viettien House.

Viettien House

Kết quả

Kết luận

Không chỉ là một chiến dịch làm mới hình ảnh thương hiệu, mà đây còn là chiến dịch trẻ hoá "quý ông" thành công của Việt Tiến. Thông qua đó, Việt Tiến có thể giúp người đàn ông Việt cảm thấy trẻ trung, thoải mái, nhưng cũng không kém phần lịch lãm trong cuộc sống, đặc biệt làm gia tăng niềm tự hào về sản phẩm Việt.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận