Bia Saigon - Về nhà ăn Tết, Gắn kết như rồng

28,855
0

Thông tin chiến dịch

Brand:

Bia Saigon

Loại chiến dịch:

CSR

Thời gian:

11/2019

Ngân sách:

500 ngàn - 1 triệu USD

Về Nhà Ăn Tết là hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội) thường niên do Tổng công ty Bia - Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn SABECO tổ chức với sứ mệnh đưa hàng nghìn người lao động có ý chí vươn lên trong cuộc sống trở về sum họp bên gia đình những ngày đầu năm mới. Tổ chức đưa người lao động về quê dịp Tết nguyên đán vốn là một chương trình không mới với nhiều doanh nghiệp, nhưng điều gì đã khiến “Về Nhà Ăn Tết” năm 2020 của SABECO trở nên đặc biệt và ý nghĩa hơn, tạo nên sức lan toả và chạm vào trái tim của hàng ngàn người lao động từ Nam chí Bắc? Chương trình do SABECO cùng Tập đoàn Truyền thông Lê (gồm Le Bros - tư vấn chiến lược và nội dung và Creativa – digital marketing) thực hiện, đã đạt kết quả top 4 ngành hàng Bia và top 7 toàn thị trường trong dịp Tết 2020.

Bối cảnh

Từ giữa năm 2018 và xuyên suốt năm 2019, SABECO tiến hành tái định vị thương hiệu và cơ cấu lại hoạt động kinh doanh, với mục tiêu xây dựng SABECO trở thành doanh nghiệp có sức cạnh tranh toàn cầu để người Việt có thể tự hào về các sản phẩm Bia Sài Gòn. Để làm được điều đó, doanh nghiệp đã xây dựng mô hình phát triển bền vững tập trung vào 4 mục tiêu trọng điểm: Tiêu thụ (Consumption) – Bảo tồn (Conservation) - Đất nước (Country) – Văn hóa (Culture). Về Nhà Ăn Tết được xây dựng như một chương trình điển hình của sự kết hợp giữa Đất nước và Văn hoá, với ý nghĩa khích lệ những tấm gương thành công đóng góp vào sự phát triển của đất nước, vừa gắn với dịp Tết cổ truyền gắn kết, sum vầy.

SABECO tin rằng, thành công của mỗi người lao động chính là một viên gạch xây dựng nên thành công chung của doanh nghiệp và đất nước. Mỗi người lao động không nhất thiết phải có được thành tựu mang tầm vóc lớn lao, nhưng bằng sự kiên định và những nỗ lực không ngừng nghỉ, họ mang lại nhiều đổi thay tích cực cho cộng đồng xung quanh và cho chính bản thân mình. SABECO ghi nhận thành tích của họ bằng 1000 vé máy bay của hãng hàng không 4 sao và 1000 vé xe khách chất lượng cao để người lao động được về quê thoải mái và thuận tiện.

Tuy nhiên, thách thức dành cho agency ở đây là: Làm thế nào để tìm ra được 2000 người lao động xứng đáng để nhận chiếc vé về nhà ăn Tết trong một khoảng thời gian ngắn, đồng thời lan toả được tinh thần “Về nhà ăn Tết, gắn kết như Rồng” mà thương hiệu đặt ra.

Mục tiêu

Chúc tụng và tưởng thưởng xứng đáng cho sự thành công của mỗi người lao động sau một năm làm việc vất vả.
Khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia của SABECO, vừa đóng góp kinh tế cho quốc gia, vừa đảm bảo trách nhiệm với cộng đồng và xã hội
Xây dựng thiện cảm của công chúng với thương hiệu (brand love)

Insight

Xuất phát từ đặc điểm tính cách của người Việt ít khi tự nhận mình thành công vì từ này quá đỗi to lớn, vì vỗ ngực tự xưng như thế là tự mãn, thiếu khiêm tốn. Nhưng mặt khác, ta lại dễ nhìn nhận thành quả của người khác. “Về nhà ăn Tết” tạo cơ hội để những “chiến hữu” của người lao động (người thân, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên) bày tỏ lời khen, gửi tặng bài ca chúc mừng và tặng người lao động một món quà ý nghĩa – tấm vé về nhà ăn Tết.

Strategy

Để khuyến khích mọi người cùng chung tay lan toả tinh thần gắn kết bằng cách thể hiện sự động viên đến người khác và trao đi món quà “về nhà” đầy ý nghĩa cho năm mới, thương hiệu tổ chức nhiều hoạt động truyền thông online và offline. Cụ thể:

Họp báo công bố chương trình
Hoạt động online trên nền tảng social mang tên “Về Nhà Ăn Tết”, kết hợp hai nền tảng chính là Facebook và Microsite, nơi thương hiệu có thể “nhờ” cộng đồng mạng giúp tìm ra người lao động xứng đáng thông qua việc kể và chia sẻ câu chuyện thành công của người thân, bạn bè, đồng nghiệp mà họ quen biết. Người lao động cũng được bạn bè, người thân, đồng nghiệp gửi tặng một “Bản hùng ca về nhà” với phiên bản đặc biệt có tên mình, do chính ban nhạc Bức Tường hát tặng.
MV “Đường Đến Ngày Vinh Quang” phiên bản 2020 với sự tham gia của ban nhạc Bức Tường với sự biến tấu ca từ của đoạn cuối hoàn toàn mới mẻ.
Sự kiện Lễ trao vé cho người lao động tiêu biểu
Sự kiện Lễ tiễn người lao động về nhà ăn Tết

Creative Idea

“Về nhà ăn Tết, gắn kết như Rồng”

Khi những cố gắng hoá thành công, gia đình chính là nơi bạn trải lòng và được chào đón với một cái "Tết gắn kết".

Hoạt động thực thi

Chiến dịch được thực hiện từ ngày 11.12.2019 đến hết ngày 10.02.2020 và được chia ra 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 (11.12.2019 – 17.12.2019): Công bố khai mạc chiến dịch

Giai đoạn 2 (18.12.2019 – .01.2020):

Hoạt động online “Về nhà ăn Tết”.
Ra mắt MV “Đường đến ngày vinh quang”
Lễ trao vé tượng trưng cho người lao động tiêu biểu

Giai đoạn 3 (20.01.2020 – 10.2.2020): Lễ tiễn người lao động về nhà ăn Tết.

Awareness

KOLs

Nhằm lan truyền hoạt động online “Về nhà ăn Tết” rộng rãi hơn và đúng đối tượng mục tiêu của chương trình, các KOLs mà SABECO nhắm đến không phải những người quá nổi tiếng hay các fanpage nhiều lượt tương tác mà là những gương mặt thật sự phù hợp để chia sẻ những câu chuyện thật, có giá trị đến cộng đồng. SABECO hợp tác cùng hơn 20 KOLs và Influencer là các nhà báo, content writer, doanh nhân và các thành viên ban nhạc Bức Tường và các hot fanpage địa phương – điểm đến của những chuyến bay, chuyến xe về nhà ăn Tết.

Content Video

MV “Đường đến ngày vinh quang” phiên bản 2020 do Bức Tường thể hiện ra mắt ngày 10/01/2020 trên fanpage chính thức của Bia Saigon, kênh YouTube và được trình chiếu lần đầu tiên tại Lễ Trao Vé cho người lao động.

MV tạo được nhiều hiệu ứng không chỉ nhờ sự “biến tấu” thú vị trong ca từ của ca khúc mà còn vì thời điểm ra mắt phù hợp. Tết chính là thời điểm mọi người mọi nhà đều mong ngóng sự trở về của người thân đi xa. Cái kết mới mẻ "Ngày đó, ngày đó sẽ không xa xôi, và chúng ta là người chiến thắng. Hạnh phúc những ngày vinh quang trong vòng tay, chào đón ta về nhà" không chỉ chia sẻ niềm hạnh phúc khi là "người chiến thắng" sau bao nỗ lực theo đuổi ước mơ, mà còn gửi đến lời nhắn nhủ, hãy chia sẻ vinh quang và niềm tự hào đó trong vòng tay gia đình.

“Đường đến ngày vinh quang” phiên bản 2020 được thực hiện như một món quà dành tặng đặc biệt đến người lao động trong dịp Tết Canh Tý, thể hiện đúng tinh thần của chiến dịch: “Về nhà ăn Tết, gắn kết như Rồng”.

MV Đường đến ngày vinh quang : https://www.youtube.com/watch?v=DeWwakapbsA]

MV Đường đến ngày vinh quang

Event

EVENT

Giai đoạn 1:

Buổi họp báo giới thiệu chương trình Về Nhà Ăn Tết 2020 đến các đơn vị báo chí, cơ quan truyền thông diễn ra vào ngày 11/12/2019 để công bố việc hỗ trợ 1.000 vé máy bay trên 4 chuyên cơ từ TP.HCM về Hà Nội, Vinh, Đồng Hới và Quy Nhơn, cùng 1.000 vé xe khách đưa người lao động về các tỉnh khu vực Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Đắk Lắk, Lâm Đồng, Kiên Giang và Cà Mau.

Giai đoạn 2:

Lễ trao vé “Về nhà ăn Tết” vinh danh những gương mặt người lao động tiêu biểu được diễn ra vào ngày 10.01.2020 tại khu công nghiệp Pouyuen. Trong buổi lễ, SABECO trao tận tay 20 chiếc vé cho những cá nhân tiêu biểu, đại diện cho 2000 người lao động thành công. MV “Đường Đến Ngày Vinh Quang” phiên bản 2020 được chính thức ra mắt và trình chiếu trước đông đảo người lao động như món quà cổ vũ tinh thần cho họ.

Giai đoạn 3:

Lễ Tiễn người lao động về nhà ăn Tết diễn ra sáng ngày 21.01.2020 tại nhà văn hoá Thanh Niên, TP.HCM với sự tham gia của đại diện các cơ quan hữu quan, các đơn vị báo chí, truyền hình và phát thanh cùng gần 2000 người lao động nhận vé Về nhà ăn Tết. Ngay sau lễ tiễn, đoàn người lao động đã tới sân bay Tân Sơn Nhất và các chuyến xe chuẩn bị khởi hành về quê.

PR

Xuyên suốt gần 2 tháng thực hiện chiến dịch, thông tin về chương trình được chia sẻ rộng rãi trên các kênh báo online, đài phát thanh, truyền hình uy tín. Ngoài những kênh truyền hình Trung ương, chương trình cũng truyền thông trên các kênh truyền hình địa phương – quê hương của những người lao động thành công. Cụ thể,

Báo online: VnExpress, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Người Lao Động, Lao Động, Báo Quảng Ngãi, Khánh Hoà, Bình Định, Phú Yên, Daklak, Lâm Đồng, Nghệ An, Cà Mau, …
Các kênh truyền hình: HTV, VTV, VTC, InfoTV, Truyền hình Vĩnh Long, Khánh Hoà, Bình Định, Quảng Ngãi, …
Các đài phát thanh: VOV, VOH, Đài phát thanh Đồng Nai.

Tham gia đề cử cho hạng mục “Đơn vị tiên phong vì cộng đồng” trong khuôn khổ chương trình Wechoice – Kênh 14. Gần 20 bài viết về chương trình “Về nhà ăn Tết” được Ban biên tập chọn đăng trên 2 kênh Kenh14 và Wechoice và re-air trên fanpage của 2 trang này.

Nội dung truyền thông xoay quanh các hoạt động online Về Nhà Ăn Tết, MV “Đường đến ngày vinh quang”, Lễ trao vé, Lễ tiễn. Những câu chuyện thành công của người lao động trên thực tế được lồng ghép một cách tự nhiên vào bài viết để truyền tải và lan toả ý nghĩa nhân văn của chương trình trong việc trao tặng một món quà thiết thực đến người lao động xa nhà.

Toàn bộ chiến dịch đạt được 180 tin bài.