Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
M&M's

Cảm ơn người lính

Sản phẩm:
Bánh kẹo

Ngành hàng:
Thực phẩm

Thời điểm:
May 2016

Loại campaign:
CSR

M&M’s là thương hiệu kẹo socola thuộc tập đoàn sản xuất kẹo Mars vốn rất quen thuộc trên thế giới. Thế nhưng, ít ai biết rằng nguồn gốc của những viên kẹo đầy màu sắc M&M’s ra đời với vai trò là một khẩu phần ăn cho quân đội Hoa Kỳ trong Thế chiến thứ II. Với nguồn gốc quân đội của mình, M&M’s đã thực hiện chiến dịch “Say Thank You with M” vừa là một chiến dịch tri ân ý nghĩa đến những người lính Mỹ, vừa là một chiến dịch truyền thông mang lại nhiều thành công cho thương hiệu vào mùa mua sắm ảm đạm nhất trong năm. Đồng thời, đây cũng là chiến dịch kỷ niệm 75 năm thành lập của thương hiệu.

2,956
0

Bối cảnh

Valentine, Lễ Phục Sinh, Halloween và Giáng Sinh là 4 mùa lễ chính tại Mỹ. Đặc biệt, đối với thương hiệu kẹo Mars Chocolate, đây là 4 thời điểm quan trọng thúc đẩy doanh số của thương hiệu bởi nhu cầu mua sắm quà tặng của người tiêu dùng tăng cao. Tuy nhiên, mùa hè lại là mùa ảm đạm đối với Mars vì doanh số giảm bởi hai lý do chính: thứ nhất, Walmart tập trung bày bán những sản phẩm mang lại trải nghiệm mùa hè sôi động cho người tiêu dùng thay cho các sản phẩm quà tặng. Thứ hai, mặt hàng được yêu thích vào mùa hè là món ăn lửa trại S’more của thương hiệu Hershey’s, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mars.

Thử thách đặt ra cho thương hiệu là làm sao để các sản phẩm kẹo Mars vẫn là top-of-mind đối với người mua hàng tại Walmart trong suốt mùa hè.

Mục tiêu

Tăng 10% doanh số bán hàng của M&M’s và các thương hiệu kẹo Mars khác tại chuỗi siêu thị Walmart, tương đương tăng 2,4 triệu USD. Từ đó, tăng thị phần của các sản phẩm Mars tại Walmart lên 1 điểm.

Gia tăng và củng cố Lòng trung thành và Yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng và nhà bán lẻ. Đưa Mars trở thành sản phẩm top-of-mind trong mùa hè.

Insight

Theo khảo sát của thương hiệu, 76% người Mỹ rất tin tưởng vào quân đội nước nhà. Ngoài ra, 67% người Mỹ mua sắm tại Walmart trong tháng vừa qua.

95% người hâm mộ giải đua NASCAR (68% trong số đó đã mua hàng tại Walmart trong tháng vừa qua) nói rằng lòng yêu nước rất quan trọng và họ rất tự hào nếu NASCAR hỗ trợ quân đội Hoa Kỳ cũng như gia đình của những người lính.

Từ nhiều khảo sát, thương hiệu rút ra insight của người mua sắm tại Walmart: người Mỹ tự hào về quân đội Hoa Kỳ và mong muốn một có những cách dễ dàng để gửi lời tri ân đến họ. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm các sản phẩm gắn liền với mục đích xã hội tốt đẹp.

Người Mỹ tự hào về quân đội Hoa Kỳ và mong muốn một có những cách dễ dàng để gửi lời tri ân đến họ.

Chiến lược

Tạo nên trải nghiệm đa kênh đơn giản nhưng ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng bằng cách thu hút lòng yêu nước của người mua sắm tại Walmart xuyên suốt hành trình mua hàng của họ. Thương hiệu chia chiến lược dựa trên hai phân khúc đối tượng mục tiêu trọng tâm:

  • Không chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng mua sắm chính của thương hiệu (những người đã mua sản phẩm socola tại Walmart trong vòng 3 tháng vừa qua), mà còn mở rộng đến phần lớn những người tiêu dùng Mỹ sống gần các cửa hàng Walmart và dành tình cảm cho quân đội Hoa Kỳ.
  • Tận dụng mối quan hệ đối tác giữa Mars và NASCAR để tiếp cận đến những người hâm mộ thể thao yêu nước.

Với hai nhóm đối tượng mục tiêu khá lớn, thương hiệu triển khai những chiến lược tiếp cận xuyên suốt và nhất quán trên tất cả các nền tảng và kênh truyền thông. Cho dù người tiêu dùng được tiếp cận từ bất kỳ kênh nào cũng được truyền tải thông điệp đơn giản của thương hiệu: “1 for You = 1 for Troops” – Mỗi túi kẹo bạn mua sẽ đóng góp một túi kẹo cho những người lính.

Ý tưởng lớn

Thương hiệu đưa ra ý tưởng biến mùa hè trở thành “mùa tặng quà thứ Năm trong năm” nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng tại Walmart, và thu hút lòng yêu nước của người mua sắm nhằm gia tăng lòng trung thành đối với nhãn kẹo Mars.

Thực thi

Chiến dịch được triển khai trên diện rộng và tận dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, từ các phương tiện media, các kênh digital cho đến các hoạt động kích hoạt tại điểm bán. Toàn bộ chiến dịch được chia thành hai giai đoạn chính:

  • Awareness: Để tiếp cận và tăng nhận biết về chiến dịch cho người tiêu dùng, M&M’s sử dụng hầu hết các phương tiện truyền thông đại chúng như media banner, TV tại nhà ga, Radio, Print, quảng cáo trên social media…
  • Conversion: Đưa người tiêu dùng từ nhận biết về chiến dịch đi đến hành động mua hàng và đóng góp cũng như gửi lời cảm ơn đến quân đội Mỹ thông qua microsite và các sự kiện hợp tác cùng giải đua NASCAR.

Event

Hơn 400 sự kiện bán lẻ (Retailtainment) đã được M&M's tổ chức, một số sự kiện được tổ chức ngay trên 3 đường đua lớn của giải NASCAR để kết nối trực tiếp với người hâm mộ giải đua này. Tại các sự kiện này, mọi người có thể viết những bức thư tri ân hoặc sáng tạo những gói quà nhỏ từ các sản phẩm của M&M’s gửi đến những người lính để bày tỏ lòng biết ơn. Điều đặc biệt trong những buổi sự kiện này là sự xuất hiện của một chiếc xe mang số 18 được trang trí bằng ba màu đỏ, trắng và xanh với logo của Walmart.

Event
Event
Event
Event

POSM

Tại các cửa hàng Walmart, M&M's sử dụng hầu hết các hình thức POSM để thu hút với khách mua sắm, sử dụng những chiếc xe và linh vật M&M’s bên ngoài cửa hàng để gây chú ý. Hình ảnh, video và thông điệp về chiến dịch cũng được phát trên Check out TV tại điểm bán.

Chech Out TV
Endcap
Endcap
Aisle Set

Content Video

Để tăng cường độ bao phủ của chiến dịch, nhắm đến người hâm mộ giải NASCAR, thương hiệu đã mời tay đua Kyle Busch tham gia với vai trò truyền tải thông điệp ý nghĩa của chiến dịch. Video của Kyle Busch được trình chiếu trên TV tại các nhà ga, check out TV tại các cửa hàng Walmart, và phát trên Walmart Promo Radio.

Kyle Busch Say Thank You with M
Kyle Busch Say Thank You with M

Social

Với 74% người tiêu dùng sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để ra quyết định mua sắm, thương hiệu chọn các kênh social là nơi khơi gợi và gây tò mò về chiến dịch trong cộng đồng. Khởi đầu bằng loạt bài của các blogger về chiến dịch, sau đó thương hiệu lan tỏa thông qua các video quảng cáo và các bài đăng trên trang Facebook của M&M’s. Tất cả nội dung trên các kênh đều nhất quán với hashtag #CelabrateWithM và đồng thời dẫn tương tác đến trang walmart.com để người mua sắm có thể mua hàng, theo dõi quyên góp, xem các video của Kyle Busch và viết thư tri ân cho quân nhân Hoa Kỳ.

Landing page

Print

Để tối đa hóa khả năng tiếp cận rộng rãi, thương hiệu cũng sáng tạo các ấn phẩm in FSI

Print
Print

Website

Microsite myconfectioncorner.com là trung tâm tổng hợp các nội dung truyền thông xã hội của Mars, các nội dung về chiến dịch được gắn hashtag #CelebrateWithM

Microsite

Video Case-study

Say Thank You with M

Kết quả

Chỉ trong vòng gần hai tháng triển khai chiến dịch, M&M’s đã vượt toàn bộ mục tiêu kinh doanh mà thương hiệu đặt ra ban đầu:

  • Doanh số tại Walmart tăng 6 triệu USD (so với KPI đặt ra là 2,4 triệu USD), tương đương 25% - 30% doanh số (so với KPI đặt ra là 10%) mà không có các chương trình kích hoạt.
  • Tăng thị phần của Mars trong ngành hàng này tại Walmart lên 1,75 điểm (so với KPI đặt ra là 1 điểm).

Về Hành vi người tiêu dùng:

  • Thương hiệu nhận được hơn 13.000 thư tri ân từ người tiêu dùng tại cửa hàng và trực tuyến gửi đến những người lính (KPI đặt ra là 10.000 thư).
  • Hơn 1,8 triệu pound socola được gửi đến các quân nhân và cựu chiến binh (KPI đặt ra là 1 triệu).
  • Đạt 104 triệu impression (lượt like, share, comment) của toàn chiến dịch (KPI đặt ra là 44 triệu) và 34.500 lượt tương tác trên mạng xã hội (KPI đặt ra là 2500).

Với con số ấn tượng về lượt tương tác và impression, chiến dịch đã giúp thương hiệu tăng 33% khách hàng mới.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận