Omo - Những chiếc túi tài năng
Năm 2005 là năm xuất hiện một năng lượng cực mạnh mang tên "Năng lượng Xanh". Loại năng lượng này chỉ "tồn tại" duy nhất trong bột giặt OMO Năng Lượng Xanh của Unilever. Nhằm ra mắt sản phẩm độc đáo này, Unilever đã xây dựng một chiến dịch mang tên "OMO - Những chiếc túi tài năng" đánh thức tài năng của các bé mà không ngần ngại các vết bẩn trong túi áo quần. Đây là chiến dịch mở đầu cho ý tưởng quảng cáo đi ngược lại hoàn toàn với ngành giặt tẩy "Dirt is Good".
Bối cảnh
Trong hơn một thập kỷ Việt Nam, truyền thông của các thương hiệu “chất tẩy rửa” như bột giặt, nước rửa chén là cuộc chiến của những thông điệp bất hủ: “Giặt sáng hơn, giặt sáng nhất, đã trắng nay còn trắng hơn, các phân tử tẩy trăng tối ưu... siêu phân tử... siêu phân tử bự hơn”. Trong nhận thức thông thường của mọi người, bột giặt là kẻ thù không đội trời chung với vết bẩn. Và theo logic, nếu có vết bẩn, đừng lo, đã có bột giặt XYZ tiêu diệt chúng.
Kể từ khi bước vào thị trường Việt Nam, OMO từng bước xây dựng thương hiệu của mình như một thương hiệu giặt tẩy số một tại Việt Nam, được biết đến như sản phẩm loại bỏ mọi vết bẩn cứng đầu. Bắt đầu từ tháng 03 năm 2005, OMO quyết định xây dựng ý tưởng quảng cáo đi ngược hoàn toàn với ngành giặt tẩy dựa trên triết lý "Dirt is Good".
Mục tiêu
- Tạo bước đột phá cho sự chuyển mình về ý tưởng "Dirt is Good".
- Xây dựng niềm tin về thương hiệu và nhận thức của người tiêu dùng rằng "vết bẩn là một phần tích cực của cuộc sống".
Insight
Những bà mẹ tại các thị trường đang phát triển và mới nổi tại Châu Á vẫn thường tin rằng:
- Bẩn là không tốt
- Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn là điều không tốt và nó mang lại ý nghĩa tiêu cực cho trẻ.
- Mẹ phản đối chất bẩn và mọi thứ khiến họ xem là mất vệ sinh với gia đình.
"Trẻ con thường thích cất giấu những ý tưởng sáng tạo của mình trong túi áo quần cùng nhiều loại vết bẩn. Các vết bẩn vô tình dính lại trong túi, hôm sau khi các bà mẹ mang ra giặt, các vết bẩn đã khô cứng và rất khó giặt sạch". OMO đã chia nhỏ hơn, đào sâu hơn vào một trong những sự thật ngầm hiểu này để nỗ lực tìm kiếm một điều gì đó mà những người mẹ sẵn sàng đồng ý và ủng hộ.
Strategy
Thuyết phục việc lấm bẩn trở lại trở thành điều tốt với các bà mẹ
Thông qua việc lấm bẩn, các bà mẹ Việt Nam muốn con có cơ hội trải nghiệm những giá trị sống một cách trọn vẹn. Một khi người mẹ có thể thấy được việc trở nên lấm bẩn có thể giúp những đứa con của mình có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống thì họ có thể tin tưởng được rằng lấm bẩn là quan trọng với trẻ, và những trải nghiệm mang lại các bài học quý giá không thể sánh được.
Tạo ra sản phẩm mới
Tạo ra sản phẩm giặt tẩy với công thức đột phá "Năng Lượng Xanh", giặt sạch cực nhanh ngay cả các vết bẩn cứng đầu để trẻ "tha hồ lấm bẩn".
Creative Idea
Túi áo quần là nơi trẻ cất những ý tưởng sáng tạo của mình cùng nhiều loại vết bẩn. Vì vậy, chiến dịch lần này của OMO tập trung vào "những chiếc túi tài năng" này. Chiến dịch tạo điều kiện cho các bé bộ lộ và phát huy khả năng sáng tạo cũng như năng khiếu của mình mà không sợ lấm bẩn trên tinh thần "chơi mà học, bẩn lại hay"
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được thực hiện qua ba giai đoạn:
Giai đoạn 1, OMO sử dụng Teaser bao gồm Teaser TVC, Teaser Print, Bảng đèn Laser nhằm khơi dậy sự hứng thú, mong muốn được biết sự có mặt của dòng "Năng lượng Xanh"
Giai đoạn 2, OMO giới thiệu sản phẩm giặt tẩy mới mang tên "OMO Năng Lượng Xanh" giúp đánh bật ngay cả vết bẩn đã khô dựa trên insight về "chiếc túi bẩn của bé"
Giai đoạn 3, OMO tổ chức các hoạt động tạo sự gắn kết gắn kết với người tiêu dùng thông qua việc tạo điều kiện cho các bậc cha mẹ để các bé thỏa sức phát triển tài năng mà không ngại lấm bẩn.
PR
Activation
OMO thực hiện demo sản phẩm tại các siêu thị, khu chợ trên khắp các tỉnh thành. Chương trình bao gồm: nhân viên sẽ giới thiệu về bột giặt OMO năng lương xanh mới và thực hiện demo sản phẩm và các hoạt động trả lời câu hỏi, vòng quay may mắn,....
POSM
Đối với kênh truyền thống (GT), Unilever triển khai hoạt động treo banner và posters, cụ thể như sau:
- Banners và dây treo trang trí tại các cửa hàng
- Các kệ trưng bày (wooden board, massive display) tại các cửa hàng
- Đặc biệt, OMO trang trí trên các xe tải phân phối sản phẩm
Đối với kênh siêu thị (MT), Unilever triển khai:
- Cổng Chào trước cửa ra vào siêu thị
- Topboard và trang trí quầy kệ tại các siêu thị, đặc biệt là các wobbler tại khu trưng bày máy giặt
Out of Home
Unilever triển khai hoạt động treo banner, billboard trên khắp các đường phố
- 40 Banners được treo tại các tòa nhà lớn
- 218 bảng quảng cáo tại các trạm xe buýt
- 300 Banners được treo tại khắp đường phố
- 22 Banners tại các khu chợ
Event
Ngày 16-17/07/2005, OMO tổ chức ngày hội "OMO - những chiếc túi tài năng". Đây là sự kiện được thiết kế khá hoành tráng với 14 trò chơi hấp dẫn, gắn liền với tinh thần của câu slogan “chơi mà học, bẩn lại hay”, tạo điều kiện cho các em thiếu nhi thể hiện khả năng sáng tạo, năng khiếu.
14 trò chơi này được “nhốt” trong 4 chiếc túi cũng chính là 4 khu vực vui chơi: “Túi nghệ thuật” (cùng vẽ ước mơ, chiếc áo nghệ thuật, thiệp đẹp tặng bố, bình xinh tặng mẹ yêu), “Túi khoa học” (thành phố của chúng em, em tập làm kĩ sư; chơi mà học, học mà vui), “Túi thể thao” (cả nhà cùng khỏe, bóng rổ nhà nghề, sút bóng cùng siêu sao), “Túi thiên nhiên” (sáng tạo với cát, cùng trồng thảm hoa, em tập làm bác sĩ, khám phá tài năng đất Việt).
Không những được “bẩn”, được “chơi”, được “học”, “được quà”, người tham dự ngày hội còn có dịp giao lưu với các nhân vật nổi tiếng trong các lĩnh vực như bác sĩ Lê Thúy Tươi, nhà thiết kế thời trang Nguyễn Công Trí, cầu thủ Triệu Quang Hà…
Identity
OMO giới thiệu sản phẩm giặt tẩy mới mang tên "OMO Năng Lượng Xanh", với công nghệ đột phá giúp đánh bật ngay cả vết bẩn đã khô dựa trên insight về "chiếc túi bẩn của bé".
Kết quả
Là chiến dịch mở đầu cho ý tưởng quảng cáo đi ngược lại hoàn toàn với ngành giặt tẩy "Dirt is Good", "OMO - Những chiếc túi tài năng đánh đấu sự thành công với:
- 50.8% thị phần của OMO, trong khi TIDE chỉ chiếm 13.5% thị phần - tính đến tháng 12/2005 (theo tổng khối lượng bán ra)
- 57.6% thị phần của OMO, trong khi TIDE chỉ chiếm 14.5% thị phần - tính đến tháng 12/2005 (theo tổng giá trị bán ra)