Sản phẩm:
Thời trang cao cấp
Ngành hàng:
Thời trang
Agency:
Venables Bell & Partners
Thời điểm:
November 2015
Loại campaign:
Activation
Chúng ta đều biết Black Friday là ngày lễ hội mua sắm lớn nhất ở Mỹ, được tổ chức ngay sau ngày Lễ Tạ Ơn, là dịp mà hàng triệu người sẽ ùn ùn đổ xô, chen lấn trong các khu mua sắm đang rầm rộ đủ mọi chiêu trò khuyến mãi.
Thế nhưng trong xu thế tưởng chừng hiển nhiên đó, có một cửa hiệu đã đi ngược lại hoàn toàn. Vào Black Friday năm 2015, họ đã "đóng cửa toàn bộ 143 cửa hàng của mình và cho hơn 12,000 nhân viên một ngày nghỉ để tham gia các hoạt động ngoài trời".
Tưởng như không hề liên quan, nhưng thực ra rất liên quan - đó chính là điểm đặc biệt nhất của chiến dịch này.
Tăng nhận diện thương hiệu của REI và tăng số lượng khách hàng mua sắm trong dài hạn.
REI nhận ra đây chính là thời điểm phù hợp nhất để đứng chống lại sự hỗn loạn của Black Friday, tạo ra sự khác biệt giữa rừng rừng núi núi các cửa hiệu đang chuẩn bị loạt siêu khuyến mãi, và đặc biệt là với một chiến dịch có thông điệp gắn liền với cả giá trị lý tính lẫn hình ảnh xã hội của thương hiệu.
Họ đã quyết định tận dụng thời điểm “vàng” này để xây dựng và kết nối cộng đồng thông qua hoạt động ngoài trời, giúp mọi người hiểu rõ giá trị và thúc đẩy chính bản thân khách hàng lan toả thông điệp của chiến dịch.
Chiến lược của họ là sử dụng phương pháp tiếp thị chéo kênh (cross-channel) để liên kết nhân viên, thành viên của công ty, những người đam mê hoạt động ngoài trời, ngành công nghiệp outdoor và các đối tác phi lợi nhuận để tạo ra một cuộc trò chuyện toàn quốc về lợi ích của một cuộc sống ngoài trời cùng với content đầy cảm hứng.
#OptOutside
Chiến dịch của REI sẽ tập trung vào một lời kêu gọi hành động chưa từng có: Đừng đi mua sắm vào ngày Black Friday!
Họ sẽ đóng cửa các cửa hàng, cho nhân viên của mình dành thời gian bên gia đình và bạn bè qua các hoạt động ngoài trời, tạo cảm hứng cho mọi người hãy dùng ngày Black Friday này để ra ngoài, hoà mình vào thiên nhiên, vui chơi, dã ngoại và khám phá – thay vì chen lấn trong các trung tâm mua sắm kẹt cứng.
Hashtag #OptOutside là thông điệp chính của chiến dịch, là lời gọi hành động (call to action) thúc đẩy mọi người cùng tham gia.
Thay vì thực hiện các chương trình siêu khuyến mãi để thu hút người mua sắm vào ngày Black Friday, REI đã quyết định làm một điều chưa từng có: đóng cửa 143 cửa hàng của mình, ngừng quá trình đặt hàng trực tuyến trên trang web và cho hơn 12.000 nhân viên nghỉ làm để ra ngoài dã ngoại.
Chiến dịch chính thức bắt đầu vào tháng 10/2015 khi CEO của REI, ông Jerry Stritzke, email cho toàn bộ nhân viên của mình cũng như phát hành print ad trên tờ The New York Times với tiêu đề “REI Is Closing”: Cửa hàng chúng tôi sẽ đóng cửa vào Black Friday!
Print ad của chiến dịch với headline “REI Is Closing” full-page trên tờ The New York Times, The Wall Street Journal và một số tờ báo địa phương khác.
REI dựng các thông báo đóng cửa nghỉ bán của mình trên các toà nhà lớn.
Chiến dịch thực sự bắt đầu khi đoạn quảng cáo này được phát sóng trên truyền hình. CEO của REI, ông Jerry Stritzke, đã xuất hiện trong đoạn TVC một cách đầy thú vị và thông báo về chiến dịch đặc biệt của mình.
Vai trò trung tâm của toàn bộ chiến dịch này chính là trải nghiệm digital thông qua một microsite đẹp lung linh. Trang web này cung cấp đầy đủ thông tin từ việc đóng cửa chuỗi cửa hàng đến các công cụ tìm đường để giúp những người mới có thể tìm thấy những nơi thú vị gần mình để đến vào Black Friday, một thư viện trực tuyến cung cấp nguồn cảm hứng được chia sẻ từ những người đã có kinh nghiệm và một giao diện tùy chỉnh cho phép người dùng tự tạo thông điệp #OptOutside cho riêng mình và chia sẻ nó thông qua social media với các tính năng chụp ảnh, live-stream, tạo meme,...
Điều này đã giúp cho phong trào #OptOutside phát triển theo cấp số nhân, càng ngày lại có càng nhiều người biết đến, chia sẻ #OptOutside và quyết định dành cả ngày Black Friday để tham gia hoạt động ngoài trời.
Trang web của chiến dịch được xây dựng để tổng hợp hình ảnh và câu chuyện của người dùng trong hai khoảnh khắc:
Website còn là nguồn thông tin cho những người khác cần nguồn cảm hứng hay tìm kiếm các địa điểm thú vị để ra ngoài dựa trên vị trí địa lý của họ. Điều đó khiến trang web trở thành một công cụ lâu dài và hữu ích ngay cả sau Black Friday.
_1490349991.gif)
#OptOutside lập tức trở thành top trend trên Facebook, Twitter và Instagram với số lượng chia sẻ khủng khiếp từ công chúng. Trong 2 tháng đầu tiên, đã có hơn 1.400.000 người chia sẻ câu chuyện của họ, một sự thành công lớn khiến #OptOutside không còn đơn thuần chỉ là thông điệp của một chiến dịch mà nó đã trở thành một phong cách sống được nhiều người lựa chọn. Và gần một năm sau, nhiều người vẫn sử dụng hashtag này trên các bài đăng của mình.
Trong vòng vài tuần, chiến dịch đã thu hút sự chú ý và được đề cập trong hàng loạt các chương trình buổi sáng trên khắp đất nước. Không những thế, hơn 170 nhà bán lẻ khác đã chia sẻ thiện chí muốn tham gia cùng.
Thời điểm đóng vai trò then chốt đối với sự thành công của chiến dịch dũng cảm này. Ngoài ra, có thể mọi người đã bỏ qua sự thật là đã có hơn 12.000 nhân viên được trả lương để dành trọn một ngày bên ngoài với những người mà họ yêu thương thay vì chống chịu trong các cửa hàng kẹt cứng người vào Black Friday.
Thực chất, đối với REI, nhiều người đi ngoài trời đồng nghĩa với việc họ sẽ bán được nhiều hàng hoá hơn. Vì vậy, ý tưởng thoạt nghe qua tưởng như là “chơi trội kiểu không cần tiền” này lại chính là một chiến lược kinh doanh và marketing vô cùng tinh vi.
#OptOutside đã trở thành một trào lưu phổ biến tại thời điểm đó với các thành công về media như sau:
Đặc biệt:
Cannes Lions 2016
© 2012-2019 Brands Vietnam.
Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam.
Giấy phép ĐKKD số 0311614186 do Sở KH & ĐT cấp ngày 10/03/2012.
