Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Coca-Cola

Share a Coke

Sản phẩm:
Nước ngọt có gas

Ngành hàng:
Nước giải khát

Thời điểm:
June 2011

Loại campaign:
Communication

Ra đời tại đất nước của những chú chuột túi, ý tưởng in tên người tiêu dùng lên nhãn sản phẩm được Coca-Cola Australia triển khai thành công trong năm 2011. Coca Cola đã chọn rất nhiều các tên thông dụng và thể hiện nó tươi mới bên cạnh logo 128 năm tuổi, biến chiếc lon Coca-Cola đã trở thành một vật kỷ niệm đặc biệt và món quà thú vị để trao tặng bạn bè cùng những người thân yêu.

14,079
0

Bối cảnh

Kỷ nguyên công nghệ số, phương thức giao tiếp của con người bắt đầu thay đổi. Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao tiếp và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Twitter, Myspace…).

Mặt khác,ngành công nghiệp đồ uống nhẹ (soft drink) chưa bao giờ cạnh tranh hơn. Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Australia. 50% giới trẻ (nguyên văn: teens & young adults) thậm chí còn chưa uống thử Coke

Hiểu rõ được điều đó, Coca-Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh nhãn hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới online lẫn ngoài đời thực. Để rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”. Vượt ngoài sự mong đợi của Coca-Cola, khi chiến dịch bắt đầu khởi động, nó đã tạo nên một cơn “chấn động” mạnh, làm sôi sục cả đất nước Australia vào thời điểm đó.

Mục tiêu

  1. Mục tiêu Marketing: Tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè, và khuấy động thế giới của những người trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume).
  2. Mục tiêu Truyền thông: Chia sẻ một chai Coca Cola với những người bạn của mình, có thể là một người bạn thân, một người bạn cũ hay thậm chí một người bạn mới quen, cùng với chiến dịch “Share a coke”.

Insight

Khi giao tiếp, giới trẻ thường gọi nhau bằng tên, và cách tốt nhất để bắt đầu cuộc nói chuyện là việc sử dụng tên của nhau.

Mặt khác, tâm lý giới trẻ đó là “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân. Mọi người đều muốn nhìn thấy tên mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn thấy ảnh mình trên báo. 

Chiến lược

  1. Chiến dịch bắt nguồn từ ý tưởng chủ đạo: Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với 1 lon Coca Cola.
  2. Thay đổi bao bì trên sản phẩm của Coca Cola nhằm tạo được những làn sóng hội thoại trên cả 2 kênh online và offline.

Ý tưởng lớn

 Coca Cola bắt đầu in 150 cái tên phổ biến nhất ở Australia lên những chai coke để nhắc nhở mọi người ở đây về một người bạn mà đã lâu họ không liên lạc, hay thậm chí chỉ là một người bạn mới quen với thông điệp : “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Liam/…, hãy chia sẻ 1 lon nước ngọt (với cái tên Liam được in trên vỏ chai ) với anh ấy". (Nguyên văn: "If you have a crush on/ want to meet/ miss/ haven’t met/ LIAM, share a coke with him")

Thực thi

Những chai coke được in tên riêng trên vỏ chai lần lượt xuất hiện trong các tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc, khơi nguồn cho những cuộc hội thoại đầu tiên trên social media.

  • Print ads về chiến dịch xuất hiện trên trang thứ 3 của tờ “The Australian”.
  • Những chai Coca vào trong những chiếc tủ lạnh đặt ở khắp Úc, cho phép khách hàng tự tìm ra những chai có in tên của mình, chụp hình và gửi cho Coca-Cola để có cơ hội xuất hiện trên TVC của nhãn hàng này. Các TVC với hình ảnh các tình nguyện viên “share a coke” với bạn bè mình được lên sóng vào sự kiện thể thao cuối tuần lớn nhất nước Úc – AFL (Australian Football League), và NRL (National Rugby League) (phủ sóng đến với 30% dân số Úc).
  • Xuất hiện150 bài hát tương ứng với 150 cái tên cũng được sáng tác và phát trên đài truyền thanh quốc gia. 150 bài hát trên, giới trẻ có thể tải về và chia sẻ chúng qua Facebook. Chiến dịch còn sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng, và phong trào chia sẻ những chai Coke với cộng đồng Fan của mình.
  • Kênh mạng xã hội chính là Facebook, Coca-Cola đã sử dụng một ứng dụng để người dùng có thể tạo ra một chai Coca ảo có in tên mình hoặc đưa hình ảnh bạn bè của mình vào trong TVC của Coca-Cola. Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán nước lưu động về việc những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai Coca. Sau khi đã lấy được ý kiến của 65.000 người, 50 cái tên mới đã được thêm vào, nâng tổng số tên riêng in trên nhãn chai Coca lên con số 200 – một con số ấn tượng!
  • Người tham gia cũng có thể nhắn tin SMS để tên một người bạn của mình xuất hiện trên bảng quảng cáo của Coca-Cola đặt trên phố. Khi cái tên đã được đăng lên, khách hàng sẽ nhận được tin nhắn MMS có hình bảng quảng cáo để tự do chia sẻ qua Facebook và email.
  • Những người tham gia vào chiến dịch tự tạo những mô hình chai Coke của riêng mình, TVC với tên, hình ảnh bạn bè mình trên đó, rồi chia sẻ trên Facebook. Sau đó, hàng ngàn chia sẻ với những cái tên mới xuất hiện. Coca Cola sẵn sàng với 18 ki ốt bán hàng để mời những người tiêu dùng chia sẻ những cái tên mà họ mong đợi được chia sẻ cùng. Sau khi lắng nghe ý kiến của 65,000 người tiêu dùng, 50 cái tên mới nữa được thêm vào và in ra trên các vỏ chai Coke.

Dưới đây là Case Study của Coca Cola "Share a Coke"

Bắt đầu từ Úc và nhanh chóng lan rộng đến 123 quốc gia, chiến dịch Share A Coke của Coca-Cola nhanh chóng “hạ gục” trái tim của rất nhiều bạn trẻ trên toàn thế giới. Đây không chỉ đơn thuần là một chiến dịch quảng bá mà đã trở thành những “cầu nối” hạnh phúc với nhau trong khi thế giới mạng đang khiến giới trẻ ngày càng… lười gặp gỡ.

Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn. Những chai Coca-Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội. 

PR

TVC

Coca Cola tung ra hai TVC chính được phát song trên các kênh TV phổ biến như VTV, HTV, v.v... với 2 key message khác nhau:

1. “Trao Coca Cola, cả nhà vui thả ga" được phát sóng bắt đầu từ ngày 01/06/2014.

“Trao Coca-Cola
Cho bố thương mẹ hơn
Cho ông thêm yêu bà
Cho anh đến bên chị
Cho anh thêm gần em
Cho gia đình xúm xít
Trao Coca-Cola
Tên cả nhà
Ai cũng vui thả ga”.

Ca từ của bài vè trên nằm trong TVC quảng cáo gần đây nhất của Coca Cola nhằm gửi đến một thông điệp đầy tính sáng tạo và sự nối kết cộng đồng. Đây cũng là thông điệp chính mà Coca-Cola muốn truyền tải đến giới trẻ trong mùa hè này. Lần đầu tiên tại Việt Nam, logo Coca-Cola “nhường chỗ” cho những thông điệp yêu thương, để khuyến khích mọi người chia sẻ tình yêu và kết nối lại gần nhau hơn.

2. “Trao Coca Cola, kết nối bạn bè” được phát sóng bắt đầu từ ngày 06/06/2014.

TVC "Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" là sự kết ối giữa những người bạn thông qua tên riêng của mỗi người.

Tên riêng mang một ý nghĩa quan trọng với mỗi người Việt Nam. Việc Coca Cola In tên riêng của người tiêu dùng lên nhãn Coca-Cola sẽ biến sản phẩm trở thành một vật kỷ niệm đặc biệt và là một món quà thú vị để trao tặng bạn bè và những người thân yêu. 

 

"Trao Coca Cola, kết nối bạn bè"

Social

Đối với những bạn trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội, Coca-Cola cũng giới thiệu ứng dụng tạo lon trên mạng xã hội Facebook. Mọi người có thể ghép ảnh đại diện cùng với tên gọi hoặc đặc điểm cá tính riêng của bạn bè. Sau khi tạo xong, chỉ cần nhấn chia sẻ và tag tên người mình muốn trao Coca-Cola là đã có thể kết nối bạn bè ở khắp mọi nơi. 500 cặp lon Coca-Cola (tên riêng và tính cách) sẽ được trao cho những người chơi may mắn. Chương trình diễn ra từ ngày 11/07 – 11/08/2014 tại www.facebook.com/cocacola.

Để kết nối những người yêu thích chương trình, Coca-Cola đã tạo hashtag #xomtu trên Facebook để mọi người dễ dàng chia sẻ hình ảnh. Hàng trăm nghìn chia sẻ đính kèm hashtag này cùng trào lưu tìm kiếm và chụp ảnh Coca-Cola in tên mình đang rất thu hút giới trẻ tham gia trong mùa hè 2014.          

Activation

Để thuận tiện cho người tiêu dùng, Coca-Cola Việt Nam tổ chức hoạt động in tên trực tiếp lên lon tại hơn 50 siêu thị và rạp chiếu phim trên 17 tỉnh thành. Với hóa đơn mua sản phẩm Coca-Cola trị giá 35.000 đồng tại siêu thị hoặc gói combo tại cụm rạp Galaxy, người tiêu dùng sẽ nhận một lon in tên mình.

Nội dung có thể in trên lon sẽ bao gồm họ tên, mối quan hệ gia đình, trường lớp hay các cá tính như Uyên Phạm, Bố Dũng, Mẹ Ngọc hoặc Trung Điển trai. Chương trình diễn ra từ ngày 26/06 – 10/08/2014.

Event

Để khởi đầu cho chiến dịch, Coca-Cola đã tổ chức, phát động sự kiện “Ngày chia sẻ Coca-Cola” tại Việt Nam vào ngày 09/06/2014. Trong ngày đầu sự kiện này, hơn 1.000 “trai xinh, gái đẹp” của Coca-Cola đã trao đi 130.000 chai Coca-Cola in tên đến đông đảo bạn trẻ tại 200 địa điểm khắp Sài Gòn, Hà Nội. Bất ngờ được trao Coca-Cola đến tận tay, tận nhà là một khởi đầu mới cho hàng ngàn teen Việt xích lại gần nhau hơn trong mùa hè này.

Packaging

Tại Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam đã lựa chọn rất nhiều tên riêng phổ biến để in trên nhãn sản phẩm như Nam, Thảo, Quỳnh, Hiền, Yến cho đến Linh, Tùng, Tuấn, Đức, Hà...., nhắc mọi người về tất cả các mối quan hệ, từ bạn online, bạn ấu thơ, đồng nghiệp, người yêu.

Hãng còn bổ sung thêm 8 cách gọi thân thương trong gia đình trên bao bì sản phẩm. Ý tưởng sáng tạo này xuất phát từ sự thấu hiểu truyền thống gia đình của người Việt, thường quây quần bên nhau mỗi tối, dùng cơm chung và lúc nào cũng phải có sẵn vài lon nước giải khát Coca-Cola cho ông yêu, bà yêu, bố yêu, em yêu hay út cưng.

Coca-Cola ra mắt tới 95 phiên bản bao bì khác nhau gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo.

Kết quả

Chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc. Chiến dịch đạt giải Gold Lions hạng mục Outdoor, Cannes Lions 2012

  • Lượng tiêu thụ Coke tăng 7% , tạo nên mùa hè 2011 thành công nhất từ trước đến nay.
  • Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media.
  • Trên Facebook, lượng traffic tăng 870%, số người nói về trang Coca-Cola trên Facebook ở thời điểm đó đứng nhất Australia và đứng hạng 23 toàn cầu. 76,000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên facebook.
  • 378.000 nhãn chai Coca do người dùng tự “chế” đã được in ra tại các trung tâm thương mại Westfield của Australia.
  • Quan trọng hơn hết, chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca Cola. Coca Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích”, “Cho người mà tôi quý…”

(Nguồn: Cannes Lions 2012)

Sang năm 2013, chiến dịch cũng tạo một "hit" lớn tại Anh. Cộng đồng trên Facebook của Coca-Cola tại đây tăng 3,5% và trên toàn cầu tăng 6,8%. Trên Twitter, hashtag liên quan đến Coca-Cola cũng lên mức 29.000 lượt.

Chiến dịch "Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" mùa hè năm 2014 tại Việt Nam đã thu được kết quả đáng mơ ước:

  • Có 200.000 người like fanpage của Coca-Cola
  • Tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coke, keyword: “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google, tìm từ khoá “Share a Coke Vietnam” có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển khai).
  • Theo Buzz Metrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo luận trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn hiệu Coca-Cola chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu tháng 7.

(Nguồn: Tổng hợp)

 

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận