David Sable, Global CEO, Y&R “Tôi đã chấm giải Creative Effectiveness tại Cannes Lions như thế nào?” Lưu

David Sable, Global CEO, Y&R “Tôi đã chấm giải Creative Effectiveness tại Cannes Lions như thế nào?”

Ông David Sable là CEO toàn cu ca Y&R Advertising Agency và là Chủ tịch Hội đồng giám khảo hng mc Creative Effectiveness ti liên hoan Cannes Lions vừa diễn ra. Trong bài chia s này, ông sẽ cho biết cách thc mà ông và nhng cng s ca mình dùng đ chm gii – và bên cnh đó là mt thách thc không nh v vn đề mà dư luận đang rất quan tâm, “hội chứng cuồng digital (digi-babble)”.

T trước đến nay ti Cannes Lions, đnh nghĩa Creative Effectiveness (Sáng tạo Hiệu quả) được hiu là nhng chiến dch truyn thông sáng to đã mang li hiu qu thc s cho clients, trong đó, nhng con s được đo lường và minh chứng c th và s sáng to đó phi nh hưởng tích cc đến thói quen tiêu dùng, đến tài sản thương hiệu (brand equity), giúp tăng trưởng doanh s và li nhun.

Định nghĩa đơn giản, và nhiệm vụ có vẻ rất rõ ràng. Ti mt liên hoan quc tế v sáng to như thế này thì mọi người sẽ cho rằng nhim v ca chúng tôi không dng li vic đánh giá sáng to, mà còn tập trung nhiều hơn về những con số chứng minh hiu qu: số liệu về tác đng của truyền thông, mc tăng doanh s, lợi nhuận ROI…

Nhưng thực ra mọi thứ không hẳn là rõ ràng và tách bạch như vậy.

Có nhiều bài dự thi chứng minh hiệu quả của chiến dịch bằng cách đếm số lượt xem trên YouTube, những bài khác lại đưa số lượt Likes trên Facebook ra để chứng minh, và còn nhiều lắm những bài khác nữa sử dụng những số liệu vô cùng lạ lùng để chứng minh cái gọi là “hiệu quả sáng tạo” theo cái cách cũng “sáng tạo” chưa từng thấy.

Phải thừa nhận là có nhng brand đã mnh dn ng dng các công c social theo mt cách mi m và thú v - và một vài trong số họ đã thành công, thay đổi được cục diện của thị trường - nhưng điều đó không có nghĩa là tất cả mọi người đều nên áp dụng digital, và mối liên quan giữa “hội chứng cuồng digital” (theo từ riêng của tôi là "digi-babble, cái gì cũng digital, số liệu gì cũng mang digital ra nói") đến hiệu quả kinh doanh thực sự, đáng buồn thay, không hẳn là tỉ lệ thuận (nếu không muốn nói là thấp).

Như tôi đã nói qua, chỉ có vài bài dự thi là n tượng thc sự. Nhng chiến dch sáng to thành công nh công sc ca c client và agency, nhng n lc đáng t hào giúp thương hiu tăng trưởng th phn, tăng doanh s và li nhun so với ngân sách bỏ ra… ch đếm trên đu ngón tay. Nhưng đó mới là hiệu quả thực sự mà tôi muốn nói đến. Những con số kết quả giúp chúng ta tồn tại trên thị trường - và cho phép chúng ta tái đầu tư một cách tự tin, tự do và tự tại - mới là quan trọng. Những con số cho phép agency có thể tiếp tục thoải mái sáng tạo ra những ý tưởng được công nhận, và cho phép client có thể tận hưởng những hiệu quả kinh doanh thực sự về mặt thương mại.

Những con số cho phép agency có thể tiếp tục thoải mái sáng tạo ra những ý tưởng được công nhận, và cho phép client có thể tận hưởng những hiệu quả kinh doanh thực sự về mặt thương mại.

Từ quan điểm đó, yếu tố cuối cùng mà chúng tôi đánh giá đó là tính bền vững, thành công trong dài hạn của chiến dịch — qua thời gian, những bài dự thi chiến thắng vẫn cho thấy mức tăng trưởng rất cao. Không có ngoại lệ nào khi những người chiến thắng đều cho thấy sự tăng trưởng bền vững không những về sức khoẻ thương hiệu (Brand Health, đo lường bởi Y&R BAV) mà còn về doanh số, lợi nhuận, giá cổ phiếu trên sàn chứng khoán, etc.

Tôi xin đúc kết li cách sàng lc chm gii bng mt s câu hi sau:

  • Chiến dịch có hiệu quả trong dài hạn? Có vượt qua được phép thử thời gian?
  • Chiến dịch có quy mô không? Có tầm ảnh hưởng lớn không? Có thay đổi thị trường, thay đổi cục diện cuộc chơi không (game-changing)?
  • Đối tượng mục tiêu có được truyn cm hng và thay đổi hành đng không? Hay h ch lc đu và không hiu chiến dịch đang muốn nói cái gì?
  • Chúng tôi có “ao ước” bài thi đó là do agency mình làm ra không?
  • Chúng tôi có bênh vực, tha thiết vi nhng la chn ca mình không?

Cannes Lions vừa rồi là những thời khắc thú vị, và hãy cho tôi biết suy nghĩ ca bn v nhng tiêu chí người chiến thng mà chúng tôi đã chn ra xem nào.

* Nguồn: Campaign Live

22/08/2014
2,875 lượt xem