Ngạc nhiên với chiến dịch World Cup của Johnson & Johnson lại không nói gì về bóng đá Lưu

Ngạc nhiên với chiến dịch World Cup của Johnson & Johnson lại không nói gì về bóng đá

Không có một từ ngữ nào liên quan đến các cầu thủ hay nhắc gì đến Rio De Janiero, Brazil - nơi đang rộn ràng không khí bóng đá mùa World Cup. Liệu đây có phải cách hay mà J&J đã chọn để tung ra chiến dịch?

J&J thật đã nghĩ vậy. Nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup 2014 — thuộc ngành hàng chăm sóc sức khỏe — đã khởi động chiến dịch marketing tại thị trường Mỹ bằng cách tận dụng gói tài trợ chính của mình để quảng bá thương hiệu nhưng lại không nhắc gì đến bóng đá. Cái đinh của chiến dịch lại một đoạn video mang tên “Once Upon a Care”, đặt ra một câu hỏi cho những người cha mẹ rằng liệu họ có làm tốt công việc giáo dục để con cái mình biết chia sẻ, quan tâm đến người khác hay chưa?

JWT New York và phía nhà sản xuất Rooster đã liên hệ với tác giả quyển sách viết cho trẻ em Patricia Lakin để tổ chức một buổi phỏng vấn các em học sinh tại nhiều trường học ở New York. Bà hỏi: “Theo cháu thì tại sao việc chia sẻ, quan tâm đến người khác lại là một việc quan trọng?” J&J đã thu thập tất cả câu trả lời của các em như lớn lên con sẽ trở thành lính cứu hỏa và y tá để giúp đỡ những người khó khăn… sau đó hướng các em đến những quyển sách thiếu nhi đã được phát hành.

“Sự quan tâm bạn dành cho con cái sẽ được lan tỏa đến những người khác, vì sự quan tâm sẽ tiếp nối sự sẻ chia – Care inspires care.”

Các cặp cha mẹ trong đoạn video đã bày tỏ niềm vui khi thấy con mình biết quan tâm đến người khác chứ không chỉ chăm chú vào trò chơi điện tử. Một người cha tự hào chia sẻ: “Tôi cảm thấy mình đã dạy con đúng.” Và concept thực sự chính là: “Sự quan tâm bạn dành cho con cái sẽ được lan tỏa đến những người khác, vì sự quan tâm sẽ tiếp nối sự sẻ chia – Care inspires care.”

Mở đầu chiến dịch, J&J đã lên kế hoạch chi cho paid media để phát đoạn video trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Pandora, Men’s Health và ABC News đến CNN, Yahoo, AOL và kể cả NBC News.

Một trong những sự liên quan hiếm hoi đến World Cup 2014 trong chiến dịch này có chăng chỉ là logo nhỏ màu xanh hình quả bóng World Cup 2014 trên website và dòng chữ đề cập việc J&J là nhà tài trợ về chăm sóc sức khỏe chính thức cho ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh.

Tuy vậy, bà Wendy Tull Bucaro – Marketing Director của J&J đã phát biểu rằng chiến lược của J&J là tập trung thể hiện sự kết nối giữa “niềm đam mê chăm sóc khách hàng của chúng tôi cũng to lớn như khao khát của tất cả mọi người dành cho môn thể thao vua-bóng đá”. Bà cho biết thêm: “Video ‘Once upon a care’ sẽ làm nhiệm vụ tuyên truyền ý thức sâu sắc trong cộng đồng fans về tầm quan trọng của việc quan tâm chăm sóc mà chúng ta đã dạy cho con trẻ ngay từ lúc còn bé. Và tinh thần đó đã được lan tỏa đi khắp thế giới, qua những nền văn hóa khác nhau và truyền đến các thế hệ sau.”

Được biết ý tưởng này đến từ một viral video của JWT Brazil hồi cuối năm 2013. Tuy J&J không có được sự liên hệ tốt với World Cup tại thị trường Mỹ nhưng đổi lại, thương hiệu này hứa hẹn sẽ tiến một bước dài trên sân chơi thế giới tại Brazil.

Một ví dụ cho thấy sự cố gắng của J&J đó là team medical của J&J đã làm việc với FIFA để đạt được thỏa thuận đưa thiết kế túi y tế của J&J vào sử dụng dành cho đội ngũ nhân viên y tế tại World Cup 2014, nếu được vậy, hình ảnh thương hiệu cũng sẽ được xuất hiện thường xuyên hơn trên sân bóng khi các cầu thủ bị chấn thương. Hơn thế nữa, J&J cũng muốn chuẩn hóa cả những bảng chỉ dẫn y tế và đồng phục của các bác sỹ để các fans có thể biết họ cần đến đâu và nên tìm ai giúp đỡ nếu cần hỗ trợ về thuốc men.

* Nguồn: Advertising Age

10/07/2014
3,269 lượt xem