Có những thứ không hiệu quả nhưng ta vẫn làm… Lưu

Hồ Công Hoài Phương
Planning Director , Dentsu ONE

Tôi có một khách hàng, họ là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh mới vào Việt Nam. Bài viết này chỉ muốn nhấn mạnh rằng đừng bao giờ tiếp cận theo phong cách chăm sóc khách hàng cho hàng tiêu dùnh nhanh.

Đầu tiên, khách hàng này:

Đã có một lượng khách hàng trung thành nhất định.

Đã có một lượng khách hàng đã từng dùng nhưng không còn dùng thường xuyên.

Đã có một lượng khách hàng không nhỏ đã từng dùng và không có ý định dùng nữa.

Và cũng đã có một số khách hàng không bao giờ dùng.

Thật tuyệt vời khi chúng ta có thể biết được cả bốn nhóm khách hàng đó là ai và tìm ra tính cách của họ, lý do vì sao họ trung thành, ít dùng hay không dùng.

Và sau rất nhiều những nghiên cứu thị trường, “sự thật ngầm hiểu” cũng được tìm ra. Và cũng từ đó, chiến lược mới được đưa ra là quảng cáo sẽ tập trung vào nhóm khách hàng thứ 2, khiến cho nhóm này dùng sản phẩm thường xuyên hơn.

Tôi cho rằng đó là một cách tiếp cận về tiếp thị và quảng cáo không hợp lý và phản khoa học.

Thứ nhất, khó mà phân chia phân khúc khách hàng theo cái cách này, nó rất chủ quan. Khách hàng có cả ngàn lý do dùng sản phẩm, cả trăm lý do ít dùng sản phẩm và cả chục lý do không bao giờ dùng sản phẩm. Do có, cố gắng nghiên cứu thì cũng khó mà tìm ra được một lý do tiêu biểu vì sao nhóm khách hàng thứ 2 ít dùng sản phẩm thường xuyên nếu vấn đề không đến từ chất lượng sản phẩm. Khách hàng không dùng thường xuyên đơn giản là độ phủ sản phẩm chưa đủ, quảng cáo chưa đủ, hoặc đơn giản là họ dùng nhiều sản phẩm cùng lúc.

Thứ hai, mục tiêu của tiếp thị không phải là duy trì khách hàng hay làm cho khách hàng dùng nhiều hơn mà là mở rộng số lượng khách hàng. Theo nghiên cứu của Bryon Sharp, một giáo sư nổi tiếng trong việc dùng thống kê để đưa ra quy luật tiếp thị, đã chứng minh rằng khi thương hiệu càng lớn, có thị phần càng lớn thì tần suất mua hàng từ người dùng càng cao.

Mục tiêu của tiếp thị không phải là duy trì khách hàng hay làm cho khách hàng dùng nhiều hơn mà là mở rộng số lượng khách hàng.

Điều đó có nghĩa là thương hiệu có thị phần càng lớn thì độ trung thành càng cao? Không hẵn như vậy. Vì thương hiệu lớn, độ phủ rộng nên cơ hội mà khách hàng tìm thấy sản phẩm sẽ cao hơn đối thủ khác và do đó khả năng mua lập lại sản phẩm này sẽ cao hơn.

Quay trở lại khách hàng của tôi. Vấn đề không phải là cố tìm cho ra “insight” của từng nhóm khách hàng. Nếu bạn muốn làm cho nhóm thứ 2 mua nhiều hơn, bạn không cần tập trung tìm hiểu tâm lý của nhóm này mà quan trọng là phát triển thị phần của mình, tăng điểm bán và quảng cáo thường xuyên để họ nhớ (dĩ nhiên quảng cáo phải hay, phải sáng tạo để cơ hội được họ nhớ sẽ cao hơn). Khi hàng của bạn dễ tìm thấy, thương hiệu của bạn luôn được nhớ đến, thị phần sẽ tăng, nhiều người mua hơn, khi đó số lần mua hàng lập lại của nhóm 2 sẽ tăng.

Dù với mọi mục tiêu nào đi nữa, mở rộng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới vẫn là điều quan trọng nhất. Khi bạn có nhiều khách hàng, bạn có nhiều khách hàng trung thành hơn, và nhiều khách hàng mua hàng của bạn nhiều hơn.

- ★ -

Many well-paid marketers are operating with wrong assumption, so they are making mistake, and wasting money, without even knowing it” – Byron Sharp

(trích từ sách “How brands grow – what marketers don’t know”)

* Nguồn: Phương Hồs Blog

Có những thứ không hiệu quả nhưng ta vẫn làm…
03/03/2014
8,103 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
lê hoài thương 04/03/2014

bài viết rất hay và khá chuẩn nhưng mình không đồng ý với quan điểm mục tiêu của tiếp thị không phải là duy trì khách hàng hay làm cho khách hàng dùng nhiều hơn mà là mở rộng số lượng khách hàng vì theo mình được biết là chi phí để tìm kiếm khách hàng mới bao giờ cũng lớn hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, và những khách hàng trung thành sẽ đem lại 80% lợi nhuận. Tại sao ta phải bỏ ra chi phí lớn để tiếp thị đến đối tượng ko đem lại hiệu quả lâu dài? Như vậy há chẳng phải là sự lãng phí lắm sao?

Hồ Công Hoài Phương 06/03/2014

Chào bạn,

"theo mình được biết là chi phí để tìm kiếm khách hàng mới bao giờ cũng lớn hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới". Cái này ai cũng được dạy nhưng đó chỉ là lý thuyết. Thực tế thống kê sẽ cho bạn cái nhìn khác.

Tiếp thị chưa bao giờ được xem là môn khoa học nghiêm túc vì thiếu tính thực nghiệm. Trong cuốn sách “How brands grow – what marketers don’t know”, một nghiên cứu về lý thuyết tiếp thị dựa vào thống kê sẽ cho bạn thấy thật ra chi phí giữ khách hàng không hề rẻ như bạn tưởng. Bởi đơn giản khách hàng rất khó trung thành dù bạn làm bất cứ thứ gì.

Bạn nên đọc cuốn sách này.

Trần H Thơ 07/03/2014

Thực ra thì em không đồng ý với anh Phương ở điểm này:

Thứ hai, mục tiêu của tiếp thị không phải là duy trì khách hàng hay làm cho khách hàng dùng nhiều hơn mà là mở rộng số lượng khách hàng.

và chỗ này chưa rõ:

Tôi có một khách hàng, họ là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh mới vào Việt Nam....

...nhưng đã có loyal và lapsed-users (?).

Em nghĩ khi họ mới vào VN thì việc mở rộng khách hàng (cửa hàng, nhận biết) là điều nên làm, quan điểm này đúng.

Nhưng nếu họ có nhiều khách hàng trung thành rồi, và mức nhận biết cũng đạt tốt (như OMO, Vinamilk hay Coca-Cola), thì mục tiêu tiếp thị lúc đó không hẳn là mở rộng khách hàng nữa, mà là quảng cáo để làm cho khách hàng dùng nhiều hơn vẫn đúng chứ anh?

Hồ Công Hoài Phương 10/03/2014

"Thứ hai, mục tiêu của tiếp thị không phải là duy trì khách hàng hay làm cho khách hàng dùng nhiều hơn mà là mở rộng số lượng khách hàng"

Câu này bạn phaỉ hiểu như thế này. Không ai có thể sở hữu khách hàng. Ngay cả khi Vinamilk là number 1 về brand awarness thì chưa chắc người tiêu dùng mua Vinamilk. Nếu bạn không quảng cáo và đối thủ quảng cáo, share of mind của bạn sẽ giảm từ đó giảm share of market. Dù bạn là market leader thì marker share của bạn cũng sẽ giảm nếu bạn không giữ nó liên tục. Có nhiều cách giữ nó liên tục, đó là phân phối tốt và quảng cáo thường xuyên.

Quảng cáo thường xuyên không phaỉ là để khách hàng dùng nhiều hơn mà là duy trì bộ nhớ khách hàng về mình và nhắc họ đừng quên mình.