Những lầm tưởng
Chúng ta, những người làm quảng cáo và cả những người làm tiếp thị quyết định những mẫu quảng cáo, đều có những lầm tưởng về người tiêu dùng.
Lầm tưởng đầu tiên và nghiêm trọng nhất là cho rằng có một mối quan hệ đặc biệt, tràn đầy yêu thương, chung thủy giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Và như vậy, mỗi khi một thương hiệu nào đó dính “scandal” hoặc “làm lỗi” với người tiêu dùng, chúng ta lại lo lắng lên, cho rằng từ nay thương hiệu tôi sẽ chết. Hãy lấy Gloria Jean’s café là ví dụ, nhiều người cho rằng sau cái vụ khuyến mãi “làm nhục” phụ nữ Việt Nam cao dưới 1.65m, quán này phải dẹp tiệm. Thực tế chả có gì vì chuyện đó cũng mau qua, rồi mai người ta lại uống tiếp mà thôi.
Vì sao? Hãy quay lại cuộc sống thật của chúng ta. Nếu ai đó, người bạn hết lòng yêu thương và tin tưởng, làm bạn đau, phản bội bạn, làm bạn tổn thương, bạn sẽ mang hận thù cả cuộc đời, đến chết cũng không muốn nhìn mặt. Còn nếu đó là người bạn không quan tâm, sang ngày mai là bạn quên ngay. Và thương hiệu chính là thứ mà chúng ta không quan tâm nhiều nhất.
Lầm tưởng thứ hai xuất phát từ lầm tưởng thứ nhất, đó là chúng ta tưởng người tiêu dùng quan tâm và dành nhiều thời gian cho chúng ta. Nghĩa là nếu chúng ta tạo ra bất cứ thứ gì là người tiêu dùng sẽ đón xem. Chúng ta tin cứ tạo clip hay là thành viral. Cứ tạo game là có người chơi. Cứ tạo facebook là có người like. Cứ viết bài advertorial font size 8 là có người đọc ngay… Vấn đề là họ có nhiều thứ quan tâm hơn những gì chúng ta làm ra. Bởi vậy, đừng chỉ làm thứ gì người tiêu dùng thích, mà phải làm thứ gì hay hơn cái người tiêu dùng đang thích.
Lầm tưởng thứ ba là hệ quả của lầm tưởng thứ hai, đó là chúng ta tưởng mọi người dành nhiều thời gian cho chúng ta nghĩa là họ sẽ theo dõi và đáp lại những gì chúng ta làm. Và như thế, khi thiết kế cái gọi là “chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp”, chúng ta sẽ chia nó ra làm nhiều “phay” (tiếng Anh gọi là phase).
Này nhé, đầu tiên họ sẽ xem bản nhá hàng (gọi là teasing), họ sẽ tò mò và nhất định đón xem bản TVC chính vào ngày đó, tháng đó cho mà xem. Sau khi xem TVC, chắc chắn họ sẽ thấy hứng thú và lên mạng tìm hiểu. Khi họ lên mạng để chơi trò chơi, họ biết là chúng ta có một sự kiện, wow. Và thế là họ dành cả ngày thứ bảy “máu chảy về tim” để đến sự kiện dùng thử sản phẩm và chụp hình “share” trên face thay vì đi chơi với gia đình. Sau đó họ sẽ tìm cố tìm đọc các bài “advertorial” để được thuyết phục lần nữa về tính năng ưu việt của sản phẩm. Và cuối cùng là đi ra tiệm mua. Chúng ta tin là chúng ta tạo ra cái gọi là “consumer journey” với nhiều điểm, nhiều “phay” để dẫn dụ khách hàng. Thực tế, chỉ có một “journey” duy nhất với 2 điểm, đó là biết (biết ở bất cứ đâu, từ TVC, tiệm, sự kiện, tờ rơi…) và mua.
Người tiêu dùng không rảnh để hẹn hò với chúng ta, dành cho ta nhiều cuộc trò chuyện, tán tỉnh, chat, tạo dựng mối quan hệ để rồi sau bao ngày cực nhọc đó “lên giường” với chúng ta. Với tôi, không có “consumer journey” mà chỉ có “one night stand”. Người tiêu dùng chỉ có thể gặp ta một lần, nếu thích thì họ mua, không thích thì thôi. Bởi vậy, hãy làm cho mỗi lần chúng ta xuất hiện đều tuyệt như một “one night stand”, đừng cố gắng tạo ra “phay” này “phay” nọ.
Lầm tưởng thứ tư là chúng ta cho rằng người tiêu dùng rất lý trí và thông minh khi xem quảng cáo. Và vì vậy, chúng ta dùng lý trí và trí thông minh siêu đẳng (đa phần chúng ta có bằng MBA) của mình đánh giá quảng cáo. Chúng ta dùng 3 tiếng đồng hồ để xem và đánh giá quảng cáo. Người tiêu dùng dùng 3 giây để xem và quyết định có mua hay không. Hãy bớt “logic”, thêm “magic”. Hãy làm mẫu quảng cáo cho chính chúng ta khi chúng ta chỉ có 3 giây, khi chúng ta không biết gì về định vị và tài sản thương hiệu cũng như cả một chiến lược tiếp thị rắc rối đằng sau.
Làm tưởng cuối là chúng ta tin rằng người tiêu dùng sẽ quan tâm đến từng chi tiết khi xem quảng cáo. Và vì thế, logo là phải đúng kích thước, màu đỏ là phải đúng màu RGB như trong cuốn brand guideline, body copy là phải chuẩn từng từ một… Vì chính chúng ta, khi xem quảng cáo, chú ý quá nhiều vào chi tiết nên lầm tưởng người tiêu dùng cũng thế. Có những chi tiết quan trọng, có những chi tiết người tiêu dùng sẽ chẳng bao giờ thấy và quan tâm. Và chúng ta nên biết tập trung vào cái gì.
Hãy làm mẫu quảng cáo cho chính chúng ta khi chúng ta chỉ có 3 giây, khi chúng ta không biết gì về định vị và tài sản thương hiệu, khi chúng ta xem chỉ để giải trí và khi chúng ta có nhiều thứ hay và đáng quan tâm hơn quảng cáo.