[COVID-19] Kantar Worldpanel: Chi tiêu FMCG bất thường trước giãn cách toàn xã hội Lưu

Trước tình hình đại dịch bùng phát, kinh tế Việt Nam tăng trưởng chậm lại ở mức +3.82% trong quý đầu năm 2020. Cuộc sống của người tiêu dùng bị ảnh hưởng với chỉ số giá tiêu dùng tăng cao +5.56% – mức tăng cao nhất trong vòng 7 năm qua do tình trạng cầu nhiều hơn cung.

Cuộc chiến chống dịch COVID-19 đến nay đã có phần dễ thở tuy nhiên vẫn cần tỉnh táo tránh chủ quan khi mà những tác động của nó lên nền kinh tế và kinh doanh vẫn chưa thể dự đoán hết. Thách thức vẫn còn đó, ít nhất là cho đến tháng 7 năm nay. Do vậy, dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam đã giảm đi so với mức kỳ vọng ban đầu, phấn đấu đạt trên +5% trong năm 2020 trích lời Thủ tướng Chính phủ.

Tương tự như Trung Quốc nơi bắt nguồn dịch bệnh, cuộc khủng hoảng này sẽ đi qua nhiều giai đoạn khác nhau dựa trên mức độ phát triển dịch bệnh và các chính sách áp dụng tại từng giai đoạn. Chúng ta cần hiểu được tác động của đại dịch qua từng giai đoạn khác nhau này bao gồm trước đại dịch, giai đoạn giãn cách xã hội, sau giãn cách xã hội để định hướng hành động, chuẩn bị sẵn sàng và dự đoán tương lai khi dịch đã đi qua.

Trong bài phân tích lần này, Kantar tập trung vào giai đoạn đầu của COVID-19 trong vòng 8 tuần đầu tiên trước giãn cách xã hội (bao gồm tháng 2 và tháng 3) để theo dõi và đánh giá những thay đổi ban đầu trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), qua đó giúp dự đoán nhu cầu tiêu dùng trong những giai đoạn tiếp theo.

1. Hình thành những thói quen mới từ những thay đổi trong mùa dịch

Ở giai đoạn đầu tiên trước giãn cách xã hôi, người tiêu dùng đã bắt đầu cắt giảm một số chi tiêu, cụ thể như các hoạt động vui chơi, giải trí bên ngoài hay xa xỉ phẩm và chuyển sang tập trung vào những nhu cầu thiết yếu hơn bao gồm thực phẩm tươi sống và những mặt hàng tiêu dùng (FMCG) cần thiết để sử dụng trong mùa cách ly. Qua số liệu nghiên cứu từ Worldpanel, chi tiêu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng đột biến trong quý đầu tiên năm nay, đạt mức tăng trưởng 2 con số, chủ yếu diễn ra trong giai đoạn 8 tuần đầu sau khi công bố đại dịch, đặc biệt ở khu vực các thành phố lớn nơi có các trường hợp nhiễm bệnh. Điều này cho thấy người tiêu dùng bắt đầu mua hàng dự trữ trước diễn biến dịch lan rộng và hướng dẫn cách ly tích cực được tuyên truyền. Dù vậy, thị trường FMCG trong dài hạn được dự đoán sẽ quay trở lại mức tăng trưởng một con số trước đó sau khi dịch đã được kiểm soát.

(Thời gian đo lường tác động của COVID-19*: 8 tuần đầu tiên kết thúc vào ngày 22/03/2020, rơi vào tháng 2 và tháng 3 sau mùa Tết so với thời gian 8 tuần sau Tết tương ứng năm ngoái, kết thúc vào ngày 31/03/2019)

Hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi, sự thay đổi này được phản ánh khác nhau ở từng khu vực khác nhau. Nhờ sự phát triển của các mô hình bán lẻ hiện đại tại khu vực thành thị, người tiêu dùng ở đây có thể đi mua sắm với những giỏ hàng lớn hơn, nhiều mặt hàng hơn cùng lúc để tích trữ, trong khi ở nông thôn nơi các kênh mua sắm truyền thống chiếm phần lớn, thì người tiêu dùng tăng tần suất mua sắm để có thể mua đủ các mặt hàng cần thiết cho gia đình. Bước sang giai đoạn tiếp theo của giãn cách xã hội, tần suất mua sắm nhiều khả năng sẽ giảm đi do việc đi lại bị giới hạn và thay vào đó, chi tiêu cho mỗi chuyến mua hàng sẽ gia tăng. Nhưng liệu điều này có bù đắp được phần doanh thu mất đi vì lượt mua sắm sụt giảm hay không? Hãy cùng chờ xem qua phần phân tích sắp tới từ Kantar.

Hiện nay, giỏ hàng của người tiêu dùng phản ánh 4 nhu cầu chính bao gồm nhu yếu phẩm, thực phẩm tiện lợi, sản phẩm tăng cường sức khỏe và sản phẩm vệ sinh, cho thấy mức độ ưu tiên của họ hiện đang nghiêng về các ngành hàng thiết yếu cho việc chống dịch. Bên cạnh các sản phẩm tốt cho sức khỏe, đảm bảo vệ sinh và an toàn, sự tăng trưởng của các mặt hàng như gia vị nấu ăn, đồ ăn nhẹ hay các sản phẩm ăn giữa buổi là minh chứng cho những thói quen mới hình thành khi ở nhà nhiều hơn. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng nấu ăn nhiều hơn và phát sinh thêm nhiều dịp ăn uống mới trong ngày khi bước vào giai đoạn cách ly hoàn toàn, tạo ra những nhu cầu mới, sự lựa chọn mới đồng thời ảnh hưởng ít nhiều đến nhu cầu tiêu dùng của họ trong tương lai.

Đáng chú ý, một số nhóm ngành hàng chăm sóc sắc đẹp, mà cụ thể là phân khúc chăm sóc/ dưỡng da vẫn duy trì được tăng trưởng lạc quan do thời gian linh động hơn khi ở nhà. Điều này dường như đối lập với xu hướng diễn ra tại các nước phát triển như Trung Quốc hay các nước phương Tây khi tần suất chăm sóc cá nhân làm đẹp giảm đi mùa cách ly. Thực tế, tại Việt Nam, việc trang điểm khi đi ra ngoài vốn không phải là bắt buộc và phân khúc trang điểm vẫn còn kém phát triển với tỷ lệ tiếp cận thấp, chỉ một phần tư số hộ gia đình ở khu vực thành thị. Do đó, sẽ không có quá nhiều khác biệt đối với ngành hàng này khi người tiêu dùng phải làm việc tại nhà hay là đến văn phòng. Tuy vậy, bước vào giai đoạn tiếp theo của đại dịch, ngành hàng làm đẹp có thể bị ảnh hưởng đôi chút do tình hình đóng cửa các cửa hàng hoặc không nhập được hàng mới về để bán cho đến khi mọi thứ mở cửa trở lại.

Mặt khác, ngành hàng thức uống tiếp tục bị ảnh hưởng trong tháng 3 vừa qua. Các loại đồ uống giải trí như bia, nước ngọt là những ngành hàng bị ảnh hưởng nặng nề nhất mùa COVID-19. Cùng với việc tăng cường hoạt động cách ly xã hội và những thảo luận không ngừng xoay quanh cách thức vượt qua mùa khó khăn, các doanh nghiệp đã bắt đầu có những hành động thích ứng và lấy đà cho sự phục hồi sau giãn cách xã hội. Đầu tư kênh trực tuyến dường như là bước đi phổ biến và phù hợp nhất lúc này. Chẳng hạn như tại Trung Quốc, vẫn có đến một phần ba người tiêu dùng mua hàng online, sử dụng dịch vụ giao hàng để đặt mua trà sữa hoặc trà thảo mộc trong tháng đầu tiên sau khi dịch bùng phát khi các cửa hàng buộc phải đóng cửa. Vì vậy, điều hướng và đầu tư vào kênh online tại thời điểm này có thể là một bước đi giúp xoay chuyển tình thế hoặc ít nhất là giảm thiểu rủi ro tổn thất.

2. Điều chỉnh chiến lược từ những chuyển động bán lẻ

Mối lo ngại về việc phải tiếp xúc vật lý trong thời gian bùng phát dịch và sự thiếu hụt về nhu yếu phẩm ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng như trong việc lựa chọn các kênh mua sắm. Một điều thú vị rằng, tăng trưởng hai chữ số đã được ghi nhận ở tất cả cách kênh – điều chưa từng thấy trong vòng 7 năm qua, minh chứng về sự tăng cường của xu hướng mua sắm đa kênh trong thời kỳ dịch bệnh. Các kênh khác nhau phản ánh nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau. Với mục đích dự trữ hàng hoá, người tiêu dùng tăng cường các chuyến đi đến siêu thị/ đại siêu thị, cũng như các kênh mua sắm mới nổi: thương mại điện tử và siêu thị mini, trong khi các kênh truyền thống như tiệm tạp hoá và chợ lại có tăng trưởng chủ yếu nhờ việc tăng kích cỡ giỏ hàng mỗi dịp mua.

Đáng chú ý, nhờ có được một lượng lớn các giao dịch tăng thêm, các mô hình mua sắm hiện đại quy mô lớn như siêu thị/ đại siêu thị, thậm chí là mô hình bán buôn (cash & carry) và các kênh mua sắm mới nổi vượt qua các kênh truyền thống trong gian đoạn chịu tác động của dịch COVID. Cũng trong bối cảnh này, sự đa dạng về số lượng hàng hoá, và lượng hàng sẵn có – bao gồm cả thực phẩm tươi sống – một trong những mặt hàng “hot” trong thời gian giãn cách xã hội, chính là lợi thế đối với các mô hình bán lẻ quy mô lớn thúc đẩy tăng trưởng. Người tiêu dùng mua sắm ở các kênh này thường xuyên hơn bao giờ hết với chu kỳ trung bình 10 ngày một chuyến trong 4 tuần kết thúc vào 22/03.

Hơn thế, COVID-19 cũng đưa người tiêu dùng đến gần hơn những trải nghiệm mới. Mua sắm trực tuyến và tại siêu thị mini đã ghi nhận lượng người mua nhiều nhất khi so với bất kỳ khoảng thời gian 4 tuần nào từ trước đến nay, số lượng người mua mới tại các kênh này tăng đáng kể. Mặc dù đã và đang tăng trưởng nhanh tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, các kênh này còn nhiều tiềm năng để mở rộng hơn nếu mang lại trải nghiệm tốt cho những người mua mới trong thời gian này. Nắm được điều này và loại bỏ được những rào cản khác sẽ là chìa khoá và nền tảng để phát triển hậu COVID.

Những sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng mùa dịch đã mang lại cơ hội cho nhiều nhà bán lẻ khác nhau. Các nhà bán lẻ truyền thống bao gồm Big C, Bách hóa Xanh và Mega Market đã đạt mức tăng trưởng ấn tượng trong khoảng thời gian trước khi thực hiện lệnh giãn cách xã hội. Đối với bán lẻ trực tuyến, các trang thương mại điện tử, bao gồm cả mạng xã hội cũng cho thấy sự gia tăng về lượng giao dịch hàng hoá FMCG. Facebook – một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến tiếp tục khẳng định vị thế của mình với vị trí dẫn đầu về thị phần giao dịch FMCG, theo sau đó là Shopee – một nhà bán lẻ thương mại điện tử thuần túy. Cả hai đều ghi nhận mức tăng 3 chữ số về lượng giao dịch trong thời gian ảnh hưởng của COVID so với cùng kỳ. Mặc dù chỉ trong thời gian ngắn, tuy nhiên điều này có thể là bàn đạp để duy trì và tiếp tục phát triển trong dài hạn. Bài học cho các nhà sản xuất sau giai đoạn này chính là điều chỉnh và phát triển các chiến lược phát triển cũng như quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ quan trọng nhằm thúc đẩy tăng trưởng trong giai đoạn “thường lệ mới” được thiết lập.

Những nghiên cứu này được dựa trên Worldpanel FMCG. Kantar theo dõi thói quen mua hàng tiêu dùng tại nhà của các hộ gia đình đại diện cho nhân khẩu học trên khắp 4 Thành phố chính và Nông thôn Việt Nam. Kantar Worldpanel ghi nhận trên hơn 130 danh mục hàng tiêu dùng nhanh, được chia làm 5 ngành hàng chính: Sữa và Sản phẩm từ sữa, Thức uống, Thực phẩm đóng gói, Sản phẩm chăm sóc cá nhân, Sản phẩm chăm sóc gia đình.

* Nguồn: Kantar Worldpanel

[COVID-19] Kantar Worldpanel: Chi tiêu FMCG bất thường trước giãn cách toàn xã hội
18/05/2020
1,189 lượt xem