[Grand Prix: Branded Content & Entertainment] Chipotle – “Cultivate Campaign” Lưu

Nguyễn Việt Dũng
Business Director , AiiM Education

Thử thách tư duy của bạn dưới góc nhìn của những người làm quảng cáo chuyên nghiệp và có cơ hội nhận được một trong 20 vé tham gia sự kiện Cannes Predictions diễn ra 12.06.2013. Truy cập ngay: http://cannes.aiim.edu.vn/.

Sau khi đã “cưỡi ngựa xem hoa” thông qua 16 Grand Prix của Cannes Lion 2012, chúng ta hãy đi vào phân tích một Grand Prix cụ thể nhé. Chúng tôi xin giới thiệu bài review của hạng mục Branded Content & Entertainment.


Agency: Creative Artists Agency Los Angeles, USA.

Giải Cannes: Grand Prix hạng mục Branded Content & Entertainment

Background:
Chipotle Mexican Grill (hay Chipotle) là một chuỗi nhà hàng phục vụ cho thực khách ở Mỹ, Anh, Pháp và Canada nổi tiếng với 2 món ăn: burritos và tacos.


Trong ngành hàng fastfood thì quảng cáo (promotion) không phải là yếu tố tối ưu so với địa điểm (place) và giá cả (price), nhưng Chipotle đã làm nên sự khác biệt với chiến dịch Cultivate trong đó trọng tâm là bộ phim hoạt hình (animated) ngắn “back to the start”.

Doanh số khắp hệ thống tăng 23.4% và thị phần tăng từ 14.1% lên 16.7% chỉ ở riêng US. (Theo Advertising Age). Chúng ta hãy cùng “mổ xẻ” lý do thành công của chiến dịch này nhé.

Short movie: “Back to the Start”


Mục tiêu Marketing của Chipolte là tăng doanh số thông qua việc tạo ra sự khác biệt thương hiệu Chipotle.

Có rất nhiều cái tên trong ngành công nghiệp kinh doanh ẩm thực, làm sao để người tiêu dùng chọn Chipotle mà không phải những thương hiệu khác. Làm sao để người tiêu dùng an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm fastfood khi mà nỗi lo về sự an toàn thực phẩm,và bệnh béo phì ngày càng tăng lên trong tâm lí người tiêu dùng. Đây là những thách thức mà Chipotle cần giải quyết để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Chiến lược của Chipotle đưa ra là “nêu lên chất lượng khác biệt của nguồn cung cấp thực phẩmcho Chipotle đến từ những nhà làm nông theo phương pháp tự nhiên”. Đi kèm với chiến dịch này, Chipotle còn có những hoạt động thiết thực để ủng hộ những nhà nông phát triển bền vững.

Để truyền tải thông điệp nguồn cung cấp thực phẩm của Chipolte là tự nhiên, an toàn và chính sách của Chipotle là ủng hộ việc sản xuất thực phẩm địa phương, agency Creative Artists Agency LosAngeles, USA đã tạo nên ý tưởng sáng tạo bằng bộ phim hoạt hình 2 phút “Back to the start” mô tả một người nông dân đã cố gắng nhà máy hóa nông trại của mình nhưng sau đó ông nhận ra lỗi sai của mình và quay lại với phương pháp truyền thống bền vững.


Bộ phim tác động mạnh đến tâm lí người tiêu dùng, từ những người lớn luôn chú ý đến vấn đề sức khỏe, và trẻ em với hình thức hoạt hình thú vị

Kết quả: Chỉ trong 9 ngày khi bộ phim được chiếu: “Back to the start” được đề cập trên hơn 5000 blogs, forum, news…và hơn 11 triệu lượt hiển thị (impression) trên twitter.

“Back to the start” trở thành bộ phim quảng cáo đầu tiên được chiếu trên kênh truyền hình quốc gia đêm giải Grammy và nó trở thành đề tài cho hầu hết các cuộc hội thoại trên các phươngtiện social media.

Và cho đến hôm nay thì có đến hơn 6 triệu lượt view cho bộ phim “Back to the start”

Bài học rút ra:

Đối với những advertising people tại Việt Nam thì điều chúng ta học được từ chiến dịch này chính là cách Chiptotletruyền tải thông điệp của mình qua đoạn clip.

Quảng cáo vẫn luôn là “từ nói đúng đến nói hay” – quá trình “nói đúng” (lập chiến lược) có thể phức tạp và đa dạng tuỳ theo từng thị trường/khách hàng, nhưng khả năng “nói hay” luôn là một điều chúng ta có thể học hỏi.

Chỉ qua vài phút ngắn ngủi, những hình ảnh và âm thanh trong đoạn clip đã truyền tải cho chúng ta rất rõ ràng và nhẹ nhàng điều mà Chiptotle muốn nói, không hề “đoàn đội” (giám đốc lên phát biểu) hay “sến” (những thông điệp dạng như “chúng tôi yêu cộng đồng, chúng tôi vì khách hàng”) như một vài TVC tại Việt Nam.

“Nói hay” – điều mà “ai cũng biết nhưng không phải ai cũng làm được” trong ngành quảng cáo. Và Chipotle đã làm rất tốt điều đó.

* Nguồn: AiiM

[Grand Prix: Branded Content & Entertainment] Chipotle – “Cultivate Campaign”
25/05/2013
4,360 lượt xem