Mời tham dự hội thảo "Thương hiệu qua những 'lát cắt' về Tâm lý học và quy luật vận hành của não bộ" Lưu

Nói đến chiến lược thương hiệu, chúng ta đã quá quen với Brand positioning hay Brand differentiation. Khác biệt vô cùng quan trọng. Nhưng Chiến lược thương hiệu không chỉ có vậy.

Chuyện xảy ra tại quán cafe Roll Royce - chúng tôi - những khách hàng thường xuyên đến đây hay gọi đùa như vậy.

- Em ơi, sao không cho khách dùng wc?
- Dạ anh chịu khó ra ngoài ạ.
- Uống cà phê khách ngồi lâu thế nào được?
- Dạ wc cho nhân viên thôi anh ạ.

Quán bé xíu. Khách ngồi chen chúc. Đừng gọi nước lọc, giấy ăn vô ích. Quán không phục vụ. Nói chuyện phải nhỏ, nhỏ như thì thầm mới không bị nhắc.

Khách chẳng ai bỏ đi. Vì họ có chung một điểm: thích cà phê ngon. Họ không tìm được quán thứ hai ngon hơn (ngon theo ghu riêng của họ). Họ chấp nhận nhiều sự bất tiện để đổi lấy một chữ "ngon".

Định vị gắn với khác biệt. Cafe Roll Royce khi nào cũng kín khách vì họ có khác biệt rất mạnh về "ngon". Vậy thương hiệu có phương pháp tiếp cận khách hàng nào khác ngoài định vị? Câu hỏi này rất đáng hỏi vì rất nhiều doanh nghiệp ngày nay, giống như đa số quán cà phê chúng ta gặp, chẳng có khác biệt độc nhất (Usp) đúng nghĩa của từ này. Nhưng họ vẫn sống, thậm chí nhiều doanh nghiệp sống khoẻ.

Nói đến chiến lược thương hiệu, chúng ta đã quá quen với Brand positioning hay Brand differentiation. Khác biệt vô cùng quan trọng. Nhưng Chiến lược thương hiệu không chỉ có vậy. Bởi vì không phải thương hiệu nào cũng chỉ có một nhóm khách hàng mục tiêu - target audience (như quán cà phê Roll Royce ở trên).

Brand Differentiation (Khác biệt thương hiệu) và Brand Distinctiveness (tạm dịch: sự nổi bật thương hiệu) khác nhau chỗ nào? liệu. Khác biệt và Nổi bật có tác động khác nhau đến não bộ của khách hàng? Mối quan hệ giữa Khác biệt và Nổi bật tác động như thế nào đến hành vi mua hàng.

Al Riese và Jack Trout không hề sai với Differentiation. Doanh nghiệp vẫn cần tìm ra sự khác biệt cho riêng mình để thu hút người tiêu dùng. Khác biệt nội tại và khác biệt theo cảm nhận. Rất đáng giá.

Nhưng thương hiệu cần thêm lựa chọn thay thế khác. Khi họ không có và không thể tạo ra một Point-of-difference (điểm khác biệt) khả dĩ nào. Ngay cả khi chỉ có Points-of-parity (điểm tương đồng), thương hiệu vẫn có thể thu hút sự chú ý.

Bởi vì khách hàng khác nhau. Và lý do họ chú ý đến thương hiệu cũng khác nhau.

Thay vì Differentiate or Die - Khác biệt hay là chết
Nên là Differentiate or Distinctive - Khác biệt hay Nổi bật

Chúng ta sẽ phân tích sâu hơn chủ đề này tại workshop sáng 15/4 ở Sài Gòn do học viện Thương hiệu Plato tổ chức.

Nguyễn Đức Sơn
Chủ tịch học viện thương hiệu Plato

* Nguồn: Học viện Thương hiệu Plato

Mời tham dự hội thảo Thương hiệu qua những lát cắt về Tâm lý học và quy luật vận hành của não bộ
10/04/2017
3,572 lượt xem