Nhận định và gợi ý giải đề thi Vòng loại Young Marketers 4: Lựa chọn. Lựa chọn. Lựa chọn. Lưu

15/10/2015
7,590
0
Nhận định và gợi ý giải đề thi Vòng loại Young Marketers 4: Lựa chọn. Lựa chọn. Lựa chọn.

Nếu bạn cho rằng đề thi Young Marketers năm nào cũng khó, vậy hãy cho tôi biết quyết định Marketing nào bạn đã từng đưa ra dễ dàng?

Thực ra, cái khó của một đề thi Young Marketers nói riêng hay khi làm Marketing nói chung là ở chỗ, bạn phải đối mặt với rất nhiều lựa chọn. Bởi vì tại một thời điểm, có rất nhiều vấn đề của thương hiệu cần bạn giải quyết, theo đó là hàng tá dữ liệu từ người tiêu dùng, kênh truyền thông, đến doanh số bán và các nghiên cứu thị trường. Mà nguồn lực bạn có trong tay lúc nào cũng bị giới hạn: thời gian, ngân sách, nhân sự. Vậy nên, một quyết định Marketing được đưa ra không bao giờ là dễ dàng, và đó là tính thực tế của các đề thi mà Young Marketers muốn bạn trải nghiệm.

Một quyết định Marketing được đưa ra không bao giờ là dễ dàng, và đó là tính thực tế của các đề thi mà Young Marketers muốn bạn trải nghiệm.

Trong tình huống này, quyết định mà bạn cần đưa ra là việc định vị và xây dựng nhận biết cho một thương hiệu mới vào thị trường như Pedigree, bằng một kế hoạch Marketing phải lồng ghép trách nhiệm xã hội vào trong đó: “Phản đối ăn thịt chó” (theo như yêu cầu cụ thể trong đề bài).

Rõ ràng, bạn có 3 quyết định cần giải quyết:

  1. Chiến lược Định vị cho Pedigree tại Việt Nam với proposition từ global là “We’re for dogs”
  2. Kế hoạch Marketing / Truyền thông để truyền tải thông điệp định vị và xây dựng nhận biết
  3. Lồng ghép hoạt động CSR, hoặc ít ra Big Idea phải có liên quan đến việc “Phản đối ăn thịt chó”

Rõ ràng là đề bài khá rộng với nhiều nhiệm vụ, đồng thời cũng có ràng buộc để tạo thêm độ khó cho tình huống (yếu tố thứ 3, theo quan điểm của chúng tôi). Với ngân sách chỉ có 2 tỷ đồng, phải xây dựng nhận biết cho ít nhất 5.000.000 người ở các thành phố lớn, và chuyển 1% trong số đó thành khách hàng của Pedigree không phải là quyết định dễ dàng.

Bạn phải đối mặt với nhiều suy nghĩ và lựa chọn, mà nếu không tập trung, bạn có thể sẽ rơi vào cái bẫy lan man, mà trong phần lớn trường hợp sẽ đi ngay vào giải quyết cái số (3) bằng cách công cụ truyền thông mà quên đi vai trò và nhiệm vụ của thương hiệu trong (1) và (2).

Lựa chọn đồng nghĩa với việc phải trade-off, nghĩa là chấp nhận bớt đi hoặc bỏ qua những yếu tố ít quan trọng, để nhường chỗ cho những quyết định, đối tượng, hoạt động quan trọng hơn. Bạn có thể sẽ phải nói không với một số thứ, để tập trung cho những thứ quan trọng nhằm giải quyết yêu cầu đề.

Dưới đây là vài gợi ý của Brands Vietnam khi cân nhắc và lựa chọn những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định Marketing của bạn cho chiến dịch. Lưu ý là, đây chỉ là gợi ý, không nhằm mục tiêu giải đề, cũng không phải là điều kiện của bài dự thi. Những câu hỏi này chỉ có một mục tiêu duy nhất: làm sáng tỏ hơn suy nghĩ của các bạn dự thi khi tiếp cận đề bài.

  1. Lựa chọn đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu của thương hiệu (target consumers) dĩ nhiên là quan trọng. Họ được định nghĩa là những người không những có khả năng tiêu dùng cao mà còn có sức ảnh hưởng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, không phải lúc nào đối tượng mục tiêu (target consumers) cũng là đối tượng truyền thông (target audience) hay người mua (shopper). Hay nói cách khác, người tiêu dùng cuối không hẳn là người ra quyết định mua hay người đi mua hàng. Vậy thì người bạn muốn thay đổi suy nghĩ, thay đổi hành động để tạo ra giá trị cho thương hiệu, là ai?
  2. Lựa chọn vấn đề cần giải quyết: Như chúng tôi đã nói ở trên, bạn có 3 vấn đề cần giải quyết, chứ không phải chỉ là vấn đề thứ 3. Đừng vội rơi vào cái bẫy chỉ giải quyết mục tiêu về trách nhiệm xã hội. Cái khó ở đây là làm sao kết hợp chúng được với nhau trong 1 chiến dịch.
  3. Lựa chọn đúng vai trò của thương hiệu trong chiến dịch: Bạn có thể có rất nhiều ý tưởng hay, mà bạn nghĩ có thể “wow” ban giám khảo, vì sự đột phá sáng tạo tuyệt vời của mình. Nhưng chúng tôi biết, đối với những người làm quản lý nhãn hàng và ban giám khảo của cuộc thi, họ không chỉ đánh giá cái hay của ý tưởng, mà còn xem xét tính hiệu quả, tính độc đáo, sự phù hợp của ý tưởng đối với thương hiệu. Mà ở đó, người xem có cảm giác là chỉ có Pedigree mới thực sự làm được điều này, chứ không phải bất kỳ một cái tên thương hiệu nào khác. Vậy, vai trò của thương hiệu là gì, xuất hiện như thế nào, tạo ra sự khác biệt gì cho chiến dịch? Đó là những điều bạn phải suy nghĩ và lựa chọn.
  4. Lựa chọn đúng những kênh truyền thông và công cụ Marketing: Với chỉ 2 tỷ đồng, rõ ràng là bạn không đốt tiền vào TVC hay các kênh truyền thông đại chúng. Ở Mỹ có thể Pedigree là một thương hiệu lớn và họ có thể chi hàng triệu đô cho quảng cáo truyền thông, nhưng tại Việt Nam và trong đề bài này, họ là một thương hiệu mới toanh với ngân sách của một công ty nhỏ. Lựa chọn kênh nào, sử dụng công cụ nào để giải quyết yêu cầu về độ nhận biết lớn với ngân sách nhỏ xíu là quyết định làm đau đầu cả những marketing kinh nghiệm, không chỉ các bạn.
  5. Lựa chọn kênh bán hàng và hoạt động tại điểm bán: Cuối cùng, nếu bạn để ý kỹ, thì trong đề có yêu cầu 30% ngân sách phải dành cho các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán. Vậy kênh bán hàng là những kênh nào? Điểm bán ở đâu? Tính chất của điểm bán, kênh phân phối là gì? Hành vi của shopper ở đó như thế nào? Và làm thế nào thương hiệu có thể tạo ảnh hưởng tại điểm bán, cũng là một vấn đề các bạn phải lựa chọn để giải quyết.

Đó là 5 lựa chọn bạn nên cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định giải quyết đề bài vòng loại Young Marketers Mùa 4.

Chiến dịch dành cho thú cưng ở Việt Nam không nhiều, nhưng không phải là không có. Gần đây nhất có chiến dịch “Về đi, Vàng ơi” được thực khá bài bản và hiệu quả bởi Tổ chức ACPA, nhận được sự đồng hành của nhiều chuyên gia, báo lớn và người nổi tiếng, các bạn có thể tham khảo thêm trong video và các liên kết bài viết bên dưới. Lưu ý, chiến dịch này chỉ để tham khảo, không nhằm gợi ý giải đề Young Marketers nhé.

Chúc các bạn thành công!

Ban biên tập Brands Vietnam
Nguồn: Brands Vietnam