Tiếp cận chiến lược Truyền thông số (Digital Strategy): Bức tranh toàn cảnh Lưu

Hùng Võ
CEO, REDDER Advertising
01/10/2013
21,554
0
Tiếp cận chiến lược Truyền thông số (Digital Strategy): Bức tranh toàn cảnh

Bài viết được chia sẻ bởi Hùng VõPhan Lê - Redder Advertising, một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Mục lục:

KHÁI NIỆM
Định nghĩa chiến lược truyền thông số
BƯỚC 1:
Phân tích mục tiêu - Định hình chiến lược
BƯỚC 2:
Đào sâu insights - Khơi nguồn ý tưởng
BƯỚC 3:
Lên kế hoạch triển khai và đo lường

- -

Chiến lược truyền thông số, không đơn giản chỉ là chiến lược truyền thông mà kênh số là kênh duy nhất (digital strategy) hoặc là kênh đóng vai trò chủ đạo, dẫn dắt các kênh khác như TV, print, outdoor, event, activation, v.v. (digital-lead strategy).

Ta cần một định nghĩa riêng, một cách tiếp cận riêng cho chiến lược truyền thông số để bắt kịp tất cả những trào lưu đang hiện diện. Vì đơn giản, môi trường số là hoàn toàn khác biệt:

Ngày nay, môi trường số đã trở thành một tầng không thể thiếu của mọi kênh truyền thông, nhờ khả năng cho phép người dùng tự chọn cách thức tham gia trải nghiệm, cho phép marketers kết nối các kênh truyền thông về một mối, thu thập phản hồi, lan truyền thông điệp, và gầy dựng mối quan hệ. Điều mà không có kênh truyền thống nào làm được.

Digital đã trở thành một tầng không thể thiếu của kênh truyền thông, cho phép người dùng tự chọn cách thức tham gia trải nghiệm, cho phép marketers kết nối các kênh truyền thông về một mối, thu thập phản hồi, lan truyền thông điệp, và gầy dựng mối quan hệ.

Định nghĩa Chiến lược truyền thông số

Chiến lược truyền thông số trả lời cho câu hỏi AI, CÁI GÌ, KHI NÀO, VÀ Ở ĐÂU ta có thể:

Starbucks - thương hiệu coffee luôn đi đầu về chiến lược truyền thông số

Dưới đây là bức tranh toàn cảnh về các bước cần thiết để xây dựng một chiến lược truyền thông số đáp ứng những yêu cầu về lắng nghe & phản hồi, trải nghiệm & lan toả, tất cả để duy trì và nuôi dưỡng các mối quan hệ với người tiêu dùng.

Bước 1: Phân tích mục tiêu - Định hình chiến lược

1. Phân tích mục tiêu

Phân tích mục tiêu luôn phải bao gồm việc xem xét các yếu tố đòn bẩy (leverage point) – các yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến việc đạt được mục tiêu. Đây sẽ là những yếu tố cần được tập trung khai thác để thiết lập một chiếc lược hiệu quả.

Ví dụ, nếu mục tiêu chiến dịch là tăng doanh số bán hàng của một nhãn xe hơi, thì yếu tố đòn bẩy (leverage points) là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng, có thể là giá, review của chuyên gia, bạn bè, và các giá trị / tinh thần mà chiếc xe đại diện.

Nếu mục tiêu là thu hút nam giới tuổi từ 15 – 25 ở TP. HCM tham dự sự kiện Umbrella Party (nhãn hàng Axe Vietnam), thì yếu tố đòn bẩy là các động lực kích thích ham muốn tham gia trải nghiệm – đó có thể là các cô gái nóng bỏng, các hot girls đình đám, các tiết mục trình diễn của các ngôi sao giải trí trẻ tuổi, các trò chơi thượng đỉnh hay các phần quà giá trị khủng, v.v.

Một lưu ý quan trọng: mục tiêu cần phải có mốc thời gian rõ ràng và có thể đo lường được. Ngoài ra, những thông tin như người tiêu dùng đang nói gì về nhãn hàng với thái độ như thế nào, họ đang quan tâm đến đề tài gì, đối thủ đang làm gì ngoài kia, ... cũng có thể ảnh hưởng đến việc xác lập mục tiêu và KPI chiến dịch.

2. Xác định đối tượng truyền thông

Khác với môi trường truyền thống, trên môi trường số, mọi người kết nối với nhau một cách dễ dàng và chủ động – thông tin nhờ vậy mà lan truyền nhanh với tốc độ chóng mặt. Vì vậy, khi xác định đối tượng truyền thông trên môi trường số, ta không thể bỏ qua việc xem xét các mạng lưới mà họ đang tham gia, thông qua social graph (sơ đồ mối quan hệ) & interest graph (sơ đồ sở thích). Điều này giúp xác định đường đi của thông tin – hay nói cách khác là các luồng ảnh hưởng có thể tác động đến họ - từ đó vẽ ra phương án tiếp cận phù hợp với mỗi nhóm. Đặc biệt hơn cả, với môi trường số, mỗi nhóm/cộng đồng đều có thể được xem như một kênh truyền thông hiệu quả.

Những người dùng trung thành đã trở thành “kênh truyền thông chính” cho The Smart Phone Line (giải Vàng hạng mục PR) - chiến dịch ra mắt Samsung Galaxy S4 thực hiện bởi COLENSO BBDO Auckland, New Zealand, bằng một cách thức đơn giản: để “xếp hàng” mua Galaxy S4 vào ngày ra mắt, hãy chia sẻ những tính năng của chiếc điện thoại mới này đến bạn bè – càng nhiều lượt Share, Likes, Tweets, vị trí xếp hàng của bạn càng lên cao.

Như vậy, thay vì nhận thông tin từ nhãn hàng, đối tượng truyền thông biết mọi thứ về Galaxy S4 từ bạn bè - nguồn thông tin đáng tin cậy nhất. Trong vòng 2 tuần, 12.000 người dùng trung thành đã chia sẻ 36 tính năng cho 2.9 triệu bạn bè – chỉ với 10,000 USD ngân sách truyền thông của nhãn hàng. Một biện pháp thông minh sử dụng sức mạnh lan truyền của mạng xã hội để tác động đến đối tượng truyền thông.

Trong vòng 2 tuần, 12.000 người dùng trung thành đã chia sẻ 36 tính năng cho 2.9 triệu bạn bè – chỉ với 10,000 USD ngân sách truyền thông của nhãn hàng Samsung Galaxy S4.

3. Dự đoán phản ứng của đối tượng truyền thông với thông điệp

Để đưa ra chiến lược lan truyền thông điệp, ta cần phân tích các nguyên nhân khiến đối tượng mục tiêu phản đối hay đồng tình với thông điệp đó. Câu hỏi cơ bản cần được trả lời: Điều gì ngăn cản (rào cản) / khuyến khích (động lực) họ quan tâm, tìm hiểu về thông điệp, tham gia trải nghiệm và lan truyền thông điệp?

Từ đây, định hướng chiến lược được vạch ra, dựa trên nguyên tắc cơ bản “sử dụng các động lực để vượt qua rào cản” – ta sẽ kể câu chuyện gì cho họ theo cách thức gì để họ nghe theo và làm theo những gì ta muốn?

Trong chiến dịch đạt nhiều giải thưởng nhất lịch sử Spikes Asia, Dumb Ways To Die (giải Đặc biệt các hạng mục Digital, Integrated, Branded Content, Digial, Radio, Film, Film Craft, Promo & Activation; cùng 12 giải Vàng, 4 giải Bạc, 5 giải Đồng), rào cản lớn nhất đối với thông điệp an toàn của ngành đường sắt chính là thái độ “điếc không sợ súng” của người trẻ – hờ hững trước nguy hiểm và không thích bị dạy bảo; họ đơn giản chỉ vì không muốn chờ đợi lâu mà sẵn sàng chạy trên đường ray hay vượt qua rào chắn để rồi gây ra những tai nạn đáng tiếc.

Để vượt qua rào cản cố hữu đó, McCANN Melbourne (Australia) đã biến thông điệp mà người trẻ CẦN PHẢI nghe thành thông điệp mà họ MUỐN nghe – biến truyền thông thành giải trí, biến lời kêu gọi an toàn thành một bài hát có sức rung động mạnh mẽ “Dumb ways to die”. Kết hợp với sức lan toả từ mạng xã hội và kỹ thuật PR, hiệu ứng tạo ra lớn đến không ngờ: đối tượng truyền thông hào hứng quan tâm và lan truyền thông điệp không chỉ trong phạm vi nước Úc mà ra khắp thế giới, tỷ lệ tai nạn đường sắt ở Úc giảm 20% chỉ trong 3 tháng.

Hay với chiến dịch Driving DogsNhững chú chó lái xe (giải Đặc biệt hạng mục PR, giải Vàng hạng mục Digital, Outdoor, Direct, v.v.), rào cản lớn nhất khiến mọi người từ chối nhận nuôi các chú chó đi lạc (shelter dogs) là định kiến cho rằng đây là những con vật hạng hai, ngu ngốc, có vấn đề về hành vi.

DRAFTFCB NEW ZEALAND Auckland, NEW ZEALAND, xác định chiến lược vượt qua rào cản là chứng minh cho công chúng thấy sự thông minh và khả năng tiếp thu của những chú chó này (bằng cách dạy chúng lái xe). Sau chiến dịch này, tất cả các chú chó của SPCA (đơn vị tổ chức chiến dịch) đều đã được nhận nuôi.

Bước 2: Đào sâu insights - Khơi nguồn ý tưởng

1. Insight – cội nguồn ý tưởng

Insight là một quan sát thực tế và mới mẻ có thể mang lại cảm hứng sáng tạo. Một cách cảm tính, khi ta phát biểu insight, người nghe phải rùng mình thốt lên: à há! Một cách hình tượng, chuyên gia chiến lược đến từ WPP cho rằng, một insight hay giống như cái tủ lạnh – ta mở cửa và có một luồng sáng ngay lập tức phát ra.

Insight, đến lượt mình, lại được tạo cảm hứng từ ba nguồn thông tin chính:

- “Truyền thống” ngành hàng (category convention): những điều cũ kỹ, nhàm chán mà các nhãn hàng lớn đang nói ra rả mỗi ngày. Bạn có điều gì mới mẻ hơn?

- Mâu thuẫn văn hoá (cultural tension): những niềm tin sẵn có trong tâm lý, cuộc sống của người tiêu dùng và đang tự mâu thuẫn lẫn nhau. Tìm ra chúng, đó chính là những sự thật chưa được khai phá.

- Tâm lý & hành vi người tiêu dùng (consumer motivation): tháp tâm lý của Mashlow có thể được sử dụng như khung tham khảo cơ bản để xác định động lực dẫn lối hành vi của người tiêu dùng: họ đang cần được đáp ứng những nhu cầu cơ bản (hương vị thơm ngon để thoả mãn cơn đói – thức uống mát lạnh để thoả mãn cơn khát – hay dịch vụ order giao hàng ngay để thoả mãn cơn thèm tức thời), cần cảm thấy yên tâm với chất lượng sản phẩm, cần được cộng đồng thừa nhận, cần được mọi người yêu mến, tôn trọng, hay cần được tôn vinh giá trị bản thân, v.v.

Ý tưởng Smart Phone Line đến từ một tâm lý rất cơ bản của giới trẻ: các fan cuồng luôn háo hức trở thành một trong những người đầu tiên được cầm trên tay chiếc điện thoại mới nhất của thương hiệu mà họ yêu thích. Ý tưởng của Driving Dogs xuất phát từ việc vượt qua “truyền thống ngành hàng”: khi mà tất cả các chiến dịch truyền thống đều tô vẽ hình ảnh các chú chó đi lạc như là nạn nhân đáng thương để kêu gọi lòng trắc ẩn, thì Driving Dogs cho thấy giá trị mà các chú chó này có thể đem đến cho gia đình nhận nuôi – như một thành viên thực thụ của gia đình. “Dumb ways to die” là một phương thức tuyệt diệu khai thác mâu thuẫn văn hoá: ai cũng sợ tai nạn nguy hiểm nhưng lại luôn luôn thờ ơ với những lời cảnh báo, chỉ khi nhìn thấy trước mắt thì mới rùng mình.

2. Đánh giá ý tưởng - Thế nào là một ý tưởng hiệu quả trên môi trường số

Một ý tưởng được xem là hiệu quả trên môi trường số khi nó cùng lúc đạt được 2 yêu cầu: có thể lan truyền (spreadability)tạo ra gắn kết (engagement). Ý tưởng sẽ càng mạnh mẽ hơn khi nó có thể tạo ra hiệu ứng mạng lưới (network effect).

a. Khả năng lan truyền (spreadability)
Câu hỏi đầu tiên: Liệu các đối tượng tác động của ta có sẵn sàng chia sẻ với mạng lưới của họ nội dung mà ta tạo ra? Thông thường, một người chia sẻ một nội dung nào đó với một người khác vì một trong ba lý do sau: 1) Tôi yêu quý bạn và muốn chia sẻ nội dung này với bạn, 2) Chúng ta cùng yêu thích điều này (ví dụ, chúng ta cùng yêu thích Thanh Bùi, nên tôi chia sẻ với các bạn MV mới nhất của anh ấy) và 3) Khẳng định “giá trị” cá nhân (ví dụ, tôi là người đầu tiên tìm ra và chia sẻ nội dung thú vị này cho mọi người)

Nói cách khác, để một nội dung, như một video clip, được lan truyền (viral), nội dung đó phải mang lại giá trị cho người lan truyền, hoặc cho mạng lưới mà người đó chia sẻ.

b. Sự gắn kết lâu dài (prolonged engagement)
Ý tưởng phải tạo ra một cơ chế khuyến khích sự gắn kết của đối tượng truyền thông, gắn kết để đạt được một “phần thưởng”. Một cơ chế khuyến khích gắn kết đang được sử dụng phổ biến hiện nay là tổ chức cuộc thi ảnh/video clip – đối tượng truyền thông đăng hình ảnh/video clip theo yêu cầu, kêu gọi bình chọn (share, like) từ bạn bè để đạt được giải thưởng giá trị từ nhãn hàng.

c. Hiệu ứng mạng lưới (Network effect)
Hiệu ứng mạng lưới được tạo ra khi việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một người mang lại lợi ích không chỉ cho chính họ mà còn cho nhiều bạn bè, người quen khác. Facebook là một “dịch vụ” điển hình được xây dựng trên nền tảng “hiệu ứng mạng lưới”: thêm một người tham gia vào Facebook, các hoạt động tương tác trên cộng đồng lại thêm một phần thú vị, sôi động và ý nghĩa.

Các ý tưởng Smart Phone Line, Dumbs Ways To Die, Driving Dogs đang được phân tích ở đây đều đạt được cả hai yêu cầu đầu tiên: đều đủ thú vị để chia sẻ và đều tạo ra gắn kết của đối tượng truyền thông đối với thông điệp. Nếu Smart Phone Line chủ yếu mang đến giá trị cụ thể cho người chia sẻ, hay Driving Dogs đơn giản chạm đến trái tim của những người yêu chó, thì Dumbs Way To Die không chỉ mang đến giá trị giải trí cho tất cả mọi người không phân biệt quốc tịch, mà còn là giá trị giáo dục cho các nhóm đối tượng mục tiêu, kích thích sự gắn kết thông qua hoạt động cam kết “hành xử an toàn”, và cuối cùng việc ra mắt ứng dụng trò chơi miễn phí khuyến khích càng nhiều người tham gia càng vui (yếu tố thứ ba - hiệu ứng mạng lưới), chính nhờ vậy Dumbs Way To Die đạt được sức lan toả mạnh mẽ và rộng lớn hơn cả.

Bước 3: Lên kế hoạch triển khai

1. Các giai đoạn của một chiến dịch truyền thông số

Thường có 3 giai đoạn cơ bản, qua đó sự gắn kết (engagement) của đối tượng truyền thông đối với thông điệp tăng dần qua từng bước, cả về chất lượng lẫn số lượng. Kênh truyền thông số ở đây có thể là kênh duy nhất, hoặc là kênh đóng vai trò chủ đạo dẫn dắt các kênh khác để đạt mục tiêu cuối cùng của chiến dịch.

  1. Khởi động cuộc đối thoại: Giới thiệu thông điệp, tạo ra cú hích thúc đẩy sự quan tâm chú ý của đối tượng truyền thông
  2. Trải nghiệm: đối tượng truyền thông tham gia vào quá trình trải nghiệm, tạo dựng lòng tin và sự gắn kết đối với thông điệp
  3. Đỉnh cao / Lan toả: từ những trải nghiệm có thực, thông điệp được lan toả đến quy mô lớn hơn hoặc đẩy lên cao trào.

Một “công thức” digital-lead được sử dụng phổ biến trong thời gian gần đây, đó là:

  1. Sử dụng kênh truyền thông số để khởi động cuộc đối thoại (bằng các video clip mang tính chất lan truyền, hoặc một cú hích – một thông tin được rò rỉ, v.v.) tạo sự quan tâm rộng khắp các cộng đồng của đối tượng truyền thông, thu hút họ tham gia hoạt động trải nghiệm. Tại đây, các kênh truyền thống như TV, print, activation, v.v. có thể được sử dụng để hỗ trợ thu hút sự chú ý và quan tâm của đối tượng truyền thông.
  2. Tiếp theo, các hoạt động chính được tổ chức ngoài đời thực để mang lại trải nghiệm thực tế. Đối tượng truyền thông được khuyến khích chia sẻ quá trình trải nghiệm lên môi trường số (ví dụ, check-in, chụp hình post lên Facebook, v.v.)
  3. Cuối cùng, kênh truyền thông số lại được sử dụng để lan toả những trải nghiệm có thực, củng cố những giá trị nhãn hàng mang lại cho cộng đồng. Các kênh truyền thống như TV, outdoor, print có thể được sử dụng trong giai đoạn này để hỗ trợ cho sức lan toả mạnh mẽ hơn.

Chiến dịch Clear My Kool Vietnam có thể được xem là một ứng dụng thành công của mô hình trên. Kênh truyền thông số trong chiến dịch này đóng vai trò dẫn dắt, từ việc khơi mào thảo luận đến trải nghiệm và lan truyền thông điệp.

- Với mục tiêu khuyến khích các bạn trẻ dấn thân khám phá, cùng chia sẻ vẻ đẹp du lịch Việt với bạn bè khắp thế giới, đã có một giai đoạn khởi động xuất sắc, bắt đầu bằng video clip mang tính chất lan truyền: “Kyo York nói về du lịch Việt Nam”, tạo nên cuộc thảo luận sôi nổi, khuấy động sự quan tâm đối với du lịch Việt với câu hỏi: tại sao người nước ngoài lại hứng thú du lịch Việt và biết nhiều địa điểm du lịch thú vị hơn cả người Việt? Tiếp theo, ca khúc My Kool Vietnam ra mắt với MV đầy sắc màu về vẻ đẹp Việt Nam (và sự góp mặt của Thanh Bùi & Thanh Hằng) đã đánh thức niềm cảm hứng du lịch Việt trong các bạn trẻ. Cuộc họp báo độc đáo tổ chức ở tầng cao nhất của toà nhà Bitexco (TpHCM) để giới thiệu chiến dịch cũng đã tạo ấn tượng sâu sắc với giới truyền thông; tất cả làm nên một cú hích tổng lực tạo sự quan tâm chú ý đến thông điệp, một khởi đầu hoàn hảo cho Clear My Kool Vietnam.

- Điểm nhấn trải nghiệm là các sự kiện kích thích du lịch tổ chức ở các địa phương nhiều tiềm năng như Phú Yên, Đà Nẵng, v.v. Bên cạnh đó, các bạn trẻ khi du lịch đến những vùng đất mới, khám phá những trải nghiệm mới được khuyến khích chia sẻ lên môi trường số bằng cách check-in vào bản đồ du lịch Việt Nam – Clear Kool Spots.

- Những hoạt động này sau đó lại được tiếp tục khuếch trương và lan toả trên môi trường số - các mạng xã hội.

Với Dumb ways to die, sau màn khởi động không gì tuyệt vời hơn bằng ca khúc “Dumb ways to die” được lan truyền khắp nơi trên Youtube, Itunes và mạng xã hội; giai đoạn 2 diễn ra với sự tham gia của chính đối tượng truyền thông: sau khi xem video, họ được mời đến website của chương trình hoặc tương tác với các áp phích ở ga tàu điện để cam kết “hành xử an toàn”. Và cuối cùng, sự gắn kết được đẩy lên cao trào với ứng dụng trò chơi miễn phí Dumb Ways To Die – nhanh chóng chiếm vị trí đầu bảng xếp hạng ứng dụng miễn phí được tải về ở 17 quốc gia, bao gồm cả Mỹ, Anh, Đức, Úc, Canada, New Zealand. Đây cũng được xem là chiến dịch tích hợp (integrated campaign) hiệu quả với kênh truyền thông số đóng vai trò chủ đạo, dẫn dắt hành trình chia sẻ, trải nghiệm và gắn kết của đối tượng truyền thông với thông điệp của chiến dịch.

2. Lựa chọn công cụ, kênh truyền thông

Bên cạnh hiểu biết về các hình thức tiếp thị quảng cáo trên môi trường kỹ thuật số, người lập chiến lược truyền thông số còn phải thường xuyên cập nhật các công nghệ kỹ thuật số mới nhất, ứng dụng một cách sáng tạo trên nền tảng tính khả thi của hạ tầng công nghệ Việt Nam.

Về hình thức quảng cáo, re-targeting advertising – theo dõi hành vi tìm kiếm / lướt web của người dùng để hiển thị quảng cáo phù hợp nhất với mối quan tâm của họ - là một xu hướng mới đang thu hút sự quan tâm tìm hiểu của nhiều chuyên gia trong ngành, hứa hẹn tác động mạnh mẽ đến cả quảng cáo từ khoá và quảng cáo hiển thị.

Về công nghệ, projection mapping, mã QR, ứng dụng I-butterfly đang bắt đầu được sử dụng bởi các nhãn hàng lớn trong ngành FMCG ở Việt Nam như Axe, Pepsi, Kirin, v.v. hứa hẹn sẽ lan toả nhanh chóng ở tất cả các ngành hàng mong muốn tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng.

Spikes Asia năm nay chứng kiến nhiều giải pháp công nghệ sáng tạo cho môi trường số, như Push For UltraBook (giải Đồng hạng mục Digital), thực hiện bởi Party Tokyo, sử dụng projection mapping cho ứng dụng trò chơi trực tuyến, hay Telekinize The Rainbow (giải Bạc hạng mục Digital) của nhãn hàng Skittles – Wrigley, thực hiện bởi BBDO Sydney, sử dụng công nghệ nhận diện chuyển động của mắt để tăng cường gắn kết giữa người tiêu dùng với Fanpage của nhãn hàng, hay Share Newspaper With The Children (giải Đồng hạng mục Media) của Tokyo Shimbum – thực hiện bởi Dentsu Tokyo, biến các bài viết dành cho người lớn thành bài viết dành cho trẻ em bằng cách rà smartphone trên trang báo, qua đó tờ báo bình thường vốn chỉ dành cho người lớn trở thành công cụ giao tiếp và giáo dục của cả gia đình.

Và cuối cùng, để chọn kênh truyền thông, hiểu biết về hành vi đối tượng truyền thông đóng vai trò quyết định: ta không thể tạo ra trải nghiệm ở nơi họ không muốn “đặt chân đến”.

Các cộng đồng / mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam - Ogilvy cập nhật tháng 2/2013

3. Xác lập KPI đánh giá hiệu quả chiến dịch

Bên cạnh các chỉ số cơ bản của truyền thông số (như số lượt tải về, số lượt xem, số lượt chia sẻ, số lượt chơi game, v.v. ...), thì các ảnh hưởng đối với hình ảnh – văn hoá – sức khoẻ thương hiệu (brand health) cũng cần được lưu tâm xem xét một cách thường xuyên để có những phản ứng kịp thời.

Xét cho cùng, dù là môi trường gì, thì điều chúng ta đang làm cũng phải đóng góp tích cực cho giá trị thương hiệu và do đó không được xa rời chiến lược & định vị ban đầu của nhãn hàng.

Bên cạnh các chiến dịch đề cập ở trên, bạn đọc có thể tham khảo thêm các “tác phẩm” truyền thông số xuất sắc khác trên thế giới từ các nhãn hàng danh giá như Kotex, Honda, Heineken, McDonalds, eBay, Volkswagen, Twitter, Nike, v.v.

* Nguồn: Digital Strategy 101 by Bud Caddel