The Brief #5: Chuyển đổi thương hiệu “Holcim nay là INSEE” Lưu

10/10/2018
7,537
0
The Brief #5: Chuyển đổi thương hiệu “Holcim nay là INSEE”

Đầu năm 2017, thương vụ M&A trị giá gần 20 nghìn tỷ đồng giữa thương hiệu INSEE (tập đoàn Siam City Cement – Thái Lan) và LafargeHolcim Việt Nam chính thức được ký kết đã gây xôn xao thị trường xi măng Việt Nam. Từ một thương hiệu mang tầm quốc tế được tin dùng với thị phần sản lượng hàng đầu trên thị trường, Holcim buộc phải chuyển đổi sang một thương hiệu mới hoàn toàn – INSEE, một cái tên chưa từng xuất hiện tại thị trường xi măng Việt.

Ngoài những khía cạnh đáng chú ý của một thương vụ M&A, ở tầm quản trị thương hiệu, để giới thiệu một thương hiệu hoàn toàn mới ra thị trường, sao cho có thể đứng vững và tiếp tục phát triển dựa trên những di sản của thương hiệu trước không phải là một vấn đề đơn giản. Chiến dịch chuyển đổi thương hiệu (rebranding) “Holcim nay là INSEE” có gì đáng chú ý? Liệu đây có xứng đáng là một case-study điển hình cho các thương hiệu khác học hỏi?

Chuyên mục THE BRIEF của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời.

THE BRIEF #5 là cuộc trò chuyện với anh Đào Nguyên Khánh – Marketing Manager tại Siam City Cement (Việt Nam), với những câu chuyện đằng sau chiến dịch chuyển đổi thương hiệu này. Câu chuyện chúng tôi xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

  1. Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
  2. Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
  3. Đã xuất hiện những khó khăn, bất đồng nào trong quá trình triển khai chiến dịch?
  4. Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
  5. Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

Anh Đào Nguyên Khánh – Marketing Manager tại Siam City Cement (Việt Nam)

* Trước tiên xin chúc mừng những thành công mà chiến dịch Chuyển đổi thương hiệu “Holcim nay là INSEE” đã đạt được tính đến thời điểm này. Anh hãy chia sẻ một chút về bối cảnh của việc sáp nhập và những thử thách đặt ra trong giai đoạn chuyển đổi giữa 2 thương hiệu Holcim và INSEE?

Có rất nhiều thử thách đặt ra trong quá trình chuyển đổi thương hiệu Holcim thành INSEE, nhưng trước hết hãy nói một chút về nguồn gốc của việc sáp nhập. Thực ra, thương vụ mua bán này là một quá trình M&A ngược. Các thương vụ M&A thường thấy là một tập đoàn lớn lấn sân vào thị trường mới bằng cách mua lại một doanh nghiệp địa phương có tiềm năng phát triển tốt, hoặc một doanh nghiệp địa phương chào bán cổ phần cho các tập đoàn lớn để nâng tầm thương hiệu lên khu vực hoặc quốc tế. Thế nhưng, việc M&A của Siam City Cement trái ngược hoàn toàn với xu hướng trên. Holcim là một thương hiệu đang chiếm vị trí top đầu tại thị trường Việt Nam với mức độ nhận biết đầu tiên trong tâm trí (Top-of-Mind Awareness) là 48%, tỉ lệ nhận biết không nhắc (Unaid hoặc Spontaneous Awareness) là 92% theo khảo sát của Nielsen, được xây dựng nhất quán trong suốt 25 năm tại Việt Nam, và được hỗ trợ bởi tập đoàn LafargeHolcim, là tập đoàn dẫn đầu ngành vật liệu xây dựng trên thế giới. Hơn nữa, Holcim là thương hiệu đến từ Thụy Sĩ, quốc gia khá là nổi tiếng về chất lượng sản phẩm, có thể tạo ra hiệu ứng danh tiếng về nguồn gốc (Country of Origin) đối với người tiêu dùng.

Trong một bối cảnh khác, INSEE khi đó là một thương hiệu ở tầm khu vực, mang trọng trách và tham vọng lớn của tập đoàn Thái Lan này. Như vậy, Holcim từ một thương hiệu có thị phần giá trị cao nhất tại Việt Nam với rất nhiều lợi thế như trên, lại chuyển đổi sang INSEE, là một thương hiệu không mấy người biết đến tại Việt Nam. Đó là lý do tại sao tôi nói đây là một thương vụ M&A “ngược”.

Một trong những bí quyết sống còn khi chuyển đổi thương hiệu là phải tối thiểu sự thay đổi ở những khoảnh khắc bán hàng.

Thử thách thứ hai có thể kể đến, là nền tảng nghiên cứu về các case-study chuyển đổi thương hiệu rất hiếm. Các đối tác về mặt chiến lược của chúng tôi khi ấy đều là các agency lớn trên thế giới là Ogilvy, Nielsen đều gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các case-study chuyển đổi thương hiệu để tư vấn cho chúng tôi. Mặc dù họ có nền tảng nghiên cứu về các thương vụ M&A nhưng chủ yếu là ở thị trường Châu Mỹ, Châu Âu. Các thương vụ M&A ở Châu Á có rất ít tài liệu. Hơn nữa, đa số các nghiên cứu M&A này tập trung vào khía cạnh tài chính, khía cạnh marketing hầu như rất hiếm.

Thử thách thứ ba mà trong bất kỳ một quá trình chuyển đổi thương hiệu nào cũng gặp phải đó là tin đồn, thời gian triển khai chiến dịch rất gấp và thuyết phục dùng thử sản phẩm mang thương hiệu mới. Có rất nhiều tin đồn (và đa số là tiêu cực) xuất hiện về việc thoái vốn của LafargeHolcim ảnh hưởng lớn đến niềm tin của đối tác phân phối, kênh bán lẻ và người tiêu dùng. Và chúng tôi chỉ có 6 tháng để hoạch định chiến lược, kế hoạch và thực hiện việc chuyển đổi thương hiệu kể từ khi hai tập đoàn hoàn tất việc ký kết.

Trong ngành xây dựng, đặc biệt là xi măng và thép, người chủ nhà sẽ không bao giờ dám sử dụng những thương hiệu mới vì sợ ảnh hưởng đến chất lượng ngôi nhà, một trong những tài sản giá trị lâu dài nhất của gia đình họ. Do đó, thuyết phục dùng thử và xây dựng niềm tin chất lượng của thương hiệu mới sẽ là thách thức lớn nhất của chúng tôi.

* Trước tình hình căng thẳng như vậy, anh và team đã có kế hoạch như thế nào để giải quyết các vấn đề trên?

Chúng tôi phải ngồi lại với nhau, thiết kế từng bước cho toàn bộ chiến dịch. Các cột mốc chính ban đầu là thiết kế lại mô hình kiến trúc thương hiệu mới, bao gồm việc tiến hành khảo sát người tiêu dùng để đưa ra các quyết định chiến lược về tên thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu mới, thiết kế bao bì mới. Cấu trúc lại toàn bộ thương hiệu nhưng phải đảm bảo ít sự thay đổi nhất có thể, xác định những điều cốt lõi phải giữ lại của thương hiệu trước đồng thời cân đối được mục tiêu ngắn hạn và tầm nhìn dài hạn.

Chuyển đổi với tên thương hiệu mới

Trước tiên, chúng tôi đánh giá và thiết kế lại mô hình Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) vì đây là yếu tố quan trọng đầu tiên ảnh hưởng đến toàn bộ những yếu tố khác. Với sự tư vấn của Ogilvy và Nielsen, mô hình mà chúng tôi lựa chọn là mô hình “Branded House”, sử dụng một thương hiệu chủ đạo cho tất cả các dòng sản phẩm, áp xuống các cấp độ sản phẩm, phân khúc kinh doanh khác.

Vấn đề thứ hai có ý nghĩa rất quan trọng, đó là lựa chọn tên thương hiệu mới. Có một câu chuyện thú vị khi chúng tôi làm khảo sát, trên thị trường, xi măng Holcim vẫn được nhiều người gọi bằng tên tiền thân là xi măng Sao Mai. Vì vậy hầu như tất cả các đối tác, nhà phân phối đều ủng hộ và tin rằng tên Sao Mai sẽ là lựa chọn tốt nhất, đảm bảo độ nhận biết thương hiệu, độ phủ kênh bán lẻ, qua đó tiếp tục bán được hàng.

Tuy nhiên, đội ngũ marketing chúng tôi và Giám đốc Thương mại lại nghĩ khác.

Thứ nhất, nhiệm vụ đặt ra khi đổi tên thương hiệu là phải chuyển đổi được những tài sản thương hiệu tốt nhất của Holcim (Brand Equity), loại bỏ những giá trị không tốt và ngăn chặn những tin đồn sai. Qua những khảo sát với người tiêu dùng, giá trị cốt lõi của Holcim mà cái tên mới phải giữ lại được là “thương hiệu quốc tế với chất lượng hàng đầu” (top-quality international brand). Yếu tố này rất quan trọng vì đối thủ lớn nhất của chúng tôi là một thương hiệu nội địa, và giá trị quốc tế là lợi thế cạnh tranh cốt lõi (competitive advantage) mà đối thủ không có. Nếu đổi sang tên Sao Mai, chúng tôi sẽ bị mất đi một lợi thế rất lớn và khó cạnh tranh được với họ trong dài hạn.

Thứ hai, chúng tôi tiến hành khảo sát với các nhà thầu và các chủ nhà, chia họ thành hai nhóm khác nhau: nhóm các nhà thầu và chủ nhà lâu đời, nhóm còn lại trẻ hơn, để đánh giá sự khác biệt giữa các thế hệ. Chúng tôi thấy rằng xu hướng thế hệ trong tương lai họ ưa thích các thương hiệu quốc tế hơn. Đồng thời chúng tôi cũng chia một nhóm những người chưa biết tiền thân của xi măng Holcim là Sao Mai, khi khảo sát tên Sao Mai với nhóm này, có nhiều người cho rằng Sao Mai là một công ty quân đội.

Nhiệm vụ đặt ra khi đổi tên thương hiệu là phải chuyển đổi được những tài sản thương hiệu tốt nhất của Holcim, loại bỏ những giá trị không tốt và ngăn chặn những tin đồn sai.

Thứ ba, mô hình kiến trúc thương hiệu mà chúng tôi đã thống nhất là “Branded House” với một master brand chủ lực. Tên Sao Mai hoàn toàn không phù hợp với mô hình này vì không đáp ứng được các yêu cầu ở phân khúc B2B. Chọn tên Sao Mai sẽ triệt tiêu hết toàn bộ di sản mà 25 năm qua thương hiệu Holcim đã xây dựng được.

Với những lý do như vậy, chúng tôi thuyết phục Ban Giám đốc rằng tên Sao Mai có những điểm yếu không thể phù hợp để thay thế cho Holcim. Chúng tôi chấp nhận đánh đổi rằng sẽ gặp khó khăn trong vấn đề nhận diện thương hiệu trong thời gian đầu, nhưng trong dài hạn, năng lực cạnh tranh cốt lõi của Holcim được giữ lại và giúp thương hiệu mới tiến xa. Và INSEE là cái tên mà chúng tôi lựa chọn.

Truyền tải tên thương hiệu mới trên bao bì và bộ nhận diện

Vấn đề tiếp theo là thiết kế lại bao bì. Khi ấy chúng tôi có hai sự lựa chọn là sử dụng thiết kế bao bì INSEE của tập đoàn mẹ đã có sẵn hoặc tự thiết kế lại hoàn toàn. Bao bì Holcim là 3 khối gạch ngang cứng cáp, trong khi đó bao bì của INSEE là những nét cong mang tính năng động. Chúng tôi đặt mục tiêu thiết kế bao bì mới phải ít sự thay đổi nhất có thể. Bởi một trong những bí quyết sống còn khi chuyển đổi thương hiệu là phải tối thiểu sự thay đổi ở những khoảnh khắc bán hàng. Đổi tên thương hiệu đã là một sự thay đổi rất lớn, vì vậy những yếu tố nào khác có thể giữ lại thì nên giữ để người tiêu dùng họ có những dấu hiệu, những gợi ý giúp họ nhận ra đó là sản phẩm quen thuộc họ vẫn hay dùng. Đặc biệt trong ngành xi măng hay vật liệu xây dựng, người tiêu dùng không dám thay đổi sang các sản phẩm họ chưa hề biết đến vì xi măng, sắt thép là vật liệu cốt lõi, là xương cốt trong ngôi nhà của họ.

Trong một số case-study chuyển đổi thương hiệu, các thương hiệu lớn có những linh vật hay những nhân vật tương tự, họ sẽ cố gắng giữ lại hình ảnh linh vật đó, sau vài năm họ mới bỏ hoặc thay đổi sang hình ảnh mới. Tuy nhiên, Holcim lại không có hình ảnh linh vật như vậy, nên chúng tôi cố gắng giữ lại màu sắc và thiết kế bao bì mới giống nhất có thể. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng giữ lại thiết kế hoạt chất trên logo của Holcim trên bao bì mới để người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến Holcim.

* Đó là chiến lược chuyển đổi, lựa chọn tên thương hiệu mới và bao bì sản phẩm. Trên mặt trận truyền thông, anh đã có những hoạt động gì, dựa trên ý tưởng lớn nào và vì sao anh tin ý tưởng lớn đó có thể giải quyết được những vấn đề của thương hiệu?

Khi thông tin LafargeHolcim bị mua lại đã xuất hiện rất nhiều thông tin ngoài lề khiến tình hình rất khó kiểm soát. Kể từ lúc hai tập đoàn chính thức ký kết, chúng tôi chỉ có 6 tháng để có thể chuyển đổi toàn bộ thương hiệu, trong đó, về mặt sản phẩm chúng tôi chỉ có 4 tháng để thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dưới tên thương hiệu mới. Bên cạnh đó, một trong những insight cốt yếu của ngành xây dựng là người tiêu dùng xem việc xây nhà rất quan trọng. Nếu tên thương hiệu thay đổi, họ phải cân nhắc về chất lượng rất kỹ lưỡng. Vì vậy hai bài toán đặt ra cho chiến dịch truyền thông này là, thứ nhất, thông báo sự thay đổi đến người tiêu dùng phải thật đơn giản và thứ hai, phải đảm bảo khẳng định với người tiêu dùng rằng chất lượng của sản phẩm không hề thay đổi. Toàn bộ chiến lược truyền thông được xây dựng xoay quanh hai mục tiêu này. Từ đó, ý tưởng lớn của chiến dịch là “Side-by-side comparison / So sánh ngang bằng” ra đời cùng với thông điệp rất đơn giản “Holcim nay là INSEE”.

Để thể hiện ý tưởng này, có một hoạt động chiến lược và nền tảng mà chúng tôi triển khai đồng loạt tại các điểm bán, gọi là “Twist Packaging”. Chúng tôi cho sản xuất đồng thời hai vỏ bao xi măng Holcim và INSEE. Trên vỏ bao Holcim in dòng chữ “Nay là INSEE” và trên vỏ bao INSEE có dòng chữ “Trước đây là Holcim”. Đồng thời, chúng tôi phối hợp xuyên suốt toàn bộ dây chuyền sản xuất từ phía nhà máy, chuỗi logistic cho đến giai đoạn giao cho các nhà phân phối, trưng bày và tiếp thị thương mại, đều phải đảm bảo tất cả các lô hàng có một bao Holcim xen kẽ một bao INSEE. Phải đảm bảo chặt chẽ sự xuất hiện song song của hai loại bao như vậy để khiến người tiêu dùng thấy họ được giao ngay tại công trường một bao Holcim và một bao INSEE và họ buộc phải sử dụng thì mới xác nhận được chất lượng hai bao là như nhau, chỉ khác nhau ở vỏ bao thôi. Việc này tưởng đơn giản, nhưng thật ra lại rất phức tạp về mặt thực thi, do chúng tôi phải đồng bộ và rất nguyên tắc khi thực thi với tất cả mọi phòng ban, từ nhà máy, chuỗi cung ứng, bán hàng và tiếp thị thương mại.

Ngành vật liệu xây dựng có một đặc điểm là, người mua hàng chưa chắc là chủ nhà, người ra quyết định chưa chắc là nhà thầu, người sử dụng không phải nhà thầu cũng không phải chủ nhà mà là thợ hồ. Người có sức ảnh hưởng có thể là nhà thầu, chủ nhà, người quen chủ nhà, hoặc chủ cửa hàng,… Nên ý tưởng xen kẽ hai bao xi măng INSEE và Holcim có thể tác động đến toàn bộ chuỗi giá trị (value chain) và các chủ thể liên quan, giúp người tiêu dùng có cơ hội thực sự sử dụng sản phẩm, tự trải nghiệm và tự cảm nhận để thấy rằng hai sản phẩm hoàn toàn như nhau. Tôi cho rằng đây là yếu tố thành công chính yếu nhất vì nếu tung ra một sản phẩm mới mà người tiêu dùng không sử dụng thì sẽ thất bại, làm truyền thông rất nhiều mà không thu hút được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thì cũng là thất bại.

* Những cột mốc, hoạt động thực thi nào đã được tiếp tục triển khai trên truyền thông để hiện thực hóa ý tưởng lớn này?

Đối với các hoạt động above-the-line, chúng tôi cho chạy quảng cáo truyền thông đại chúng (mass media) với TVC. Chúng tôi cũng brief với Ogilvy rằng phải làm một điều gì đó khác biệt với ngành xi măng, có thể gây sốc một chút nhưng thể hiện được sự tự tin của thương hiệu. Ý tưởng của Ogilvy cho TVC là hình ảnh một chuyên gia đến từ phương Tây (nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu mang tầm quốc tế) đang đánh cược mạng sống của mình khi phía trên đầu là một container đang rơi xuống. Hai bên anh chuyên gia là hai cột bê tông với vai trò đỡ container rơi xuống, nhưng nếu độ chịu lực của hai cột bê tông không đồng đều thì một bên sẽ gãy đổ. Hầu hết trong các TVC so sánh chất lượng các sản phẩm thường sẽ không công khai tên thương hiệu, nhưng ở đây chúng tôi công khai tên thương hiệu trên hai cột bê tông, một bên là Holcim, một bên là INSEE. Và TVC không so sánh thương hiệu nào tốt hơn mà cả hai có chất lượng tốt như nhau.

Hai bài toán đặt ra cho chiến dịch truyền thông này là thông báo sự thay đổi phải thật đơn giản và phải khẳng định chất lượng của sản phẩm không hề thay đổi.

Trước khi tung chiến dịch, chúng tôi tổ chức workshop họp mặt toàn bộ các nhà phân phối, thông báo hết toàn bộ các thông tin chính thức, các kế hoạch chiến lược sắp triển khai và khẳng định niềm tin vào tương lai, nhằm củng cố tinh thần của họ. Sau khi bắt đầu chạy quảng cáo khoảng một tuần, chúng tôi tung sản phẩm bao bì mới ra thị trường và thuyết phục nhà phân phối, người tiêu dùng ủng hộ và sử dụng.

Hoạt động chính của chiến dịch là chuỗi 20 siêu sự kiện (mega events) được tổ chức tại các tỉnh và các thành phố lớn, quy tụ từ 500 đến 900 người, bao gồm các key influencers trong ngành, các chủ cửa hàng vật liệu xây dựng, các nhà thầu chủ chốt trên địa bàn. Ý tưởng chủ đạo của các sự kiện cũng là “Side by side comparison” mang tên Nhà Liền Kề Sinh Đôi, ám chỉ chất lượng như nhau, chỉ khác nhau tên thương hiệu. Cổng chào sự kiện là hai cột bê tông biểu tượng cho sự vững chãi, một cột là Holcim, một cột là INSEE. Tại sự kiện, mọi người có thể tham quan các quầy để xem chất lượng của Holcim và INSEE không đổi như thế nào và một cửa hàng chuẩn mẫu mới của INSEE sẽ như thế nào so với Holcim. Đồng thời, chúng tôi cũng tổ chức cuộc thi cho các nhà thầu được chính tay mình trải nghiệm chất lượng hai sản phẩm. Các nhà thầu sẽ có một bức tường trống 4m2, nửa bức tường họ sẽ xây bằng xi măng Holcim và nửa còn lại cũng chính tay họ xây bằng xi măng INSEE. Nhờ đó, họ có thể so sánh trực tiếp về màu sắc, độ dẻo của hai nhãn hiệu. Chúng tôi cũng công bố ngay ngày hôm đó có bao nhiêu nhà thầu xác nhận rằng chất lượng hai loại xi măng là như nhau. Từ đó, các chủ cửa hàng vật liệu xây dựng được tận mắt thấy các nhà thầu xác nhận chất lượng không đổi thì mới tự tin bán hàng cho người tiêu dùng. Hơn nữa, số lượng xác nhận chất lượng không đổi này liên tục được cập nhật trên online branded community www.vungxaycuocsong.com.vn, cũng là online platform của toàn bộ hoạt động digital marketing nhằm xây dựng niềm tin đến người tiêu dùng mass và kết nối từ hoạt động offline đến online.

Tại cửa hàng chúng tôi làm chương trình đại sứ thương hiệu. Gần như toàn bộ nhân viên trong công ty đều tham gia để gia tăng niềm tin của nhân viên nội bộ. Cứ một người mặc áo Holcim, một người mặc áo INSEE, cả hai cùng xuống cửa hàng thông báo, thuyết phục mọi người về sự thay đổi này và minh chứng cho họ thấy bằng các video những nhà thầu xác nhận chất lượng hai nhãn hiệu không thay đổi. Quan trọng nhất là chúng tôi muốn họ thấy được rằng, nhân viên Holcim cũng là nhân viên INSEE, không có sự biến động gì để họ yên tâm. Đồng thời, chúng tôi cũng cung cấp cho họ hai loại brochure sản phẩm, một loại mang thương hiệu INSEE, một loại mang thương hiệu Holcim, và cả hai đều giống nhau hoàn toàn. Và có cả một leaflet mang hình ảnh bao Holcim, nhưng kéo ra thì sẽ lật thành bao INSEE.

Về tiếp thị tại điểm bán, Chúng tôi tập trung thay đổi bảng hiệu cho khoảng 40% cửa hàng vật liệu xây dựng trong giai đoạn đó, sau đó tiếp tục thay đổi dần dần cho đến hết. Bởi trong ngành xi măng, hầu hết người tiêu dùng đều đã xác định thương hiệu mà họ muốn mua trước khi đến cửa hàng, vì vậy, bảng hiệu rất quan trọng và có chức năng tương tự như quảng cáo ngoài trời, có sức ảnh hưởng tốt hơn là các hoạt động bên trong cửa hàng.

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà anh đã đạt được sau chiến dịch?

Theo Ogilvy nghiên cứu dựa trên báo cáo của Kantar Millward Brown toàn cầu, thì phần lớn các thương hiệu hàng đầu sau khi chuyển đổi đều bị giảm rất mạnh, khoảng 20% về thị phần giá trị.

Sau 6 tháng triển khai chiến dịch, thương hiệu xi măng Holcim đã hoàn toàn bị thay thế bởi thương hiệu mới INSEE, trái ngược với dự báo có thể giảm 20% về thị phần, xi măng INSEE đã giữ vững được giá bán cao cấp nhất trên thị trường. Thị phần của thương hiệu mới giảm không đáng kể, chủ yếu là do giảm theo sức mua của toàn thị trường yếu đi. Phản hồi từ đối tác và đại lý bán lẻ và nhà thầu là rất tích cực.

Về mặt truyền thông, sau chiến dịch, chúng tôi có làm các đánh giá tác động với Nielsen và cho kết quả rất tốt. Thành công thứ nhất là về mức độ top-of-mind. Theo dữ liệu của Millward Brown trên toàn cầu, thông thường các thương hiệu sau khi đổi tên chỉ giữ được khoảng hơn 30% độ nhận biết thương hiệu ban đầu. Theo đó, chúng tôi đặt mục tiêu đạt được 18% top-of-mind đối với INSEE, so với top-of-mind của Holcim ban đầu là 48%. Rất vui là sau 6 tháng, top-of-mind của INSEE đạt 20%, cao hơn mục tiêu đặt ra 2%. Thành công thứ hai là về mặt nhận thức của người tiêu dùng, ba giá trị cốt lõi của Holcim là thương hiệu quốc tế (international brand), cao cấp (premium) và bền chắc (durability) đều chuyển đổi sang INSEE khá suôn sẻ.

Mặc dù vấp phải nhiều rào cản và khó khăn nhưng chiến dịch lần này đã có những thành công nhất định, quan trọng là chúng tôi không chỉ đạt được mục tiêu đặt ra ban đầu là đảm bảo doanh số, giá cao mà còn thành công về mặt nhận biết thương hiệu.

* Cảm ơn anh về những chia sẻ thú vị hôm nay. Chúc anh cũng như INSEE thành công trong các dự án sắp tới!

Lamda
Nguồn: Brands Vietnam