30 Yếu tố của Giá trị Thương hiệu - Phần 2: Ứng dụng các yếu tố Giá trị vào quy trình Marketing Lưu

03/03/2017
6,828
1
30 Yếu tố của Giá trị Thương hiệu - Phần 2: Ứng dụng các yếu tố Giá trị vào quy trình Marketing

Mô hình “30 Yếu tố của Giá trị” tỏ ra rất hấp dẫn. Nó cho thấy nhiều hướng mà các thương hiệu có thể lựa chọn để gia tăng giá trị và lợi ích thương hiệu. Tuy nhiên, cuối cùng thì các yếu tố này phải mang lại sự hữu dụng trong việc giải quyết các vấn đề kinh doanh, cụ thể là gia tăng doanh số.

D. Áp dụng các Yếu tố giá trị vào thực tế

Những mô hình này rất hấp dẫn, chúng cho thấy cách mà các công ty chọn để điều hướng kinh doanh. Tuy nhiên, cuối cùng, các yếu tố phải mang lại sự hữu dụng trong việc giải quyết các vấn đề kinh doanh, cụ thể là gia tăng doanh số.

Các công cy có thể cải thiện các yếu tố giá trị nằm trong nhóm giá trị cốt lõi của họ, vừa giúp tăng khả năng cạnh tranh vừa giúp thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Họ cũng có thể thận trọng thêm các yếu tố giá trị mới vào để mở rộng giá trị của thương hiệu mà không cần cải tổ các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Các công ty đã bắt đầu sử dụng mô hình này theo rất nhiều cách trong thực tế, cách nghĩ “săn lùng giá trị” thấm nhuần trong tư tưởng của những marketer.

Việc bổ sung mang lại ý nghĩa nhiều nhất khi thương hiệu có thể mang giá trị mới cho người tiêu dùng bằng chính năng lực hiện có của mình và một khoản đầu tư hợp lý.

Nhiều doanh nhân có thể đã thành công trong thời kỳ đầu xây dựng doanh nghiệp với các giá trị được đưa ra một cách bản năng và sáng tạo, nhưng khi công ty lớn dần qua thời gian, điều này sẽ càng khó hơn. Ban lãnh đạo của hầu hết doanh nghiệp khi đó dành ít thời gian hơn với người tiêu dùng và việc cải tiến thường diễn ra rất chậm. Các yếu tố giá trị của mô hình này có thể giúp họ xác định giá trị mới một lần nữa.

1. Một vài công ty đã định nghĩa lại thiết kế sản phẩm của họ để mang lại nhiều giá trị hơn. Ví dụ Vanguard (một công ty quản lý vốn & đầu tư) đã mở thêm tính năng tư vấn tự động (với mức phí thấp) vào các dịch vụ tư vấn đầu tư cốt lõi của công ty, với mục tiêu giúp cho các khách hàng có được thông tin kịp thời, từ đó bổ sung giá trị “giảm thiểu rủi ro (reduce risk)” cho khách hàng.

Một nhà sản xuất máy cưa cảm thấy khó tìm được cách vận dụng các yếu tố giá trị để trở nên khác biệt hay độc đáo trong tương lai. Họ tập trung vào yếu tố “chất lượng (quality)” (được xác nhận như kết quả của quá trình sử dụng sản phẩm), “tiết kiệm thời gian (Save time)” và “giảm chi phí (reduce cost)”. 3 yếu tố này có tác động vô cùng mạnh mẽ lên sự hài lòng và trung thành của khách hàng, và công ty có thể xây dựng khả năng cạnh tranh dựa trên những lợi thế đó.

2. Những công ty khác sử dụng các yếu tố giá trị để xác định đâu là điểm mạnh và điểm yếu mà người tiêu dùng nghĩ về họ. Họ bắt đầu bằng cách nghiên cứu yếu tố giá trị nào là quan trọng nhất trong ngành hàng và làm thế nào để tăng điểm cho các yếu tố đó để cạnh tranh với các đối thủ khác. Nếu một công ty chưa mạnh ở các yếu tố giá trị trọng yếu, thi họ nên cải thiện chúng trước khi thêm những yếu tố mới.

Các marketer từ một ngân hàng bán lẻ nọ nhận ra rằng, mặc dù họ đạt điểm cao ở 2 yếu tố là “hạn chế sự phiền phức (advoid hassles)” và “tiết kiệm thời gian (save time)”, nhưng điều này không giúp tăng điểm số “chất lượng dịch vụ (quality)”. Ngân hàng đó đã nghiên cứu sâu vào lý do yếu tố chất lượng bị đánh giá thấp và đưa ra các sáng kiến nhằm tăng cường sự an toàn của hoạt động tiền gửi cũng như cải thiện trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động, với mục tiêu cuối cùng là tăng điểm số ở yếu tố chất lượng dịch vụ, vốn là một yếu tố giá trị cốt lõi mà ngành ngân hàng yêu cầu.

3. Tiềm năng tăng doanh số từ mô hình các yếu tố giá trị dựa trên sự phát triển của các loại giá trị mới. Việc bổ sung mang lại ý nghĩa nhiều nhất khi thương hiệu có thể mang giá trị mới cho người tiêu dùng bằng chính năng lực hiện có của mình và một khoản đầu tư hợp lý; và khi các yếu tố giá trị này cũng phù hợp với định vị thương hiệu nữa.

Đôi khi việc lựa chọn thêm một yếu tố giá trị bổ sung khá đơn giản. Acronis và các công ty cung cấp phần mềm khác thêm dịch vụ đám mây backup và lưu trữ vào để củng cố lời hứa “giảm rủi ro (reduce risk)” của họ với người dùng máy tính. Một yếu tố quan trọng nữa của đám mây là cung cấp “khả năng truy nhập (provide access)”, vì người dùng có thể vào file của họ ở bất cứ thiết bị nào, máy tính, tablet, di động miễn là có kết nối internet.

Thêm dịch vụ đám mây backup và lưu trữ để củng cố lời hứa “giảm rủi ro” là yếu tố giá trị bổ sung khá đơn giản mà Acronis áp dụng. Ảnh: FixIT.

Tuy nhiên, không phải lúc nào việc thêm yếu tố giá trị cũng rõ ràng như vậy.

Một công ty dịch vụ tài chính nhận ra rằng nếu họ có thể thu hút nhiều khách hàng hơn sử dụng mảng ngân hàng bán lẻ, họ sẽ có khả năng bán kèm bảo hiểm, tư vấn đầu tư và những sản phẩm khác.

Nhưng làm sao để được như vậy?

Công ty đã đi đến câu trả lời tốt nhất thông qua 3 cuộc khảo sát định tính lớn và sau đó là một cuộc khảo sát định lượng để lượng khoá các khám phá của mình.

Lắng nghe có cấu trúc

Làm việc với Bain, công ty tài chính đó đã thực hiện phỏng vấn các khách hàng hiện tại và tiềm năng, với hình thức thảo luận nhóm và cả phỏng vấn chuyên sâu. Mục đích để hiểu được khách hàng của họ ưu tiên những gì khi chọn nơi mở tài khoản, những nỗi thất vọng hay thoả hiệp của khách hàng, và lý do để họ sử dụng nhiều ngân hàng cùng một lúc.

Những buổi “bão não” ra ý tưởng

Công ty kế đến đã sử dụng mô hình các yếu tố của giá trị để khám phá xem việc cải thiện yếu tố nào sẽ có thể ảnh hưởng đến khách hàng. Dữ liệu khảo sát của Bain xác định, những yếu tố giá trị có xu hướng củng cố lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bao gồm “khả năng truy nhập (provide access)”, “sự thừa kế (heirloom)”, và “giảm sự lo lắng (reduce anxiety)”. Những insight này, kết hợp với khảo sát khách hàng, được đưa vào một buổi brainstorming bao gồm những thành viên từ tất cả các bộ phận có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chứ không chỉ mỗi marketer.

Không có gì có thể bù đắp cho sự yếu kém về chất lượng.

Phiên “bão não ý tưởng” này đã khám phá ra những yếu tố của giá trị có thể sử dụng để cấu thành dịch vụ mới. Ví dụ, với giá trị “khả năng truy nhập (provide access)” và “kết nối (connect)”, các ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng quyền truy cập đến các quỹ tương hỗ hoặc kết nối họ với các nhà hoạch định tài chính. Tuy nhiên sau đó, khi thẩm định tính khả thi, cả team nhận ra rằng việc đầu tư vào các trị này không khả thi vì lý do chi phí. Thay vào đó, họ phát triển 12 tính năng giúp tăng sự tiện lợi cho việc quản lý tài khoản dựa trên các yếu tố giá trị “giảm chi phí (reduce cost), sinh ra tiền (make money)”, và “giảm lo lắng (reduce anxiety)”. Thì “giảm chi phí” nhấn mạnh đến phí dịch vụ thấp hơn, trong khi “giảm lo lắng” nhấn mạnh đến dịch vụ lãi suất tiết kiệm tự động. Yếu tố “Giảm lo lắng” khá là quan trọng, bởi gì phần lớn khách hàng mục tiêu phải lo chi trả hoá đơn và gặp khó khăn trong việc tiết kiệm tiền.

Ý tưởng sản phẩm tập trung vào khách hàng

Mỗi ý tưởng được chấp thuận phải có sự hoà trộn của tính năng sản phẩm, chi phí, cấp độ hài lòng của dịch vụ khách hàng. Chẳng hạn, có nhiều trong số những ý tưởng mới này có thể được áp dụng thông qua việc cải thiện trải nghiệm trên app di động, từ đó tăng lượng tương tác của khách hàng với ngân hàng. Hầu như tất cả các khách hàng mục tiêu đều sử dụng smartphone cho các dịch vụ tài chính (đồng nhất với quan sát trước đó của chúng tôi trên nhiều yếu tố giá trị được mang đến thông qua các thiết bị này).

Công ty dịch vụ tài chính sau đó đã tiến hành thêm các cuộc phỏng vấn chuyên sâu 1-đối-1 với khách hàng và lấy phản hồi nhanh, việc đó đã giúp sàng lọc 12 ý tưởng xuống còn 4. Sau đó, dựa trên cơ sở các phản hồi, giai đoạn định lượng thứ 4 đã được tiến hành.

Mô hình lựa chọn nghiêm ngặt

Có trong tay 4 loại ý tưởng, nhóm dự án đã kiểm tra chúng trên hàng ngàn khách hàng, sử dụng cách phân tích lựa chọn riêng rẽ, điều này đòi hỏi đáp viên phải đưa ra một chuỗi các lựa chọn rõ ràng khi được cho xem một loạt các hạng mục tính năng sản phẩm.

Khảo sát viên bắt đầu bằng việc thu thập một danh sách chi tiết những nhóm tính năng của mỗi ý tưởng – như phí ATM, phí thấu chi, giám sát tín dụng, dịch vụ khách hàng theo giờ… Họ trình bày với đáp viên với nhiều nhóm tính năng khác nhau của dịch vụ tài khoản ngân hàng, yêu cầu đáp viên chọn ra những tính năng mà họ thích trong số đó, thì đó cũng là cách để họ đánh giá xem những tính năng của ý tưởng nào được tin cậy nhất. Quy trình này lặp đi lặp lại rất nhiều lần, khi các nhóm tính năng được thay đổi theo mỗi thiết kế trải nghiệm, đến khi nhóm dự án chọn ra được sự kết hợp các tính năng, bộ tính năng của ý tưởng nào sẽ chiến thắng.

Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm với các tiêu chí khác nhau theo từng lĩnh vực. Đây là 5 yếu tố hàng đầu có ảnh hưởng đến thương hiệu ở 10 lĩnh vực kinh doanh.

Cuối cùng, những tính năng đến từ 2 ý tưởng đã lộ diện, và ngân hàng đã áp dụng chúng vào thị trường thực tế. Qua quá trình sử dụng thực ế và đo lường dựa trên nhân khẩu học cũng như sự gia tăng nhu cầu, họ đã có thể tìm ra ý tưởng thắng cuộc.

E. Sử dụng mô hình này như thế nào?

Mô hình “30 yếu tố của Giá trị” có tác dụng cao nhất khi người quản lý thương hiệu nhìn nhận nó như một cơ hội tăng trưởng và tạo ra giá trị là việc ưu tiên. Ít nhất nó cũng quan trọng như quản lý chi phí, giá cả, lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này có thể được vận dụng như một bước trong các quy trình marketing quan trọng bao gồm:

Phát triển sản phẩm mới

Mô hình giá trị có thể giúp kích thích cho sự ra đời các ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm mới và bổ sung giá trị mới vào sản phẩm hiện có. Các nhà quản lý có thể tự hỏi: Chúng tôi có thể thêm giá trị này hay giá trị kia vào sản phẩm được không? Người tiêu dùng có được lợi ý gì khi tôi thêm các giá trị này? Nếu tôi muốn tăng điểm cho một yếu tố giá trị thì sản phẩm phải cần có thêm tính năng gì?

Định giá

Các nhà quản lý nói chung xem giá cả như đòn bẩy quan trọng nhất trong việc quản lý nhu cầu, bởi vì khi nhu cầu ổn định, giá cao hơn sẽ cho lợi nhuận tốt hơn. Nhưng giá cao hơn cũng làm thay đổi phương trình giá trị tiêu dùng, vì vậy bất cứ một cuộc tranh luận nào về việc tăng giá cũng nên xem xét đến việc thêm vào các giá trị bổ sung. Hãy nhớ lại cách không ngoan mà Amazon đã sử dụng để tăng giá trị bằng với tăng giá.

Phân khúc khách hàng

Phần lớn các công ty có một phương pháp phân khúc khách hàng thành nhóm nhân hẩu học và thái độ hành vi, điều này cho thấy một cơ hội khác khi phân tích theo từng nhóm giá trị và sau đó phát triển sản phẩm / dịch vụ có những yếu tố giá trị trên.

Bất cứ khi nào có dịp để cải thiện các yếu tố giá trị, nhà quản lý thương hiệu nên bắt đầu với một cuộc khảo sát trên các khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, từ đó tìm ra những yếu tố giá trị mà công ty có thể sử dụng. Cuộc khảo sát có thể bao gồm cả sản phẩm và thương hiệu, bởi vì chúng có thể mang lại 2 kết quả khác nhau. Ví dụ, sản phẩm có thể mang lại rất nhiều giá trị, trong khi đó khách hàng lại không biết hay không hiểu rõ về các giá trị đó qua các hoạt động truyền thông thương hiệu.

Các yếu tố giá trị cũng có một khía cạnh về mặt tổ chức nhân sự: Ai đó trong công ty nên suy nghĩ về nó như việc quản lý và giảm sát các giá trị. Một giám đốc truyền hình trả tiền than phiền về sự thành công của Netflix nói rằng “Tôi có rất nhiều người làm việc ở bộ phận tính năng sản phẩn, nhưng tôi không có bất cứ ai thực sự nghĩ về các yếu tố giá trị mà người dùng nhận được 1 cách toàn diện.”

Các khái niệm về giá trị bắt nguồn từ tâm lý học, nhưng các yếu tố giá trị sẽ giúp giảm sự bí ẩn và khó định hình. Ông Abraham Maslow nhấn mạnh sự táo bạo, tự tin, tiềm năng tích cực của tâm lý học. Còn “30 yếu tố của Giá trị” của chúng tôi đưa ra có thể giúp các nhà quản lý sáng tạo ra giá trị hay bổ sung giá trị mới cho thương hiệu, giúp sản phẩm của họ từ đó giành được thiện cảm trong mắt người dùng – phán quyết thực sự của giá trị.

Xem lại Phần 1

Trang Duyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Eric Almquist , John Senior & Nicolas Bloch / Harvard Business Review

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Võ Văn Quang 06/03/2017

PRODUCT BENEFITS VS. BRAND VALUES This is a very good topic, I mean it at the issue of informative and comparative to those who already have the basic clues and thesis from Abraham Maslow. Therefore I am going to remind the basic truth by a basic parity (as always be) of marketing terms: Product Benefits vs. Brand Values (Equities).

Before mentioning value or equity, young marketers should see through the product benefits as my long term definition: a product (service, corporate or person...) is a set (a sum) of benefits this sum-of-benefits is targeted at a certain segment of consumers... Thus in this new 30 values thesis  we should firstly focus at the pair functional & emotional values at the perspective of benefits several steps before transition into values... its simply because of the fact that people must accept a benefit at first before paying for it meaning that people must experience the product (service, idea...) and accept that benefit... before accept the price and pay that money (selling price) for it (as a value - with payment). There are many cases in marketing that consumers accepted the benefits of product but they do not buy or pay for it simply before its price is too high as they accept or can afford of, and thus you may figure out the difference between product benefit and brand value.

Benefits are in the sum of Product - Values are in the sum of Brand (VVQ)

Primarily we should remember that Abraham Maslow mentioned and studied more of Needs than Values... meaning that Maslow emphasize more at Product aspect rather than Brand aspect of values...It is very true that Maslow himself did not study in brand, or brand values.