Tại sao planner cần áp dụng tư duy “bức tranh lớn”? Lưu

Richard Huntington
Chief Strategy Officer, Saatchi & Saatchi Global
06/01/2017
4,097
0
Tại sao planner cần áp dụng tư duy “bức tranh lớn”?

Quay trở lại quá khứ một chút, một thành viên của tạp chí Admap đã từng nhờ tôi - cùng với một loạt những chiến lược gia khác – đóng góp vào ấn bản đặc biệt của họ có chủ đề “Tương lai của Chiến lược”. Nó khá dài, nhưng đáng để bạn để mắt tới.

Với mong muốn tốt đẹp nhất, tôi phải nói rằng, các kỹ năng của chiến lược gia - là không cần thiết. Trong mọi tổ chức, người thực thi và nhà sản xuất có vai trò quan trọng hơn. Họ là những người mang lại sản phẩm, dịch vụ cho những người cần và muốn chúng, và nếu không có họ, đơn giản là không có doanh nghiệp nào hết.

Ngược lại, các chiến lược gia và các nguyên tắc chiến lược không có quyền bẩm sinh phải tồn tại, nó là một hoạt động nhằm gia tăng giá trị. Nó chỉ tồn tại nếu nó có thể tạo ra những giá trị ý nghĩa cho kinh doanh, hay đối với các chiến lược gia tại các agency thì đó phải là việc tư vấn và mang lại hiệu quả cho công việc kinh doanh của khách hàng.

Điều này luôn là nguồn động lực to lớn cho tôi – một planner thực dụng và tận thâm sâu là một chiến lược gia. Có một điều gì đó mang lại sức mạnh giải phóng rất to lớn khi nhận thấy chiến lược là không cần thiết, không phải nhiệm vụ quan trọng và không phải một phần của bộ máy làm việc. Nó giải phóng thời gian, năng lượng và tâm trí của bạn, để tập trung vào việc tạo nên những giá trị thật sự, tạo nên sự khác biệt lớn nhất cho công việc của bạn.

Giá trị lớn nhất mà các chiến lược gia mang lại đến từ hoạt động tối ưu hóa và sự đột phá.

Giá trị lớn nhất mà các chiến lược gia mang lại đến từ 2 hoạt động. Thứ nhất, gọi là hoạt động tối ưu hóa, trong đó chúng ta sử dụng các kỹ năng của mình để cải thiện hiệu quả cho thương hiệu và việc kinh doanh. Những hoạt động này thường gồm nhiều những can thiệp nhỏ nhằm tinh chỉnh các hoạt động của tổ chức, từ truyền thông đến văn hóa và định vị sản phẩm hay quản lý danh tiếng. Điều này, bằng nhiều cách, công việc hàng ngày của chiến lược gia, chỉ là siết chặt hơn một chút hiệu quả trong việc điều hành hiện tại.

Tuy nhiên, có một loại giá trị khác mà những chiến lược gia giỏi mang lại, gọi là sự đột phá. Đó là khi chúng ta giúp giải quyết những câu hỏi nền tảng mà thương hiệu hay doanh nghiệp gặp phải, những câu hỏi liên quan đến định hướng nhiều hơn chứ không chỉ là quy trình. Nó tạo ra đột phá bởi vì nó tạo ra động lớn phải vượt ra khỏi những nguyên tắc cũ kỹ – vốn đã mang lại thành công từ xưa đến nay. Và trong khi làm vậy, nó cho phép các thương hiệu hay doanh nghiệp “bứt phá”, nhằm tìm ra nguồn sức mạnh mới tạo nên thành công hoặc phương tiện mới để phục vụ người tiêu dùng. Nó có thể mang lại một dạng sản phẩm mới, một lời hứa thương hiệu mới, định vị hay mục tiêu, tùy thuộc vào vấn đề mà nó giải quyết.

Đó mới là vai trò thực sự của chiến lược và của các chiến lược gia, tìm kiếm nguồn tăng trưởng mới bằng cách trả lời những câu hỏi lớn mà tổ chức đang đối mặt. Chúng ta cũng làm những việc khác nữa, nhưng đây mới là công việc mang lại giá trị thực thụ.

Tôi đưa ra quan điểm này không phải vì nó đại diện cho một lối suy nghĩ sâu sắc mới về vai trò của chiến lược gia; mà vì nó giúp giải thích tại sao nhu cầu về kỹ năng của chiến lược gia lại gia tăng. Nếu đó là những câu hỏi lớn mà chúng ta cần trả lời, thì đó là những câu hỏi khá lớn trong phần lớn giới kinh doanh ngày nay. Sẽ thật cũ rích và nhàm chán khi nói rằng chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên của sự thay đổi chưa từng có, nhưng điều đó không làm thay đổi sự thật một chút nào. Chắc chắn rằng, các biến số không ngừng về áp lực cạnh tranh, môi trường kinh tế, công nghệ hiện hành và văn hóa thay đổi - khiến cho tình hình kinh doanh của doanh nghiệp cũng biến động, và ổn định là trạng thái khó lòng đạt được.

Có những khía cạnh độc đáo mà chỉ những ai làm việc qua nhiều ngành hàng, giải quyết đa dạng các vấn đề và câu hỏi mới đưa ra được. Ảnh minh họa: HBR.

Tuy nhiên, có cảm giác rằng ngày nay, các doanh nghiệp, thương hiệu phần lớn đều thuộc mô hình khởi nghiệp, họ xoay quanh mô hình này và thất bại. Thậm chí cả những câu chuyện thành công xuất sắc đến từ chính thời đại của chúng ta như Amazon, Google – thì họ cũng thay đổi liên tục các nguyên tắc kinh doanh cơ bản. Phải chăng đây là một thời điểm để hiệu chỉnh lại các mô hình kinh doanh bằng cách gián đoạn và tái khởi động chúng; hay đây là thời điểm của những nguyên tắc cố định và quen thuộc? Chỉ có thời gian có thể trả lời.

Nhưng khi tôi nhìn vào các thương hiệu và doanh nghiệp mà tôi đại diện tại Saatchi & Saatchi, tôi không thể nghĩ bất cứ câu trả lời nào là đúng hoàn toàn. Tóm lại, kinh doanh mà bình thường thì đó là một sự bất thường.

Những doanh nghiệp và thương hiệu mà tôi biết, ngày nay đang đối mặt với những câu rất lớn mà họ phải trả lời. Và đây là một tin cực kỳ tốt cho các chiến lược gia, vì chúng ta sẽ thịnh vượng ở bất cứ nơi chốn và thời gian nào mà ở đó, những câu hỏi trở nên to lớn. Thật vậy, kết quả của những thử thách mà những khách hàng chúng tôi tư vấn đang gặp – báo hiệu cho một thời kỳ vàng son của chiến lược và chiến lược gia. Chúng ta có thể không cần thiết từng-ngày-một, nhưng chúng ta là mạch máu vô giá khi tổ chức cần một con đường mới để tiến lên.

Có rất nhiều ý kiến đồng quan điểm rằng thời đại của chúng ta (những chiến lược gia) đang đến, khi mà chắc chắn rằng khách hàng sẽ nhận ra giá trị của chiến lược khi chúng đóng vai trò in-house. Đấy, chỉ tại thời điểm mọi người thực sự hiểu giá trị và sự đóng góp của những chiến lược gia tuyệt vời, giới hạn mới bị phá bỏ tại các agency và các nhà tư vấn truyền thống.

Vai trò thực sự của chiến lược và của các chiến lược gia là tìm kiếm nguồn tăng trưởng mới bằng cách trả lời những câu hỏi lớn mà tổ chức đang đối mặt.

À, mà tôi không nhìn nhận chiến lược theo cách đó. Thực tế là có đủ câu hỏi để giải quyết mà không cần đến cuộc chiến tranh giành giữa các nguồn lực khác nhau của chiến lược, bất kể là trong nội bộ tổ chức hay bên ngoài các agency.

Khác với các chiến lược gia thuộc agency, nếu chúng ta mở rộng giới hạn và cơ hội của mình, thì các chiến lược gia thuộc client lại nâng cao kỷ luật trong nội bộ của họ và họ là những đồng minh thực sự mạnh mẽ với các chiến lược gia agency như chúng ta. Không hề nghi ngờ rằng mối quan hệ khách hàng thành công nhất của tôi là với các chiến lược gia của client. Họ thường tập trung vào khía cạnh kinh doanh nhiều hơn các chiến lược gia tại các agency, đồng thời cũng ít kinh nghiệm hơn trong việc mang lại một kết quả hữu hình, nhưng ít nhất họ nhìn thế giới với cùng một cách như chúng ta. Họ cũng ghét những giải pháp mang tính đối phó, họ cũng khó chịu ra mặt với những thứ xấu xí và họ có cùng nguồn cảm hứng và sự hứng thú với các ý tưởng mà chúng ta làm. Các chiến lược gia thuộc client khiến cho cuộc sống của chúng ta – chiến lược gia agency – trở nên dễ thở hơn vì họ khiến chúng ta cảm thấy ý tưởng của mình sẽ đến gần với trái tim của tổ chức họ hơn.

Vì vậy tôi rất thích làm việc với các chiến lược gia phía khách hàng. Một phần vì sự đóng góp của họ trong việc sát cánh với chiến lược gia phái agency để mang lại những câu trả lời tốt hơn. Nhưng cũng bởi vì có những phẩm chất của chiến lược gia agency khó có thể sao chép lại trong nội bộ client.

Khá rõ ràng rằng có những khía cạnh độc đáo mà chỉ những ai làm việc qua nhiều ngành hàng, giải quyết đa dạng các vấn đề và câu hỏi, không chỉ trong suốt sự nghiệp của họ, mà trong từng ngày làm việc của họ – mới đưa ra được. Đó là một sự kết hợp kỳ lạ giữa sự đa dạng và sự lặp lại, sự đa dạng của các thương hiệu và sự lặp lại của các công việc cần làm. Nó không chỉ giúp tạo nên kinh nghiệp mà còn tạo nên “cơ bắp trí nhớ” mạnh mẽ về cách xác định các khó khăn và vấn đề kinh doanh trọng yếu.

Tuy nhiên, có một dạng mệnh lệnh rất rõ ràng đối với các chiến lược gia tư vấn thương hiệu và những creative tại agency. Đó là nếu chúng ta tận dụng lợi thế của mình để tư vấn cho các thương hiệu mạnh – nơi có đầy các chuyên gia chiến lược, thì chúng ta phải có khả năng đưa ra những vấn đề mà thương hiệu và doanh nghiệp đang đối mặt. Và đây là khi tôi cảm thấy ít lạc quan hơn về tương lai. Câu hỏi lớn cho các chiến lược gia agency đó là có hay không khả năng chúng ta trả lời được những câu hỏi lớn?

Quá nhiều planner trẻ bị kẹt vào việc chỉ lo tối ưu hóa những hoạt động của client, như lên kế hoạch hành trình người tiêu dùng, lên kế hoạch content, cho social media và chắp vá các quảng cáo. Quá nhiều planner cấp cao hài lòng với việc xây dựng chiến lược thương hiệu và cung cấp các sản phẩm cao cấp mà không thực sự hiểu làm thế nào để tạo nên lợi nhuận và ngại đối mặt với những câu hỏi lớn. Và thẳng thắn là có quá nhiều nhân sự trong các agency ngày nay có từ “chiến lược” trong bảng mô tả công việc của họ, trong khi thật sự họ chẳng làm gì dính dáng đến 2 chữ này. Có một sự thật mỉa mai đó là những người này tự gọi mình là planner. Planner thực thụ dành phần lớn thời gian suy nghĩ về chiến lược, còn những người này thì dành phần lớn thời gian vào việc lên kế hoạch.

Planner rất cần những người tư duy “bức tranh lớn”. Ảnh minh họa: WallDevil.

Chúng ta đang rất cần những planner và chiến lược gia có khả năng phân loại một hàng dài danh sách công việc, các vấn đề và câu hỏi một cách dễ dàng và đầy năng lực. Chúng ta đang rất cần những người tư duy BỨC TRANH LỚN, những người có khả những giải quyết những vấn đề hóc búa, tổng quát cho khách hàng và thương hiệu, chứ không phải chỉ một vài vấn đề cỏn con là giỏi.

Direct Line – một thương hiệu bảo hiểm cực kỳ thành công của Anh, trong 2 năm qua đã phải đối mặt với rất nhiều câu hỏi lớn. Ngành bảo hiểm xuất hiện từ thập niên 80, đến 2013 thương hiệu đã cách mạng hóa ngành bảo hiểm bằng cách công khai so sánh mức giá trên các website như Compare The Market. Kết quả là thị trường bảo hiểm sụt giảm mạnh và Direct Line cũng không tránh khỏi.

Sự tăng trưởng trở lại của Direct Line sau đó là kết quả của cách giải quyết BỨC TRANH LỚN. Một ý tưởng có thể chạm đến sản phẩm và định vị thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, văn hóa nội bộ và cách giao tiếp ra bên ngoài. Và đó là một quyết định đơn giản, biến Direct Line từ một công ty bảo hiểm thành công ty của những người “sửa chữa”. Đây là bản chất trọng yếu của ngành bảo hiểm, ít nhất họ tồn tại để sửa lỗi khi có ai đó làm sai, để đưa mọi chuyện quay trở lại như cũ khi chưa có gì xảy ra.

Trở thành “người sửa chữa” – nghĩa là sản phẩm và định vị Direct Line là phải có hiệu lực cao và khả năng chuyển đổi thành thực tế khi cần thiết. Trở thành “người sửa chữa” nghĩa là văn hóa của Direct Line bây giờ sẽ được xây dựng dựa trên tinh thần sửa chữa. Trở thành “người sửa chữa” nghĩa là thương hiệu này phải tin tưởng vào vai trò sửa chữa cả những điều trong cuộc sống của chúng ta mà bảo hiểm không bắt buộc phải làm (ví dụ như mang món gà Tây đến cho những ai lỡ tay là cháy món này trong ngày Giáng sinh). Và trở thành “người sửa chữa” nghĩa là về mặt truyền thông, thương hiệu phải là đại diện cho người sửa chữa tuyệt vời nhất thế giới.

Hãy chắc rằng bạn có cả khả năng và năng lực để giải quyết bức tranh lớn chứ không phải một phần nhỏ của nó.

Không có bất kỳ chiến lược gia nào tạo nên bước ngoặt thương hiệu này, nhưng tất cả những ai tham gia vào công việc này đều tin tưởng rằng “bức tranh lớn” cần được giải quyết để tạo nên tăng trưởng đột phá cho Direct Line.

Tương lai của các chiến lược gia agency dựa trên cách tư duy toàn cảnh này. Và nếu tôi mới bắt đầu sự nghiệp của mình ngày hôm nay, tôi sẽ lấy đó là mục tiêu của mình. Đó là tinh thần mà tôi khuyên nhỏ với các bạn – những người mới bắt đầu hành trình trở thành chiến lược gia của mình.

Đầu tiên, bạn phải có kỹ năng trả lời các câu hỏi và giải quyết vấn đề. Vì vậy bạn cần làm việc tại những nơi hoặc cho những người mà những những câu hỏi và vấn đề lớn được đặt ra. Điều đó có nghĩa là hãy làm việc cho những thương hiệu đang đối mặt với thử thách, cho dù họ đang bắt đầu hay đang loanh quanh. Và nó có nghĩa là các agency phải lấy được câu hỏi từ thương hiệu. Vậy nếu bạn là một chiến lược gia tại một agency chỉ thực hiện chiến lược của người khác, thì bất kể nó thực thi tốt đến đâu, hãy ra khỏi agency đó ngay. Hãy bước vào một agency đưa ra một loạt những câu hỏi mà bạn muốn trả lời.

Thứ hai, ở bất cứ nơi đâu mà bạn bắt đầu trong thế giới chiến lược - thương hiệu, truyền thông, insight, social media, vv… - hãy chắc chắn rằng bạn “tăng cấp” sớm nhất có thể. Hãy chắc rằng bạn có cả khả năng và năng lực để giải quyết bức tranh lớn chứ không phải một phần nhỏ của nó.

Thứ ba, đừng bao giờ để bản thân tin vào nghệ thuật lừa dối của chữ “hoặc”. Có nghĩa là bạn phải trở thành brand planner “hoặc” digital planner, trở thành creative planner “hoặc” performance planner, bạn phải là người tối ưu hóa “hoặc” chỉ một người gây rối. Chúng ta đang sống trong thời đại của “và”, vì vậy hãy từ chối mọi loại nhãn nước đôi.

Và sau khi biết tất cả những điều này, đóng góp lớn nhất bạn có thể làm được đó là khiến cho bất kỳ agency hay bất cứ thương hiệu nào cởi mở hoàn toàn với những nguồn doanh thu và tăng trưởng mới, hoàn toàn bằng cách sử dụng trí tưởng tượng của bạn. Trong suốt sự nghiệp của bạn, dù cho công cụ và công nghệ marketing hay thương hiệu có thay đổi như thế nào, thì bạn cũng sẽ không bao giờ thấy lỗi thời nếu tâm trí của bạn tạo nên sự phi thường khi đối mặt với những câu hỏi lớn đang ngày gõ cửa các doanh nghiệp, các khách hàng của chúng ta. Bởi vì đó mới là giá trị thật sự chiến lược gia và nó là vĩnh cửu.

© 2012-2016 Brands Vietnam.
Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam.

Giấy phép

Giấy phép ĐKKD số 0311614186 do Sở KH & ĐT cấp ngày 10/03/2012.