Sự phát triển "tự nhiên" của sản phẩm Lưu

Sự tiến hoá tự nhiên của sản phẩm (hay là gross margin).

Lợi nhuận ròng của sản phẩm (SKU gross margin - GM) là khoản đóng góp tính tương đối trên mỗi đơn vị sản phẩm sau khi trừ đi các khoản chiết khấu thương mại, chiết khấu nhà phân phối và giá thành (Cost of Goods Sold - COGs).

Là Brand Manager, hầu hết chúng ta đều phải chịu trách nhiệm về con số này, đảm bảo GM lúc nào cũng phải trên mức mà Phòng Tài chính mong đợi (thường sẽ tuỳ theo ngành).

Thế nên sẽ có những câu chuyện cười như trên…

Các nhãn hàng mới tung lúc nào cũng được chăm chút kỹ lưỡng: công thức tốt nhất, bao bì đẹp nhất, chất lượng đỉnh cao, etc… để chinh phục thị trường. Cùng với quảng cáo và truyền thông, sản phẩm mới tung nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.

Khi đã có chút ít số má, nhiệm vụ tiếp theo của Brand Manager là làm sao giảm được giá thành sản phẩm để tăng GM, qua đó đóng góp nhiều hơn và lợi nhuận công ty. Thế là vô vàn các chiêu thức "cắt xén" được áp dụng với quy mô nhỏ nhưng liên tục, dần dần qua các đợt tái tung và khuyến mãi kế tiếp:

Ví dụ thì bao la, như mì gói thì giảm chút gia vị, nước ngọt thì giảm chút chiết xuất trái cây; bao bì màng co từ 8 màu xuống 4 màu, hay full-wrap (phủ toàn chai) thành chest-wrap (phủ ngực chai), hay thùng carton 4 màu (offset) còn 1 màu (flexo), giảm trọng lượng, giảm nhựa, bơm hơi… vâng vâng và vâng vâng. Tất cả chỉ tăng vài chấm GM sau mỗi lần review.

Hậu quả thì có thể không thấy ngay tức thì, nhưng là một người tiêu dùng, dần dần bạn có thấy là cùng một nhãn mì gói, hay nước ngọt, mà mua lúc mới tung sao mà ngon đến thế, mà chỉ trong vòng 1 năm đã thấy hương vị khác nhiều, bớt đậm đà như lúc xưa.

Rồi khi nhãn hiệu bắt đầu rớt share, đó là lúc lại phải relaunch một SKU mới...

Dịch/bình loạn: Brands Vietnam
Nguồn: Tom Fishburne
Sự phát triển tự nhiên của sản phẩm
31/12/2012
3,351 lượt xem