Ngành Quảng cáo hoạt động thế nào? (Phần 1)

Tôi vẫn luôn nghĩ đây là điều mà ai cũng biết, hoặc chí ít là họ cũng biết công việc của họ thế nào, nên hay bỏ qua chuyện mô tả sự vận hành của ngành Quảng cáo.

Nhưng càng làm tôi càng nhận ra, việc không hiểu ngành không chỉ khiến cho công việc bị chậm, mà còn làm cho tiêu chuẩn ngành đi xuống.

Đơn cử như việc các Account và Creatives chấp nhận sản phẩm tồi ra đời chỉ vì Budget của khách hàng thấp.

"Liệu một món ăn giá 20 nghìn có dở hơn so với món ăn có giá 150 nghìn hay không?"

Hoặc các any-type-of-writer chấp nhận viết bài với mức nhuận bút 10k - 20k/bài. Tôi gọi đó là "Rác" chứ không phải bài viết.

Và tôi ghét việc phải nhìn thấy rác mỗi ngày. Nên tôi sẽ vẽ bức tranh Quảng cáo theo góc nhìn của mình. Và các khái niệm khác về kinh tế, kinh doanh cũng được khoanh vùng trong phạm vi Ngành Quảng cáo để không bị lan man. Nếu các anh, chị chuyên gia khác có thấy sai hoặc chưa phù hợp ở điểm nào có thể bình luận ở dưới để tôi có thể xem xét lại và chỉnh sửa nếu cần thiết.

Cấu trúc của bài viết gồm 3 phần:

1. Ngành Quảng cáo ở đâu trong cấu trúc một công ty?

2. Ngành Quảng cáo là gì?

3. Ngành Quảng cáo tương tác với ai?

Ngành Quảng cáo ở đâu trong cấu trúc một công ty?

Hình trên là cấu trúc cơ bản của một công ty, gồm 3 tầng:

Tầng 1 - Executive: Điều hành

Tầng 2 - Functional Manager: Phòng ban chức năng, đơn vị thừa hành (Tài chính - Kế toán, Nhân sự, Bán hàng và Marketing,...)

Tầng 3 - Staff: Người thi hành

Tùy vào độ lớn của công ty mà sơ đồ này có thể mở rộng ra thành nhiều tầng, với rất nhiều nhánh con. Và sự thực là phần lớn những công ty cần đến ngành Quảng cáo đều có cấu trúc cực kỳ to lớn, đặc biết là ngành FMCG. Nếu CEO của công ty là cái tâm của vòng tròn, thì ngành Quảng cáo nằm gần đường tròn nhất, nhưng là gần rìa ở phía bên ngoài.

Xin hãy nhớ lấy điều này.

Hoặc bạn có thể thấy cấu trúc của một Phòng Marketing trong doanh nghiệp.

Ngành Quảng cáo là gì?

Muốn biết Quảng cáo là gì thì phải biết Marketing là gì trước. Tôi không khuyến khích nhớ khái niệm lắm, thay vào đó hãy nhớ Marketing theo các đầu việc:

1. Phát triển chiến lược và kế hoạch Marketing: phân tích hệ thông thông tin Marketing
2. Nắm bắt các Marketing Insights: phân tích vi mô và vĩ mô, môi trường của Marketing
3. Kết nối với khách hàng: phân tích thị trường tiêu dùng và hiểu người tiêu dùng
4. Xây dựng thương hiệu: hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu dưới góc nhìn người tiêu dùng, định vị thương hiệu và phòng thủ thương hiệu.
5. Định hình sản phẩm và giá
6. Vận chuyển giá trị: xác định chiến lược phân phối
7. Truyền tải giá trị <- NGÀNH QUẢNG CÁO TẬP TRUNG Ở ĐÂY !!!
8. Tăng trưởng đường dài: định hướng phát triển các sản phẩm mới đồng thời toàn cầu hóa các sản phẩm hiện tại

Có thể tạm tóm tắt các đầu việc trên thành 3 nhóm:

Nhóm nghiên cứu thị trường: (1), (2), (3);

Nhóm truyền tải giá trị sản phẩm: (4), (5), (6), (7);

Nhóm tăng trưởng và mở rộng: (8)

Trong Marketing có khái niệm Marketing Mix 4Ps mà các bạn thường nghe. Tuy đã có bản mở rộng, nhưng ở phạm vi ngành Quảng cáo, 4Ps là một cấu trúc dễ hiểu và có tính bao trùm rồi. Tôi sẽ nhắc lại 4Ps đó là: Product, Price, Promotion và Place, tương ứng với "Nhóm truyền tải giá trị sản phẩm" ở trên, không phân theo thứ tự.

*Có một lưu ý nhỏ ở đây là: theo lý thuyết Marketing thì Quảng cáo là một phần của Marketing, nằm trong 4Ps (một cách tương đối). Nhưng trên thực tế ở Việt Nam, các SMEs và Startup chiếm số lượng lớn, và hoạt động Marketing của họ phần lớn nằm ở Quảng cáo ở các kênh chi phí thấp. Vì số lượng người hiểu như vậy rất lớn, nên mặc nhiên Quảng cáo và Marketing bị đánh đồng.

Vì trong quá trình học, tôi không cấu trúc được rõ ràng 3 nhóm trên nên bản thân đã rất lúng túng một thời gian dài khi phân định phạm vi của ngành Quảng cáo. Chính xác thì ngành Quảng cáo là danh từ dùng chung cho "Nhóm truyền tải giá trị sản phẩm", với sự tham gia của các "diễn viên":

Branding Agency trong vai số (4)

Research Agency hỗ trợ chính trong vai số (5), hỗ trợ phụ là Branding Agency

Brand Activation Agency, phối hợp cùng Client chịu trách nhiệm vai số (6)

Vai số (7) với nhóm "diễn viên" IMC (Intergrated Marketing Communication - Truyền thông Tích hợp): Advertising, Public Relation (PR), Events & Experiences, Direct Marketing, Interactive Marketing, Word-of-mouth, Sales Promotion và Personal Selling

TẤT CẢ các hoạt động trong "Nhóm truyền tải giá trị sản phẩm" trên hiện được hiểu là ngành Quảng cáo, Thương hiệu và Truyền thông (gọi tắt là ngành Quảng cáo). Tuy nhiên, tỷ trọng của nhóm Promotion vẫn cao nhất nên ta có thể "tạm" thu hẹp phạm vi ngành lại thành 8 hoạt động:

1. Advertising
2. PR
3. Events & Experiences
4. Sales Promotion
5. Direct Marketing
6. Interactive Marketing
7. Word-of-mouth
8. Personal Selling

8 hoạt động trên được chia thành 2 nhóm dựa trên độ lớn của đối tượng truyền thông: 4 hoạt động trên được gọi là kênh Mass, 4 hoạt động dưới là kênh Personal.

Tôi có một câu hỏi nhỏ:

Giờ ta đi đâu cũng nghe thấy Digital Agency, vậy Digital Agency nằm ở đâu trong 8 hoạt động trên?

Sau khi có câu trả lời, bạn thử hình dung Digital Agency nằm ở đâu trong cấu trúc công ty/ngành Quảng cáo.

Ngành Quảng cáo tương tác với ai?

Chúng ta đã phần nào hình dung được phạm vi công việc của ngành Quảng cáo thế nào rồi. Vậy, đâu là những đối tượng mà ngành Quảng cáo làm việc với/cùng? Tôi định đặt câu hỏi "Khách hàng của ngành Quảng cáo là ai?" nhưng rồi phát hiện ra, như vậy chỉ là một phần của câu chuyện. Tôi muốn các bạn, các em có một góc nhìn tổng thể để có thể hình dung rõ ràng hơn. Và ngành Quảng cáo cũng giống hoạt động Kinh doanh, đều phải tương tác với bên ngoài và với nội bộ.

Các yếu tố bên ngoài

Có hai nhóm đối tượng bên ngoài mà ngành quảng cáo phải làm việc cùng. Đó là khách hàng và đối tác.

• Khách hàng: thường được gọi là Client, nhưng trong ngành xuất bản (cả online và offline), khách hàng còn được gọi là Advertiser. Khách hàng được hiểu là người chi tiền cho hoạt động quảng cáo nhằm phục vụ một mục tiêu kinh doanh. Tôi sẽ nói về cách thức làm việc với khách hàng ở phần sau.
• Đối tác: cũng tùy vào lĩnh vực mà có những cái tên khác nhau, nhưng tên chức năng thường được gọi nhất là Production House. Vai trò của đối tác trong ngành Quảng cáo chính là cung cấp những kỹ năng thực hành, nhằm chuyển những kỹ năng tư duy của Agency thành hiện thực.

Các yếu tố bên trong

Yếu tố bên trong bao gồm năng lực tư duy, và sản phẩm sáng tạo. Khác với các ngành kinh doanh khác, ngành Quảng cáo ít khi bán những sản phẩm sẵn có, mà họ bán sản phẩm "sẽ" có. Người trong ngành Quảng cáo thường được xem như "người trên trời" là như vậy.

• Năng lực xử lý thông tin: thể hiện qua vai trò của Account và Planner. Các role này sẽ phải hiểu ngành Quảng cáo, hiểu ngành hàng của Client, hiểu người dùng (user), hiểu người mua hàng (customer), hiểu người tiêu dùng (consumer),.. Tùy mỗi case mà yêu cầu về kiến thức khác nhau. Những kiến thức đó sẽ giúp các Account và Planner biết được khách hàng THỰC SỰ muốn gì. Và khả năng tư duy sẽ giúp bạn cấu trúc nguồn thông tin đó thành bản brief để đảm bảo các sản phẩm sáng tạo truyền đạt đúng điều mà Client yêu cầu.
• Sản phẩm sáng tạo: thể hiện qua vai trò của Creative/Programmer/Planner, và Operator. Từ bản brief của Account, các Role này chịu trách nhiệm nghĩ và biến các ý tưởng thành "thứ" có thể hiểu và cảm được. "Thứ" đó là gì thì còn tùy vào loại hình Agency. Hai role có chức năng tương tự nhau là Creative/Programmer/Planner và Operator, đều chịu trách nhiệm sản xuất sản phẩm. Họ chỉ khác nhau ở việc Creative/Programmer/Planner sản xuất sản phẩm "phi vật thể", còn Operator sản xuất sản phẩm vật thể.

Ở phần đầu này, tôi nói về 3 vấn đề: [Ngành Quảng cáo ở đâu trong cấu trúc một công ty?]; [Ngành Quảng cáo là gì?]; và [Ngành Quảng cáo tương tác với ai?]. Hy vọng các bạn có thể nắm bắt được phần nào cấu trúc của ngành Quảng cáo và các bên liên quan rồi.

Ở phần tới, tôi sẽ đi sâu hơn một chút về [Cách thức làm việc của ngành Quảng cáo]; [Thế nào là một Chiến dịch Quảng cáo?]; và một cái gì đó nữa mà tôi chưa nghĩ ra.

Hẹn gặp các bạn ở phần kế tiếp.