Programmatic Advertising - Tương lai của quảng cáo trực tuyến? Lưu

Programmatic Advertising là công nghệ mua bán truyền thông, quảng cáo đang tiến hóa 1 cách thần tốc trong marketing hiện đại. Programmatic được sở hữu bởi các bên trung gian (Ad Network), nhằm tối ưu hóa lợi nhuận 1 cách tự động cho các nhà quảng cáo (Advertiser) và các bên đăng quảng cáo (Publisher). Nó sử dụng máy móc để tự động đấu thầu, đặt chỗ hoặc mua quảng cáo. Chi tiết hơn chúng ta có thể xem Programmatic Advertising như là 1 cách mua bán quảng cáo, trong đó bao gồm là sự kết hợp giữa khả năng tự động hóa của máy móc (automatic) và các phần mềm được lập trình sẵn (program).

Nó hoàn toàn khác với các cách mua bán quảng cáo cổ điển, truyền thống, các cách này thường liên quan đến các yêu cầu mua quảng cáo (RFPs) hoặc sử dụng phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (insertion order) của người mua, những trao đổi, thương lượng giao dịch với sự can thiệp, xử lý hoàn toàn “thủ công” của con người.

=> Hiểu đơn giản: Programmatic gói gọn trong chữ “tự động hóa”. Người dùng Programmatic sử dụng phần mềm để tự động chọn, đấu giá và mua Inventory; thay vì tiến hành các bước truyền thống được sử dụng bởi con người. Do đó, có thể nói Programmatic là cách gần như tối ưu để phân phối quảng cáo.

1. Strengths (Điểm mạnh)

1.1. Quản lí toàn diện

Tất cả trong một, tất cả các kênh, tất cả các định dạng chỉ trong một giao diện để theo dõi, tối ưu hóa, và báo cáo. Hỗ trợ người quản lí có cái nhìn tổng thể, nhất quán.

1.2. Linh hoạt

Quảng cáo dựa vào nhu cầu – không giới hạn ngân sách, không giới hạn định dạng quảng cáo, dễ dàng thay đổi để hiệu quả và phù hợp với chiến dịch.

Ví dụ: Khi quảng cáo Google, trên cùng một chiến dịch quảng cáo nếu muốn có sự thay đổi đối tượng mục tiêu chỉ cần chỉnh sửa lại từ khóa, địa điểm,… nhanh chóng và dễ dàng chỉ bằng vài cú click. Còn trên nền tảng quảng cáo truyền thống, (ví dụ: PR Online) phải cần có thời gian tạo lại nội dung, liên hệ với Publisher xóa nội dung cũ nhưng thông tin không quản lí được triệt để.

1.3. Tính hiệu quả

Programmatic Advertising khiến việc kiếm tiền trở nên hiệu quả hơn. Theo truyền thống, quảng cáo thường được mua và bán bởi con người. Và con người thì luôn luôn mắc lỗi, hơn nữa việc xử lý một lượng lớn dữ liệu nếu không có sự trợ giúp của máy tính sẽ trở nên chậm, tốn thời gian và tiền bạc hơn.

Nhưng điều đó không xảy ra với cơ chế tự động mua. Công nghệ Programmatic loại bỏ sự cần thiết của con người trong việc tích hợp và hoàn thành nhiều công việc một lúc ở mức độ cao hơn và phức tạp hơn trong việc mua và bán quảng cáo. Không còn cuộc thương lượng kéo dài, không còn phải chờ đợi cũng như thông qua các bước, thay vào đó tất cả đều được tự động hóa, điều này cho phép chúng ta dành nhiều thời gian để làm những việc khác hơn như: tập trung phát triển, hoàn thiện ứng dụng cũng như đưa ra giải pháp cho các chiến dịch marketing hiệu quả hơn.

1.4. Tiết kiệm nguồn lực

Quảng cáo tự động chắc chắn sẽ giúp bạn tiết kiệm tiền. Với rất nhiều nhà xuất bản tiềm năng với các Inventory sẵn có, việc mua quảng cáo tự động cho phép các Advertiser/ Agency nhanh chóng tìm thấy vị trí tối ưu phù hợp nhất để hiển thị quảng cáo của họ. Lại một lần nữa điều này chứng tỏ rằng quảng cáo tự động giúp cho chúng ta có thời gian để tập trung vào các công việc khác cần thiết hơn.

1.5. Đồng bộ hóa

Việc mua quảng cáo tự động đồng bộ một cách phù hợp với các quảng cáo trên di động. Bởi vì nó kết hợp hiệu quả việc phân tích dữ liệu tiên tiến với khả năng tiếp cận đồng thời một loạt đối tượng khách hàng rất rộng. Các chiến dịch marketing bây giờ có thể được tối ưu hoá để tạo đường viền cho bản sắc và thói quen của người dùng.

1.6. Tính định lượng

So với phương pháp truyền thống, việc sử dụng Programmatic Advertising giúp Advertiser/ Agency đo lường, thống kê và đưa ra báo cáo cụ thể, chính xác về nhiều khía cạnh của một chiến dịch quảng cáo.

2. Weaknesses (Điểm yếu)

2.1. Phức tạp

Công nghệ Programmatic khó có thể hoạt động hài hòa với các công nghệ hiện có của doanh nghiệp. Đội ngũ vận hành, IT và các bộ phận khác trong tổ chức đều có liên quan ở một mức độ nào đó. Và đối với các doanh nghiệp quyết định tự vận hành Programmatic, vấn đề này còn nan giải hơn. Nhiều doanh nghiệp phàn nàn rằng họ gặp khó khăn trong việc tìm đúng người bởi vì rõ ràng đội ngũ chuyên gia về mảng này không dồi dào và có sẵn trên thị trường.

Advertiser/ Agency tốn nhiều thời gian cho việc thu thập và vận dụng dữ liệu chính xác trong việc nhắm mục tiêu quảng cáo.

2.2. Không minh bạch

Rõ ràng đối với các dữ liệu vị trí (Location Data). Khi một doanh nghiệp giao dịch thông qua công nghệ Programmatic và thông tin về không gian quảng cáo gắn kèm các dữ liệu vị trí, tự động sẽ có sự ngờ vực về dữ liệu này vì chúng ta không thực sự biết nó xuất phát từ đâu. Dữ liệu vị trí có thể chính xác nếu tạo ra nhờ công nghệ định vị GPS trên thiết bị với các thông tin của người dùng sau cùng; hoặc cũng có thể là các thông tin tự tạo của bên bán khi họ biết được có thể đạt được giá thầu (thông qua đấu giá RTB) cao hơn một chút bằng cách tạo nên một vị trí giả và gắn nó vào các mô tả về hàng hóa quảng cáo khi chào bán.

2.3. Không bao giờ thay thế được con người

Truyền thông bằng cách giao dịch trực tiếp sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn, đặc biệt nếu thương hiệu không chỉ quan tâm đến thông điệp quảng cáo mà cả môi trường phân phối thông điệp. Mặc dù hiện nay chúng ta có các hình thức thị trường riêng (PMP – Premium Private Marketplaces) giúp thực hiện mong muốn trên, nhưng thực tế nó vẫn chưa hoàn toàn là thị trường được chọn lọc – nơi chỉ phân phối không gian quảng cáo của các Publisher phù hợp.

Tiềm năng hoạt động của bộ não con người là hoàn toàn không thể dự đoán trước được, chính vì thế khi phải đối mặt với những vấn đề phức tạp thì thì sự hiện hữu của con người càng trở nên cần thiết. Với việc mua bán quảng cáo hoàn toàn là tự động thì chúng ta cũng mất một số khả năng để đi sâu vào vấn đề thực tế, bởi tất cả những sự lựa chọn mua bán quảng cáo đều được thực hiện bằng các thuật toán khác nhau. Sự chi li, tỉ mỉ của con người không bao giờ là thừa thãi khi thông qua nó ta có thể nhìn nhận vấn đề sâu hơn và có thể đưa ra những quyết định chính xác.

3. Opportunities (Cơ hội)

3.1. Truyền thông phát triền

Sự gia tăng nhanh chóng của truyền thông số một phần là do sự tăng tốc vượt bậc trong sức mua, khả năng nhắm mục tiêu và cơ chế phục vụ quảng cáo. Khả năng tiếp cận và sự tin tưởng vào những công nghệ tiên tiến này đã từng bước thay đổi tích cực thương hiệu và Agency trong năm năm qua, tuy nhiên những thông báo mới ở trên báo hiệu cho một thay đổi lớn hơn nhiều.

3.2. Sự bành trướng của các DSP (Demand Side Platforms)

Nếu trước đây hầu hết hàng hóa giao dịch bằng Programmatic đều là Display Inventory thì giờ đây xu hướng đã thay đổi mạnh mẽ. Như đã đề cập ở trên, công nghệ Programmatic đã và đang mở rộng hơn rất nhiều khi chuyển từ phục vụ các hình thức display sang video.

Bên cạnh đó để gia tăng cạnh tranh với các ông lớn như Google hay Facebook, một số Publisher – ngoài những nền tảng sẵn có cho các giao dịch private của mình – còn chọn cách hợp tác chia sẻ First-party data thông qua một nền tảng chung cung cấp các giao dịch truyền thông sử dụng công nghệ Programmatic.

Đối với Advertiser, những thay đổi trên cũng đồng nghĩa là ngày càng khó để “lờ đi” công nghệ Programmatic bởi vì có quá nhiều Inventory với đủ mọi loại khác nhau hiện đang sẵn có thông qua các nguồn giao dịch Programmatic. Và trừ khi muốn bị bỏ lại, còn không Marketer phải học cách thích nghi và vận dụng nó.

4. Threats (Thách Thức)

4.1. Private Marketplaces

Một số doanh nghiệp chuyển hướng ngay vào sử dụng công nghệ Programmatic, đặc biệt là tham gia vào các thị trường riêng (Private marketplaces) bởi vì nghĩ đó là việc dễ dàng. Họ tưởng sẽ nhanh chóng thấy được hiệu quả và giảm được đáng kể chi phí truyền thông ngay sau những bước thiết lập đầu tiên. Thực tế không đơn giản như vậy.

Trên thực tế, Private marketplaces có thể mang lại lợi ích đáng kinh ngạc cho cả bên mua và bên bán, nhưng cũng có rất nhiều việc phải làm nếu muốn thiết lập được một thị trường riêng vận hành chính xác để các bên tham gia đều có lợi. Năm ngoái, IAB đã công bố một danh mục những thứ cả bên mua và bán cần phải làm trong quá trình thiết lập dữ liệu để tham gia vào một Private marketplaces. Điều này nhắc nhở chúng ta rằng thiết lập Private marketplaces không đơn giản chỉ là “bật công tắc và chi phí ngay lập tức được tiết kiệm”. Nó là quá trình đòi hỏi nhiều nỗ lực, cân nhắc để lên kế hoạch vận dụng một cách thành công.

Private marketplaces có vẻ là một cơ chế dân chủ khi cung cấp cơ hội cho mọi thành phần, nhưng đồng thời nó cũng tạo nên nhiều khe hở cho các tác nhân xấu lợi dụng gia nhập và làm ‘ô nhiễm’ môi trường Programmatic – không chỉ bằng hàng hóa kém chất lượng, mà trong một số trường hợp còn hoàn toàn là sự lừa gạt.

Thực tế, rào cản gia nhập thị trường mở đối với “người mới” quá thấp nên bất cứ ai cũng có thể tham gia mua và bán. Môi trường này là cơ hội với những Advertiser, Agency hay Publisher nhỏ, nhưng nó cũng có lợi cho cả các thành phần xấu khác.

4.2. Gian lận quảng cáo (Ad Fraud)

Gian lận quảng cáo là một trong những vấn đề lớn nhất mà quảng cáo kỹ thuật số phải đối mặt. Số lần hiển thị giả tạo bởi các chương trình bất chính có tiềm năng phá hoại hoàn toàn bất kỳ chỉ số nào của chiến dịch. Do tính tự động hóa, những chương trình này có cơ hội lớn hơn trong việc điều khiển các hệ sinh thái kỹ thuật số không bị phát hiện.

Quảng cáo Programmatic là phân khúc phát triển nhanh nhất của quảng cáo kỹ thuật số. Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn trên các ứng dụng điện thoại di động, và số lượng Inventory tăng lên theo cấp số nhân, các Advertisers tìm kiếm mọi cách để tiếp cận khách hàng trên các thiết bị di động và cả trên Display. Gian lận trong quảng cáo đi theo đó là ảnh hưởng đến doanh thu đạt được, vì vậy mà các công ty cần phải hành động từ bây giờ để chủ động giám sát, phát hiện, và giảm thiểu bất kỳ vấn đề chất lượng có thể phát sinh…

Một trong những nguyên nhân lớn nhất khiến gian lận quảng cáo tràn lan đơn giản bởi nó không được xem là bất hợp pháp (không hề có luật điều tiết các hành vi này). Không giống như gian lận thẻ tín dụng, không một ai bị ngồi tù vì gian lận quảng cáo và không có qui định chặt chẽ rằng những hoạt động dạng nào sẽ bị xử lý thẳng tay bởi luật pháp.

Do vậy đây là cơ hội để các “tác nhân xấu” gia tăng hành vi gian lận vì hầu như không gặp bất cứ rủi ro nào liên quan, mà lại còn kiếm được lợi nhuận cực cao.

Hãy thử tưởng tượng một thành phần xấu đang cân nhắc giữa hai lựa chọn, một bên là gian lận thẻ tín dụng với lợi ích khiêm tốn và nguy cơ ngồi tù cao, so với một bên là gian lận quảng cáo sinh lợi nhiều với rất ít rủi ro. Rất dễ để đưa ra lựa chọn.

Dĩ nhiên không ai công khai tán thành những hành vi gian lận này, tuy nhiên phải thừa nhận rằng đây là những đồng tiền kiếm được hết sức dễ dàng. Do đó, nếu có cơ hội người ta luôn cố chạy theo lợi nhuận, kết quả là đẩy thị trường đến nguy cơ phá giá.

4.3. Vấn đề chi phí

Có một lượng lớn các chi phí ẩn liên quan đến công nghệ này. Những chi phí này có thể vượt quá mức kinh phí dự trù, thậm chí có thể ngốn sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp.

Đó là các chi phí về lao động, đại lý trung gian, phí cho các nền tảng vận hành, R&D (phí nghiên cứu và phát triển) và chi phí cho các sai sót trong giao dịch mua quảng cáo. Tùy thuộc vào kiến thức và cách triển khai mà Programmatic có thể mang lại lợi ích lớn hơn hoặc trở nên đắt đỏ hơn so với việc đặt quảng cáo TVC, đăng quảng cáo trên báo hay các phương pháp truyền thống khác.

4.4. Vận dụng dữ liệu

Nắm giữ đầy đủ dữ liệu chất lượng có thể giúp tạo nên đột phá trong các hoạt động tiếp thị sử dụng công nghệ Programmatic.

Nguồn dữ liệu đối tác (Second-party data) và dữ liệu độc lập (Third-party data) rất hữu ích. Nhưng với nhiều Advertiser, việc thu thập và vận dụng tốt nguồn dữ liệu chính chủ (First-party data) – được thu thập từ các nền tảng trực tuyến và website của chính doanh nghiệp – mới là quan trọng nhất để có thể tận dụng các cơ hội từ Programmatic.

Bởi tầm quan trọng của dữ liệu, nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp DMP ngày càng đóng vai trò chủ chốt trong công nghệ Programmatic. Hơn một nửa Advertiser tin rằng DMP là chìa khóa cho tương lai ngành tiếp thị sử dụng Programmatic.

TỔNG KẾT

Công nghệ và lập trình sẽ dẫn đầu xu hướng, nên hãy

- Suy nghĩ về những khách hàng và những mục tiêu hướng tới, đầu tư vào công nghệ lập trình trong chiến lược kinh doanh.

- Tìm ra được hình thức chương trình nào sẽ là hợp nhất với công ty.

- Tập trung vào chiến lược quản lý dữ liệu

- Tập trung vào khách hàng, phản hồi của khách hàng để có thể định ra chiến lược tốt nhất.

- Tập trung hơn vào phân khúc quảng cáo trên điện thoạiPhân tích và tổng hợp: Nhóm sinh viên Trường Đại học Kinh Tế- Luật (ĐHQG TP.HCM)

Sửa lần cuối: Trần Đình Thương (30/11/2017)
30/11/2017
970 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Trần Đình Thương 01/12/2017

Chào bạn, đầu tiên mình cám ơn bạn đã quan tâm tới bài viết của nhóm :D

Để có tham gia vào Programmatic Advertising thì bạn có thể lên hệ tại ANTS để được tư vấn rõ nha bạn.