“Chiến thắng trong 3 giây” khi trưng bày tại kênh MT Lưu

CASK Academy
academy, Cask Academy

Kênh Modern Trade (MT) hay còn gọi là kênh bán hàng hiện đại, được xem là “sàn diễn” của người làm Merchandising chuyên nghiệp. Bản thân Shopper khi đến kênh MT cũng có nhiều thời gian hơn để trải nghiệm sản phẩm và tìm hiểu những thông điệp mới.

Mặc dù vậy, “chiến thắng” ở kênh siêu thị không phải điều dễ dàng. Bởi trong chuyến mua hàng của mình ở siêu thị, trung bình mỗi Shopper chỉ đọc được 8 chữ, bỏ qua 99% POSM và chỉ có chưa đầy 3s để chọn sản phẩm. Áp lực của người làm Merchandising là phải làm sao không bị “bỏ qua”.

Kênh MT - tương tác ngành hàng cao và lệ thuộc vào Retailers

Kênh MT là gì?

MT - Modern Trade là thuật ngữ dùng để chỉ những kênh bán hàng hiện đại. Điểm chung của những kênh này thường là có nhiều ngành hàng, cách quản lý chuyên nghiệp và thường được mở theo chuỗi. Một số kênh MT thường gặp có thể kể ra như: cửa hàng tiện lợi (CVS), siêu thị và đại siêu thị. Ngoài ra với các ngành hàng đặc trưng như dược, mỹ phẩm thì còn các chuỗi cửa hàng như Guardian, Mediacare,…

Chỉ đóng góp 20% doanh số với trên dưới 2000 điểm bán, MT vẫn là mảnh đất màu mỡ nhất cho Merchandising.

Bất chấp việc chỉ đóng góp 20% doanh số với trên dưới 2000 điểm bán toàn quốc (đối với FMCG), kênh MT vẫn là mảnh đất màu mỡ cho người làm Merchandising. Bởi đây là nơi Shopper có độ tương tác ngành hàng rất cao. Các đặc tính của kênh MT bao gồm không giạn rộng và sự đa dạng về ngành hàng giúp khuyến khích Shopper tìm hiểu kỹ hơn về Brands, trải nghiệm các sản phẩm mới…Đây cũng là nơi diễn ra hầu hết hoạt động mang tính giáo dục Shopper về sản phẩm.

Tuy nhiên, trưng bày tại kênh MT cũng có không ít rào cản.

Đối với người làm Merchandising mà nói, trưng bày tại kênh MT giống như khi bạn vào vai cầu thủ có phong độ tối đa nhưng lại không được…đá sân nhà. Khi đã bước vào kênh MT, mọi quyền quyết định đều nằm trong tay Retailers. Hiểu đơn giản, tất cả hoạt động trưng bày đều phải tuân thủ bố cục cố định của quầy kệ và những quy định có sẵn của điểm bán, và được thông qua bởi đội ngũ quản lý cua Retailers. Thông thường, các hoạt động Merchandising thường phải thông báo trước từ 2 tuần đến một tháng.

Đổi lại những nhiêu khê về mặt quy trình làm việc, kênh MT có được một lợi thế là tất cả mọi thỏa thuận đều được ký kết trên giấy tờ nên độ cam kết thực thi rất cao, trái với khi ở những kênh truyền thống, có khi thống nhất một đằng mà hôm sau lại ra một nẻo

Ở kênh MT, ngành hàng là tất cả.

Một điểm khác cần nhớ là ở kênh MT, ngành hàng là tất cả. Mọi hoạt động của Retailers đều hướng đến việc tăng trưởng ngành hàng. Vậy nên khi thương lượng về các hoạt động trưng bày, hạn chế những câu chuyện có lợi cho Brand của mình mà hãy hướng về ngành hàng nhiều hơn. Bởi đơn giản, khi ngành hàng tăng trưởng thì bản thân Brand của bạn sẽ bán được nhiều hàng hơn và Retailers cũng có nhiều lợi nhuận hơn.

Phía trên là sơ lược những đặc tính của kênh MT mà người làm Merchandising cần chú ý. Ngay sau đây chúng ta sẽ đến phần hấp dẫn nhất: Cuộc chiến trên kệ chính và những quy tắc cần nhớ để trở thành người thắng cuộc.

Main shelf - chiến trường “đỏ lửa”

Mainshelf (kệ chính) là khu vực quầy kệ trưng bày sản phẩm của tất cả nhà cung cấp của ngành hàng đó, 80% Shopper sẽ mua hàng ở những khu vực này. Chính vì lẽ đó nên mainsheft đã, đang và sẽ luôn là chiến trường nơi các Brand đổ nhiều “xương máu” nhất.

Khi mà tất cả vẫn “lăm le” để làm mình nổi bật trên mainshelf, việc chiến thắng trên kệ này dĩ nhiên không phải là một điều dễ dàng. Một layout trưng bày sản phẩm tốt buộc phải đảm bảo cả 3 yếu tố: “diện tích”, “vị trí”, và “nhận diện”.

Đầu tiên là “diện tích”, người làm Merchandising buộc phải hiểu được điều cơ bản nhất: trưng bày mặt (facing) của mình nên có bao nhiêu mặt là phù hợp? Quá ít mặt trưng bày trên kệ sẽ dẫn đến trường hợp được coi là “án tử” của Merchandising: out of stock, tức là hết hàng. Lúc này, quy tắc fair share được coi là thước đo của người làm Trade chuyên nghiệp.

Fair share có nghĩa là tại một Channel, Brand chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần thì phải có bấy nhiêu phần trăm diện tích mặt trưng bày. Ví dụ trong Co.op mart sản phẩm A chiến 20% thị phần, thì ở trên kệ chính, facing của Brand A phải dành được 20% diện tích kệ. Lý do đơn giản là khi khách hàng mua nhiều mà trưng bày ít thì chắc chắn sẽ dẫn đến out of stock.

Trong thực tế, để đạt được fair share 100% gần như là điều không thể, tuy nhiên đây là một quy tắc mà đa số Trade Marketer và Sales có thể dùng để deal khi làm việc với Retailers. Bởi chắc chắn một điều, out of stock không chỉ ảnh hưởng đến doanh số của Brand, mà còn ảnh hưởng đến doanh thu của Retailers.

Fair share - Chiếm bao nhiêu thị phần thì phải có bấy nhiêu mặt trưng bày.

Fair share - Chiếm bao nhiêu thị phần thì phải có bấy nhiêu mặt trưng bày

Thứ 2 là “vị trí”. Người làm Merchandising luôn đau đầu vì trả lời câu hỏi: “layout sản phẩm như thế nào là hợp lý?”. Thông thường việc tối ưu layout sản phẩm sẽ phụ thuộc rất nhiều vào Retailers. Tuy nhiên người làm Merchandising cũng cần nắm một số nguyên tắc cơ bản dựa trên tâm lý mua hàng của Shopper để việc trưng bày được hiệu quả hơn.

Một trong số đó là nguyên tắc “tầm mắt tầm tay”. Tức là sản phẩm chỉ nên để ở trong tầm mắt (chếch 15o-30o so với khi nhìn thẳng) và tầm tay (ngay dưới tầm mắt, ngang phần hông) của Shopper. Những sản phẩm để ở phía dưới cùng của kệ chỉ nên là những SKUs có pack size lớn, một số sản phẩm hàng xa xỉ có thể cân nhắc để ở các kệ trên cùng. Tuy nhiên, điều này nên được hạn chế hết mức có thể.

Các sản phẩm nên ưu tiên để ở tầm mắt và tầm tay của Shopper.

Thứ 3 là “nhận diện” Chỉ để đúng nơi, trưng bày đủ mặt là chưa đủ để Shopper chú ý đến sản phẩm. Sự nổi bật của sản phẩm sẽ quyết định việc họ có mua hàng hay không.

Trong việc tối ưu hóa nhận diện của sản phẩm, quy tắc phổ biến nhất được hầu hết các Retailer áp dụng là “vertical block”, tức là tạo thành những dải đồng màu theo chiều dọc trên kệ chính. Điều này dựa trên tâm lý là Shopper thường đưa mắt theo chiều dọc, nên những khối màu khác nhau sẽ khiến Shopper dễ nhìn thấy sản phẩm hơn. Điều này được áp dụng trong cả trưng bày của ngành hàng thời trang.

Uniqulo nổi tiếng với cách sắp xếp áo thun theo những cột màu sắc khác nhau.

Ngoài ra, người làm Merchanding có thể sử dụng một số cách thức khác để khiến sản phẩm nổi bật hơn trên kệ chính, ví dụ như sử dụng Shelf talker, đèn chiếu sáng, bảng chỉ dẫn,..

Có thể sử dụng đèn để sản phẩm nổi bật hơn trên kệ chính.

Secondary shelf – GO BIG hay GO HOME

Secondary shelf (kệ thứ cấp) là chiến trường mà thường chỉ các Brand lớn mới có đủ tiềm lực để bước vào. Lý do là bởi secondary shelf thường chỉ được thuê trong một thời gian ngắn và với kinh phí không hề nhỏ, chính vì vậy secondary shelf còn có cái tên khác là kệ thuê mướn.

Với chi phí lớn và thời gian hạn chế, quy tắc sống còn ở secondary shelf là “GO BIG or GO HOME”.

Trung bình một secondary shelf sẽ “ngốn” của Merchandising tầm 10-30 triệu một tháng trên một cửa hàng. Đó chính là lý do mà đối với secondary shelf, quy tắc sống còn là “GO BIG or GO HOME”. Nếu các hoạt động tại đây không khiến Shopper chú ý thì tốt nhất là đừng làm.

Đối với người làm Merchandising, sercondary shelf là một thử thử thách đầy chông gai nhưng cũng không kém phần thú vị. Bởi nếu ở main shelf, các hoạt động chỉ bó buộc trong một chiều dọc chứa 5 mặt trưng bày thì ở secondary shelf, người làm Merchandising có thể thỏa sức sáng tạo về hình thức trưng bày nhằm đáp ứng đủ 3 tiêu chí: Stop - Engage - Land.

Tiêu chí đầu tiên là “Stop”. Một POSM hay kệ trưng bày phụ được cho là tốt khi đủ bắt mắt để khiến Shopper dừng lại và để ý đến thông điệp hoặc sản phẩm đặt trên nó. Thường thì Shopper sẽ bắt đầu chú ý đến một POSM hoặc kệ trưng bày từ khoảng cách 5-10m, chính vì vậy họ chưa thể nhìn thấy rõ hình ảnh hay đọc được thông điệp trên POSM. Lúc này, các hình khối có kích thước lớn, độc đáo hoặc màu sắc sặc sỡ sẽ là những yếu tố chính khiến Shopper chú ý đến sản phẩm.

Coca-Cola sử dụng những POSM có kích thước lớn và hình dáng độc đáo với màu đỏ đặc trưng để thu hút sự chú ý của Shopper.

Sau “Stop” là “Engage”. Nền tảng của hầu hết quyết định mua hàng lần đầu tiên là “sự hứng thú”. Khi đã khiến Shopper dừng bước và tiến đến gần sản phẩm, POSM phải tạo được sự hứng thú từ phía Shopper bằng cách sử dụng những hình ảnh bắt mắt, mới lạ. màu sắc tương phản hoặc những khuyến mãi, tính năng nổi bật của sản phẩm.

Display cực kỳ sáng tạo của giày Converse trong một trung tâm thương mại ở California.

Cuối cùng, mọi hoạt động cũng nhằm dẫn đến hành vi mua hàng - “Land”. Để đáp ứng tiêu chí này, POSM cần phải đưa ra những thông điệp đúng với Shopping Motive của Shopper mục tiêu, có Call to action rõ ràng, ngắn gọn. Ngoài ra, người làm Trade Marketing có thể cân nhắc kết hợp Merchandising & POSM với những hoạt động kích thích 5 giác quan của Shopper (phát sampling, cho thử sản phẩm, tận dụng mùi hương,..).

Kết

Chiến thắng trong trưng bày ở kênh MT là không hề đơn giản. Bạn phải đủ thông minh để khiến Shopper thấy mình ở mainshelf, đủ nổi bật để khiến họ bị hoàn toàn bị ấn tượng ở secondary shelf và đủ hấp dẫn để khiến họ muốn mua hàng chỉ trong vòng 3s đầu. Nếu bạn không làm được 3 điều trên, mọi chi phí đều trở lành lãng phí, và đó chưa phải tin xấu duy nhất.

Càng ngày, cuộc chiến Merchandising sẽ càng khó khăn hơn. Bởi cả Shopper và Retailers sẽ ngày càng đòi hỏi hơn và cách duy nhất để bạn giữ được phong độ là liên tục cập nhật những kiến thức mới.

Hiểu được điều đó, CASK đã thiết kế Khóa học Practical Category & Merchandising Management như một khóa học-để-làm (practical course) dành riêng cho những bạn đang làm Trade hoặc những công việc khác liên quan đến ngành hàng bán lẻ. 6 buổi gói gọn sẽ giúp các bạn hệ thống được những kỹ năng chính của người quản lý Merchandising chuyên nghiệp và áp dụng trực tiếp vào thực tiễn.

Tìm hiểu thêm khóa học Practical Category & Merchandising Management.

Đăng ký nhận Guidebook về POSM và Merchandising độc quyền từ CASK.

Xem lại Phần 1: 3 nền tảng của chiến lược Merchandising

Sửa lần cuối: CASK Academy (10/11/2017)
Đăng trang chủ
09/11/2017
1,337 lượt xem