Blade Runner, Khải Silk và tên thương hiệu Việt Lưu

Hoàng Tùng
CEO, CTCP Pizza Home

“I always told you. You're special. K is not a name. You are Joe.”

Blade Runner 2049

Sau vụ KhaiSilk, đã có những tranh cãi về việc hàng sản xuất theo tiêu chuẩn nội địa. Trên những diễn đàn lan truyền danh sách hàng loạt những thương hiệu tên Tây nhưng thực ra là của Việt Nam… Đây là chủ đề của bài viết này, sức mạnh của Tên Thương Hiệu.

1. “K is not a name, you are Joe.”

Bộ phim Blade Runner có một trường đoạn rất hay, đó là khi nhân vật K (là một người máy nhân bản) nhưng được cấy ký ức của một người thực vào trong đầu. K bị những ký ức đó ám ảnh và lần theo những ký ức đó để tìm lại quá khứ của mình. Và khi phát hiện ra những ký ức đó là thực, K cũng nghĩ mình là một người thực chức không phải là một người máy nhân bản. K quay trở về nhà và nói lại những băn khoăn của mình với “người tình ảo” là Joi, Joi đáp lại anh: “Em biết anh là người đặc biệt. Anh không phải là K. K chẳng phải là một cái tên. Mẹ anh hẳn đã đặt cho anh 1 cái tên. Tên anh là Joe”.

Từ khi tin mình là một con người với cái tên Joe, K đã sống một cách mãnh liệt, bằng mọi cách đi tìm lại con người bản thể của mình.

Cái tên là một phần quan trọng trong việc xác lập một con người. Với thương hiệu, cái tên cũng là điều tối quan trọng…

Có người cho rằng việc đặt tên Tây kiểu như trời trang sẽ đặt cái tên nghe có vẻ Pháp, đồ gia dụng sẽ đặt tên nghe có vẻ Đức, pizza đặt cái tên nghe có vẻ Italia v.v… là không tốt, vì điều này dễ gây nhầm lẫn về xuất xứ. Tôi không hoàn toàn đồng tình với ý kiến này.

2. Từ Megastar đến CGV

Hai năm trước, thị trường M&A Việt Nam chứng kiến sự kiện CGV group mua lại chuỗi rạp Megastar. Việc làm tiếp theo của CGV khiến nhiều người hụt hẫng: Đổi tên toàn bộ chuỗi rạp Megastar thành CGV. CGV nghĩa là gì? Giờ hiếm ai còn nhớ nhưng khi mới đổi tên, CGV đã mất rất nhiề công sức để cấy vào đầu khách hàng ý nghĩa của CGV, xin nói ở phần sau. Megastar là thương hiệu đầu tiên và tiên phong trong lĩnh vực chuỗi rạp chiếu phim cao cấp tại Việt Nam. Cái tên Megastar cũng đã đi vào tâm trí của người tiêu dùng Việt. Đó cũng là một cái tên hay. Tại sao lại phải đổi Megastar? Đặc biệt tại sao lại đổi tên Megastar thành CVG? Đổi tên một thương hiệu như Megastar thành CGV: Cái Gì Vậy?

Mặc dù CGV đã giải thích CGV là C: Culture - Văn hóa, G: Great - Vĩ đại, V: Vital - Thiết yếu.

“CGV: Cái Gì Vậy?” Quá phức tạp đối với người tiêu dùng. Cái tên CGV rắc rối hơn, khó nhớ hơn và chưa bao giờ có thể là một tên thương hiệu tốt hơn Megastar. Tại sao lại phải thay đổi một thương hiệu tốt với một cái tên kém hơn? Bạn nói với tôi là CGV vẫn thành công, đúng! Thực ra bởi vì khi chưa có đối thủ có sức mạnh tương ứng thì cái tên thương hiệu không có mấy trọng lượng. Nhưng có thêm đối thủ thì sao?

3. Pros and Cos của Megabrand

Tư duy sát nhập và đổi tên nằm rất mạnh trong tư duy thương hiệu của người châu Á? Những thương hiệu châu Á đều hình thành từ những megabrand, những cái tên đa ngành, bao trùm lên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau.

Mỗi khi mua bán sát nhập, điều đầu tiên các thương hiệu châu Á làm là đổi tên thương hiệu bị mua, cho dù đôi khi thương hiệu bị thâu tóm vẫn có giá trị lớn. Thương hiệu ThinkPad của IBM có tín nhiệm lớn trong tâm trí người tiêu dùng. Sau khi IBM chuyển hướng kinh doanh, bán bộ phận phát triển ThinkPad cho Lenovo, Lenovo làm gì? Đổi tên ThinkPad thành Lenovo!

Đó không phải là một chiến lược thông minh, ít nhất từ góc nhìn thương hiệu.

Hãy xem thử Unilever sau khi mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S. Unilever có đổi tên P/S thành Unilever Tooth Paste hay đổi tên thành Close Up và khai tử P/S hay chăng? Không! P/S vẫn được giữ nguyên và tồn tại song song cũng những thương hiệu kem đánh răng và hàng tiêu dùng khác của Unilever.

4. Mỳ gói & bao cao su

Trước đó, một sự kiện khác liên quan đến thương hiệu cũng đã thu hút được nhiều ý kiến của giới kinh doanh, đó là việc Masan tung ra nhãn hàng Mỳ gói Sagami. Trao đổi với báo giới, đại diện của Masan đã trả lời: “Trước khi tung nhãn hiệu mì gói Sagami ra thị trường, công ty này đã có một cuộc khảo sát người tiêu dùng và Sagami được nhiều khách hàng chọn nhất vì âm phát hay, dễ nhớ. Chuyện trùng tên sẽ không ảnh hưởng đến sự phát triển của dòng sản phẩm này. Bởi tên gọi chỉ để nhận diện thương hiệu và giúp người dùng dễ nhớ; còn chất lượng, hương vị, khẩu vị, hình ảnh bao bì… mới là những yếu tố quyết định đến việc khách hàng có chọn và tiêu dùng sản phẩm hay không”.

Liệu có phải chất lượng sản phẩm mới là điều quan trọng? Còn cái tên sẽ không ảnh hưởng lắm? Tôi không nghĩ vậy.

5. Sức mạnh của tên hay

Một công ty sản xuất quạt có tiếng từng đoạt giải “Plant Engineering Product of the Year” nhưng doanh số rất tầm thường? Vấn đề nằm ở đâu? Cái tên: Big AssFan là một cái tên kéo trì nỗ lực của những kỹ thuật viên công ty. Vấn đề tương tự xảy ra với hãng rượu Vodka với cái tên Sex Vodka. Ngoài ra, rất nhiều cái tên sẽ chẳng bao giờ khiến những công ty đó có hy vọng tăng trưởng mạnh. Những cái tên như: nước rửa mắt Cat Crap, rượu vang Cat's Pee On A Gooseberry Bush v.v... sẽ khiến người tiêu dùng bỏ chạy trước khi tìm hiểu chất lượng sản phẩm. Những cái tên quá tệ, kiểu như Old Fart’s Wife dĩ nhiên sẽ khiến doanh nghiệp nhanh chóng phá sản.

Bạn có thể nói, cái tên Sagami đâu có tệ đến vậy? Dĩ nhiên với kết quả kinh doanh ấn tượng của Sagami trên thị trường Mỳ gói, tư duy “Sản phẩm chất lượng” quan trọng hơn “Tên thương hiệu” càng được củng cố.

Mỳ gói Sagami có thể giành được thành công với cái tên bao cao su chừng nào thương hiệu bao cao su Sagami chưa được nhiều người Việt nhận biết. Đó là điều may mắn của Sagami. Với trường hợp của Megastar bị khai tử và thay bằng CGV, người ta chỉ biết thốt lên tiếc nuối: Cái Gì Vậy?

Ngắn hạn Sagami có thể ok. Dài hạn hơn thì sao? Cho đến bây giờ, Sagami đang ở đâu trong cuộc cạnh tranh với Hảo Hảo?

6. Công thức 4P và 1N

Một sản phẩm tốt với một cái tên thương hiệu tốt sẽ có sức công phá mạnh mẽ. Một sản phẩm tốt với một cái tên bình thường vẫn có thể thành công nếu:

  • Những đối thủ cạnh tranh trên thị trường quá yếu
  • Doanh nghiệp có sản phẩm tiên phong trong một ngành hàng.

Schlitz từng là loại bia số 1 tại thị trường Mỹ cho đến khi có sự xuất hiện của Budweiser. Ngày nay, Budweiser đã vững mạnh và có thể khẳng định vị trí như câu slogan “The King of Beer”. Schlitz giờ ở đâu? Chỉ nằm trong ký ức!

Tại sao Schlitz thua cuộc? Sản phẩm ư? Không phải. Quảng cáo ư? Không phải. Trong thời điểm cạnh tranh ngôi vị số 1, chi phí cho tiếp thị của Schlitz chẳng kém cạnh gì đối với Budweiser? Vậy tại sao Schlitz lại bị hạ bệ? Hãy mường tượng cảnh một người đã ngà ngà hơi men và gọi 1 lon “S-ch-lit-z”. Rất dễ bị nhầm lẫn. Với Budweiser, chỉ cần nói: “1 lon Bud! Dễ đọc, dễ hiểu và hoàn toàn không gây nhầm lẫn!”.

Khi làm marketing, chúng ta thường quá chú trọng đến ma trận Marketing Mix với 4 P: Place - địa điểm, Product - sản phẩm, People - con người, Promotion - khuyến mãi mà quên đi một chữ cái quan trọng hơn gấp bội, đó là N - Name: Tên thương hiệu. Một cái tên tệ hại có thể kéo trì thương hiệu, là điểm tử huyệt khi đối thủ biết khai thác.

7. “Thanh Nhàn” hãy “Nhã Kỳ”?

Một nhà thiết kế tài danh có tên là Ralph Lifshitz. Tài năng của ông không lớn hơn hay ít đi. Nhưng chỉ sau khi đổi tên, Ralph Lifshitz mới có cơ hội. Ralph Lauren giờ là nhà thiết kế hàng đầu trên thế giới.

Loeb Strauss tạo nên chiếc quần jean nổi tiếng thế giới những không với cái tên Loeb mà là “Levi Strauss”. Levi’s là một cái tên thương hiệu tốt hơn rất nhiều so với cái tên Loeb và giờ thống trị danh mục quần jean.

Marion Morrison từng là diễn viên vô danh trước khi ông đổi tên thành John Wayne. Một cái tên trung tính như Marrion rất khó có thể tạo dựng thành một hình ảnh “nam tính” như John Wayne.

Và liệu rằng cái tên Trần Thị Thanh Nhàn sẽ có thể tạo thành một nhân hiệu có sức hút như Lý Nhã Kỳ? Nghiên cứu từng chỉ ra: Hai cô gái xinh đẹp như nhau, khi cùng có tên Mary, tỷ lệ thu hút đối với nam giới là xấp xỉ 50%. Nhưng khi đổi tên một cô thành Gertrude, một cô thành Jennifer. Bạn đoán xem ai là người có sức hút hơn. Jennifer giờ đã có tỷ lệ hấp dẫn lên tới 80%!

Đó là những minh chứng cho thấy một cái tên thương hiệu tốt sẽ là đôi cánh giúp cho sản phẩm thành công.

Quay trở lại với bộ phim Blade Runner, kể từ giây phút nghĩ mình là một con người thật với cái tên Joe, K sống mãnh liệt, cho đến khi anh phát hiện ra mình cũng chỉ là một replican và cô người yêu Joi kia được lập trình AI để nói những điều làm anh vui

Niềm tin tan vỡ, K trở lại là người máy nhân bản K, phép màu của con người mang tên Joe đã biến mất...

Có lẽ chúng ta ai cũng đã từng có thời điểm nghĩ rằng chúng ta đặc biệt, chúng ta có thể "một mình cân cả thế giới" và ít nhiều cũng đã từng trải qua cảm giác vỡ vụn, hóa ra mình bình thường, thậm chí tầm thường, rồi lui kín vào 1 góc, nhấm nháp nỗi buồn và thất vọng...

Nhưng thực ra những khi chúng ta sống có niềm tin là khi cuộc sống có ý nghĩa nhất. Sống có được đức tin là điều quý giá, mà cũng khó nhất.

Hoàng Tùng
Founder Pizza Home - CoFounder Tranh Nội Thất Mopi

Sửa lần cuối: Brands Vietnam (16/11/2017, lý do "Đăng trang chủ vì quan điểm hay về đặt tên thương hiệu")
Đăng trang chủ
30/10/2017
1,936 lượt xem