Cá tính thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá một sản phẩm?​​​​​​​​​​​​​​ Lưu

Võ Thanh An
TON DUC THANG UNIVERSITY

Cá tính của thương hiệu là một cân nhắc quan trọng khi đánh giá một sản phẩm. Người tiêu dùng liên kết trực tiếp các thương hiệu thú vị với hành động không nhất quán và thương hiệu chân thành để hành động nhất quán. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các niềm tin này để làm tăng thêm sự ưa thích của sản phẩm.

Các thương hiệu thú vị có thể có lợi từ sự không xác minh về cảm giác trên một khía cạnh ngoại vi của sản phẩm (ví dụ trên bao bì) ngay cả khi chứng minh được coi là tiêu cực, trong khi thương hiệu chân chính được hưởng lợi từ xác nhận cảm giác ngoại vi, sự khinh thị giác quan. Người tiêu dùng giữ niềm tin vào việc kết nối các chiến thuật thương hiệu với những định kiến rộng lớn hơn về thương hiệu và rằng những tín ngưỡng này có thể được sử dụng để nâng cao sở thích thương hiệu.

Cá tính thương hiệu

Cá tính thương hiệu bao gồm năm khía cạnh: sự chân thành, hưng phấn, năng lực, tinh tế và độ bền. Sự chân thành và hưng phấn được coi là nền tảng của chiến lược tiếp thị vì chúng có mối quan hệ thân thiết và bởi vì họ chiếm được phần lớn sự khác biệt về đánh giá thương hiệu. Người tiêu dùng tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ hơn với các nhãn hiệu chân thành (ví dụ như Hallmark, Ford, Coca-Cola) so với các nhãn hiệu thú vị khác (ví dụ: Yahoo, Virgin, MTV). Các thương hiệu chân thành được coi là ấm hơn (ví dụ Gateway, MetLife, Coke, và Pepsi), trong khi các thương hiệu thú vị gắn liền với một nhân khẩu học trẻ (ví dụ Mountain Dew) và được coi là có sức sống văn hoá (BMW, Tiến sĩ Pepper). Do đó không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu thú vị thường được xem là hấp dẫn và có khả năng tạo ra sự quan tâm và thử nghiệm.

Chứng mất giác quan

Hầu hết các sản phẩm, ở mức tối thiểu, kết hợp thông tin thị giác và hình ảnh, và làm theo thứ tự thời gian - tức là người tiêu dùng lần đầu tiên nhìn thấy sản phẩm và sau đó họ tương tác với sản phẩm thông qua liên lạc. Những nhận thức về phương thức chéo không nhất thiết và thường là xung đột. Nếu kinh nghiệm của họ với một sản phẩm vượt quá mong đợi của họ, người tiêu dùng thường đánh giá kinh nghiệm là tích cực; Ngược lại, người tiêu dùng thường coi kinh nghiệm là tiêu cực. Chẳng hạn, chạm vào một vỏ bọc điện thoại thông minh dường như bằng nhựa plastic và thấy rằng đó là nhôm có thể làm mất lòng mong đợi của cảm giác.

Sở thích tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào cá tính của một thương hiệu

Ảnh hưởng của sự không đồng bộ về cảm giác ngoại vi đối với sở thích sản phẩm có thể phụ thuộc rất nhiều vào cá tính thương hiệu. Chúng tôi tin rằng điều này có thể có liên quan đến nhận thức về tính xác cụ thể, liên quan đến chiến thuật tiếp thị cảm giác phù hợp với những khái niệm về thương hiệu. Sự nhất quán của các tiêu chuẩn của thương hiệu thể hiện trong quá trình sản xuất, các thành phần và các thuộc tính khác có thể cho thấy tính hợp pháp và tăng cường bản sắc của một thương hiệu. Mặc dù người ta cho rằng chất lượng thấp hơn có thể khiến người tiêu dùng nhận thức được một thương hiệu không chính xác, chúng tôi cho rằng bởi vì người tiêu dùng là các cá nhân cụ thể, xác minh tiêu cực thực sự có thể nâng cao nhận thức về tính xác thực, thương hiệu thú vị, trong khi xác nhận cảm giác sẽ được coi là xác thực hơn về một thương hiệu chân thành.

Marketing Box

Nguồn:Marketing Box

Tính xác thực sẽ tạo sự ưu tiên cho những thương hiệu chân thành mang lại sự xác nhận cảm giác hơn là sự không xác minh về cảm giác, trong khi tính xác thực sẽ tạo sự ưa tiên các thương hiệu thú vị đưa ra sự khinh thị cảm giác hơn là xác nhận cảm giác.

Tính xác thực của thương hiệu là trung gian cho những hiệu ứng này, theo đó các thương hiệu thú vị được coi là chân thực hơn khi họ tham gia vào việc không xác minh về cảm giác và thương hiệu chân thành được coi là chân thực hơn khi họ tham gia vào việc xác nhận cảm giác. Trong cả hai trường hợp, chiến thuật cảm giác trực quan phù hợp với tính cách của thương hiệu và do đó sự ưa thích của người tiêu dùng tăng lên.
Một thương hiệu thú vị có thể hưởng lợi từ sự mất kiểm soát cảm giác ngoại vi, ngay cả khi chứng minh đó là tiêu cực.

Ví dụ: nếu một vật trông giống như nó được làm bằng nhựa, một người tiêu dùng có thể vui mừng khi thấy rằng nó thực sự được làm bằng kim loại sau khi chạm vào nó. Về phương diện này, sự tiếp xúc này có thể tiết lộ vật chất hiếm hoi hoặc được mong muốn. Tuy nhiên, nếu điều này thực sự liên quan đến việc người tiêu dùng liên kết vô nghĩa với các thương hiệu thú vị và khẳng định với các nhãn hiệu chân thành, và nếu đánh giá là tích cực hơn khi hành động của một thương hiệu phù hợp với các quy tắc về mối quan hệ thương hiệu thì giá trị của xác minh không nên quan trọng. Điều này rất quan trọng bởi vì nó cho thấy ít nhất khi được xử lý tự động, những thương hiệu chân thành không thể hưởng lợi từ những xác nhận tích cực.

namcongnghe.com

Nguồn: namcongnghe.com

Duy trì tiêu chuẩn thương hiệu và phong cách

Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và tính nhất quán của cảm giác giống như hầu hết các niềm tin giáo dân, hiện tượng này chỉ nên hoạt động ở mức độ tự động. Do những vi phạm cơ bản có xu hướng khuyến khích đánh giá có chủ ý về tiện ích của đối tượng và cho rằng các đánh giá có ý nghĩa có xu hướng ghi đè lên sự kết hợp tự động trùng khớp với vi phạm ngoại vi.

Nguồn: eightyquartier.com

Vi phạm về cảm giác xuất hiện trực tiếp trên sản phẩm (nghĩa là vi phạm cơ bản) sẽ khuyến khích việc xử lý các tính năng của sản phẩm một cách thận trọng hơn, đưa ra các phán đoán trực quan ít hơn có ảnh hưởng.

Người tiêu dùng cho biết ý định mua hàng cao hơn đối với một nhãn hiệu chân thành kèm theo xác nhận chứ không phải là xác nhận (thậm chí xác minh tích cực) cho thấy ý định mua hàng cao hơn cho một thương hiệu thú vị đi kèm với xác nhận chứ không phải là xác nhận (thậm chí cả xác minh tiêu cực, mà phê bình đã được ủng hộ không ít hơn xác nhận tích cực). Tính thương hiệu ít có ảnh hưởng đến mục đích mua hàng và kết quả phản ánh chính xác những gì người ta mong đợi từ điều kiện xác nhận cảm giác, khẳng định được ưa chuộng tổng thể để xác minh tiêu cực.

Kết Luận

Thành công của một chiến thuật tiếp thị cảm quan phụ thuộc rất nhiều vào cách thức người tiêu dùng nhận thức thương hiệu. Các phát hiện cho thấy rằng mọi người có thể nhận thức tiêu cực cũng như tích cực khi nó được kết hợp với các thương hiệu thú vị. Mối quan hệ giữa các hành vi vi phạm cảm tính và cá tính thương hiệu làm tăng thêm sự ưa thích của sản phẩm khi vi phạm không bắt buộc đánh giá tính năng của sản phẩm. Thương hiệu và quảng cáo hình thành hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Việc sử dụng màu sắc, phông chữ hoặc hình ảnh để thể hiện nhân cách thương hiệu. Các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân theo cách kết nối thương hiệu với khách hàng. Các tín hiệu thị giác về đóng gói có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Sử dụng các vi phạm theo phương thức chéo để tăng cường trí nhớ của người tiêu dùng và thậm chí là kích động.

Nguồn: Theo nghiên cứu " Too exciting to fail, too sincere to succeed: The effect of Brand Personality on Sensory Disconfirmation " của Apana Sundar Theodore J.Noseworthy.

Nhóm VTA

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Sửa lần cuối: Võ Thanh An (26/10/2017)
26/10/2017
290 lượt xem